8.7: Armarlo- Posicionamiento
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Posicionando su manera de salir de la oscuridad
Volvamos al reto que inició este módulo: cómo posicionar y diferenciar a una empresa en un campo abarrotado de competidores.
Recordarás que tienes un trabajo genial en una nueva empresa de gestión de eventos llamada Shindiggity. La compañía está luchando por encontrar formas de diferenciarse en un campo abarrotado y en crecimiento. En el retiro de la compañía, tienes la oportunidad de sugerir algunas estrategias que pueden ayudar a Shindiggity a destacarse de la competencia. También tienes la oportunidad de impresionar a tu VP divisional, que está asignado al mismo grupo de lluvia de ideas y ruptura que tú.
Ahora que sabes algo sobre posicionamiento y diferenciación, das un paso adelante para liderar a tu grupo a través del proceso de posicionamiento.
Paso 1: Confirme su comprensión de la dinámica del mercado
Una vez que su grupo de ruptura se pone en marcha, comienza con una discusión sobre lo que todos están viendo en el mercado en general. Le pides a Kara, tu VP, que comparta las perspectivas del equipo ejecutivo sobre dónde planea apuntar el crecimiento para la compañía en el próximo año, y si hay industrias particulares o segmentos en los que planea enfocarse. Kara dice que la compañía ha visto un potencial de crecimiento particular en las industrias de atención médica y farmacéutica. Shindiggity ya tiene varios clientes en estos segmentos, y sabes por tu experiencia con estos eventos que pueden ser bastante técnicos y especializados.
De hecho, recientemente Shindiggity ganó tres propuestas de eventos relacionados con el cuidado de la salud que ayudaste a escribir. Recuerda del proceso de selección que dos factores ayudaron a impulsar sus propuestas sobre la línea de meta: 1) el conocimiento y la experiencia necesarios para producir y administrar un evento con necesidades técnicas significativas específicas de la industria; y 2) relaciones sólidas y establecidas con líderes de opinión de la industria que Shindiggity podría introducir en el programa con un preaviso relativamente corto. A medida que compartes estas ideas, te das cuenta de que la conversación ya está pasando al siguiente paso en la estrategia de posicionamiento.
Paso 2: Identifique sus ventajas competitivas
Pides a tus compañeros que compartan qué otros factores están ayudando a Shindiggity a ganar nuevos negocios. Están de acuerdo en que el conocimiento técnico específico de la industria y las sólidas relaciones con los líderes de opinión son importantes factores distintivos. Si bien muchas otras empresas de gestión de eventos parecen perfectamente competentes, existe un nivel adicional de confianza que los clientes expresan cuando saben que Shindiggity tiene la experiencia y las conexiones para llevar a cabo eventos altamente técnicos y específicos de la industria.
Alguien menciona que dado que Shindiggity es una firma más pequeña que muchas otras, tiene costos generales más bajos. Esto generalmente se traduce en precios algo más bajos, lo que les gusta a los clientes. Kara expresa preocupación: “No creo que queramos competir por el precio más bajo. Eso simplemente no se siente como el camino correcto”.
Esta es una oportunidad perfecta para que saltes. La respaldas y dices: “Posicionarse como la alternativa de bajo precio sería un error, ya que nuestros clientes no toman sus decisiones solo en base al precio. Pero, ¿qué pasa con posicionar a Shindiggity como ofrecer más valor por el dinero?” A Kara y a los demás parece gustarles este enfoque. Reconoce la realidad de que los precios ejercen una influencia importante en las decisiones tecnológicas, pero no obliga a la compañía a presupuestos incómodamente bajos o márgenes de ganancia.
Paso 3: Elija ventajas competitivas que definan su “nicho”
El grupo completa la discusión sobre las fortalezas y ventajas de Shindiggity: creatividad, personas solidarias, fuerte asociación con los clientes para lograr todos sus objetivos para el evento. A continuación, sugiere enumerar los principales competidores de la compañía y sus ventajas competitivas, para dar a todos una imagen común del panorama competitivo.
La lista en la pizarra es larga, casi veinte empresas están en ella. A medida que el equipo comienza a enumerar las fortalezas de los competidores, surge un patrón. Al menos la mitad de los competidores han notado ventajas competitivas relacionadas con las industrias donde más trabajan: medios de comunicación, deportes y recreación, finanzas, indumentaria y automotriz, por mencionar algunas. Si esta encuesta de actores clave es algún indicador, la experiencia de la industria es una excelente manera de establecer un lugar para usted en la gestión de eventos.
Si bien Shindiggity no es la única compañía con experiencia particular en el cuidado de la salud y los productos farmacéuticos, es la única compañía pequeña que ha establecido esta experiencia como una ventaja competitiva. El puñado de otras tiende a ser empresas más grandes con mayores gastos generales y, según los comentarios de los clientes que escuchaste recientemente, tienden a ser más “cortadores de galletas” en su enfoque de los eventos, en lugar de hacer un esfuerzo adicional para darles a los clientes exactamente lo que quieren. Toda esta plática de fortalezas y debilidades relativas es emocionante: estás empezando a ver cómo se une una estrategia de posicionamiento.
Paso 4: Defina su estrategia de posicionamiento
Después de un breve descanso, tu grupo vuelve a trabajar. Kara observa: “Aquí tenemos una gran lista de las fortalezas de Shindiggity, pero ¿qué queremos que los clientes recuerden de nosotros? ¿Qué va a hacer que nos busquen y nos elijan sobre todas estas otras empresas con las que podrían trabajar?”
Este es el momento que has estado esperando. “Para nuestra estrategia de posicionamiento”, dices, “creo que deberíamos enfocarnos en poseer un beneficio distintivo, algo que hacemos mejor que nadie, vinculado a las fortalezas y ventajas competitivas de Shindiggity. Todavía no estoy seguro de la redacción, pero creo que es una combinación de nuestra experiencia en atención médica y farmacéutica, y la forma en que nos asociamos con los clientes de manera creativa para que los eventos se sientan únicos y visionarios. ¿Cómo suena eso?”
Tu propuesta genera emoción porque aprovecha lo que hace que la gente de Shindiggity esté tan entusiasmada con sus trabajos: la creatividad, la visión y el reto de diseñar eventos que están fuera de lo común. Kara comenta que es una buena señal cuando los empleados se entusiasman con una estrategia de posicionamiento.
Paso 5: Comunicar y entregar la estrategia de posicionamiento
Tu grupo breakout necesita consolidar su pensamiento para compartirlo con el resto de la compañía. Sugieres traducir la estrategia de posicionamiento en una declaración de posicionamiento, usando la fórmula probada y verdadera que aprendiste en tu clase de marketing:
Para [público objetivo], el Producto X es el único [categoría o marco de referencia] que [puntos de diferenciación/beneficios entregados] porque [razones para creer]. [1]
Después de unos minutos de trabajo, el grupo elabora una declaración de posicionamiento que vale la pena compartir:
Para las compañías de atención médica y farmacéuticas, Shindiggity es el único socio visionario que produce eventos de primer nivel a los profesionales de la salud les encanta asistir porque reúnen grandes mentes, actividades enriquecedoras y una dosis de lo extraordinario.
Al regresar a la sala de reuniones principal, Kara te elogia por tus grandes ideas y te sugiere que seas el portavoz para compartir el trabajo de tu grupo con el resto de la compañía. “Deberías estar orgullosa”, agrega. “Creo que estamos realmente en algo aquí”.
- Armarlo: Posicionamiento y Diferenciación. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Bombillas. Proporcionado por: Pixabay. Ubicado en: pixabay.com/es/bombilla-luz-bombilla-luz-energía-1125016/. Licencia: CC0: No hay derechos reservados
- Agruparse. Autor: Cedim News. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/cedimnews/11866202786/. Licencia: CC BY-NC: Atribución-NoComercial
- Agruparse. Autor: Cedim News. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/cedimnews/11865651953/. Licencia: CC BY-NC: Atribución-NoComercial