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9.6: Empaque

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    Qué aprenderás a hacer: discutir el papel del empaque en el proceso de construcción de marca

    Imagínese parado en el pasillo de una tienda de abarrotes, escaneando los estantes e intentando decidir qué marca de producto comprar. ¿Qué te llama la atención? ¿Qué te hace elegir algo y echar un vistazo más de cerca? ¿Qué influye en tu decisión de dejarla caer en tu cesta... o devolverla a la repisa?

    Este momento crítico para las marcas y el proceso de compra a menudo se gana o se pierde debido al empaque. Según Marty Neumeier en su libro The Brand Gap, “Un paquete al por menor es la última y mejor oportunidad para hacer una venta”. [1]

    En esta sección, exploraremos cómo el empaque puede desempeñar un papel poderoso en la configuración de las percepciones de los consumidores sobre las marcas e influir en las decisiones de compra.

    Creando el Paquete Perfecto

    El empaque del producto es un héroe subestimado en el mundo del marketing. El empaque es sumamente funcional: protege el producto. Contiene el producto. Muestra el producto. Promueve el producto. Su diseño y etiquetado comunican sobre el producto. Y el paquete en sí puede incluso aumentar la utilidad del producto, haciéndolo más adecuado para como quiera que el cliente quiera usarlo.

    Si el empaque hace todas estas cosas, ¿por qué está infravalorado? Como herramienta de marketing, el empaque a menudo se siente de baja tecnología y de la vieja escuela en la era de la información. Simplemente no es tan sexy como los sitios web, eventos o redes sociales y, sin embargo, sigue siendo un elemento básico del entorno de compras.

    Con el mayor énfasis en la comercialización de autoservicio en supermercados, farmacias e incluso tiendas departamentales, el papel del empaque es significativo. Por ejemplo, en un supermercado típico un comprador pasa unos seiscientos artículos por minuto, o un artículo cada décima de segundo. Por lo tanto, la única manera de lograr que algunos consumidores noten un producto es mediante exhibidores en tiendas, perchas para estantes, bloques de cupones rasgables, otros dispositivos de punto de compra o, por último pero no menos importante, paquetes efectivos. [2]

    El empaque brinda la oportunidad para que un producto salte y se diferencie en las estanterías abarrotadas y brutalmente competitivas de supermercados, farmacias, tiendas departamentales y otros minoristas. Cada cliente que compra un producto interactúa inevitablemente con el empaque, que es lo que lo convierte en un punto de contacto potencialmente potente.

    Los papeles que pueden desempeñar los empaques

    Los especialistas en marketing invierten mucho en investigación motivacional, pruebas de color, manipulación psicológica, etc. para aprender cómo reaccionará la mayoría de los consumidores ante un nuevo paquete. Con base en los resultados de esta investigación, la experiencia pasada y las decisiones actuales y anticipadas de los competidores, los especialistas en marketing determinan qué papel principal jugará el paquete en relación con el producto. Determinan cuál de las siguientes necesidades se debe incluir:

    • Calidad
      Una caja decorada con flores y molinos de viento.
      Caja Royal Fruitmasters Holland.

      Ejemplo: Una empresa holandesa de envasado desarrolló un diseño de paquetes de cartón para productos frescos vendidos en los Países Bajos y exportados a otros países. Los elementos decorativos se basaron en porcelana azul Delft de fama mundial, coleccionable, para transmitir alta calidad y conveniencia. [3]


    • Ejemplo de seguridad: La protección del producto y la protección contra niños son características estándar en los envases de Tylenol, Benadryl, Children's Motrin y otros medicamentos de venta libre.

    • Ejemplo de instrucción: La información de dosificación de los medicamentos y la información de “cómo usar este producto” para una variedad de electrodomésticos, dispositivos y otros productos ayudan a garantizar que los consumidores usen los productos de manera responsable y según lo previsto.
    • Cumplimiento legal
      Ejemplo: La Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) mantiene regulaciones estrictas sobre los tipos de información que las empresas alimentarias deben revelar en sus etiquetas de productos: ingredientes, recuentos de calorías, información nutricional, tamaño de porción y porciones por envase, y así sucesivamente.
    • Distinción
      Ejemplo: El empaque puede ser distintivo como marca familiar y favorita: las botellas de Coca-Cola o Heinz Ketchup, la lata Campbell's Soup, la caja de pañuelos Kleenex. Alternativamente, los diseñadores pueden usar color, forma, materiales, etiquetado y otras características de empaque para transmitir algo que es nuevo, diferente o mejorado.

    • Ejemplo de asequibilidad: En los productos envasados, la simplicidad y la sencillez del empaque, para productos genéricos y de marca comercial, a menudo sugieren una mayor asequibilidad en la mente de los consumidores.

    • Ejemplo de Conveniencia: Los paquetes resellables han sido una innovación de empaque conveniente y bienvenida para una variedad de productos, desde toallitas para bebés hasta bolonia en rodajas y bocadillos.
    • Belleza estéticaUn frasco de perfume rosa con una tapa muy grande que parece un diamante. La botella está al lado de una caja rosa.
    • Ejemplo: Los fabricantes de perfumes dedican mucho tiempo y atención a hacer diseños hermosos y distintivos para botellas y empaques de perfume. Una estimación sugiere que por cada botella de perfume de $100, el gasto del fabricante por el frasco y el empaque es de $10. En tanto, su gasto por el contenido de la botella es de sólo unos 2 dólares. [4]
    • Utilidad mejorada
      Ejemplo: Envasar yogur o puré de manzanas de una sola porción en tubos en lugar de paquetes tradicionales los hace utilizables en más entornos y circunstancias porque son menos desordenados y ya no requieren cucharas o una mesa para poder comerlos de manera efectiva.

    • Ejemplo de sustentabilidad: Los empaques respetuosos con el medio ambiente pueden crear preferencia de marca por parte de consumidores conscientes de sus huellas de carbono. El uso de menos tintas y tintes a base de productos químicos, un diseño de empaque menos derrochador y la preferencia por materiales reciclables y reciclables, distinguen a los productos como “verdes” y ecológicos.

    Emparejar el Paquete con el Producto.. y el Consumidor

    Delinear claramente el papel del producto debe conducir al diseño real del paquete: su color, tamaño, textura, ubicación de la marca, nombre, información del producto y materiales promocionales. Los líderes del mercado en el área de alimentos secos, como las mezclas para pasteles, han establecido una tradición de recetas en el paquete. Sin embargo, hay muchas preguntas relacionadas con los paquetes. ¿Los colores se complementan entre sí? ¿Aprovecha la confusión del consumidor al utilizar un diseño de paquete similar al del líder del mercado? ¿Se puede hacer el producto por un costo aceptable? ¿Se puede transportar, almacenar y archivar adecuadamente? ¿Hay espacio para ofertas promocionales especiales? Por último, se probarán en el mercado diversas versiones del producto. ¿Qué tan reconocible es el paquete? ¿Es distintivo? ¿Estéticamente agradable? Aceptable por los concesionarios?

    Los diseñadores de empaques pueden ser extremadamente creativos cuando se trata de incorporar múltiples requisitos en el diseño del contenedor. La clave es entender qué factores influyen más en las decisiones de los clientes sobre qué comprar. Para una situación de compra determinada, cualquiera de los factores anteriores, o una combinación de ellos, podría ayudar a un consumidor a decidir qué producto comprar.

    En algunas categorías de productos, la promoción del paquete se ha vuelto casi tan importante, si no más importante, que promover el rendimiento del producto. Esto es cierto para productos tan diversos como bebidas en polvo y refrescos, margarina, perfumes y alimentos para mascotas. En el caso de Pringles, el chip de papa apilado hecho por Procter & Gamble, se tuvo que diseñar un paquete que protegiera un producto muy delicado. De ahí que los Pringles puedan. Cuando introdujo Pringles al mercado, Procter & Gamble se arriesgó a que los minoristas y consumidores estuvieran abiertos a algo nuevo.

    Un niño pequeño que aganta una lata de Pringles.

    Empaque y Fidelización de Marca

    El empaque es una dimensión de una marca que puede contribuir a la lealtad del cliente. Los empaques familiares o estéticamente agradables pueden simplificar el proceso de compra en la mente de los clientes. El paquete es una clara extensión de la marca, y las marcas con fanáticos fuertemente leales (o “tribus”, como a veces se les llama) pueden crear un valor significativo de marca asociado con el paquete.

    Logotipo de GaP 2010

    Un ejemplo interesante de este fenómeno es en realidad un paso en falso de la marca por parte del fabricante de ropa Gap. En “8 de los pasos en falso de marketing más grandes de todos los tiempos”, Amanda Sibley describe lo que sucedió cuando Gap introdujo un nuevo logotipo en octubre de 2010. La compañía estaba tratando de hacer su imagen más contemporánea y moderna. ¿Cuánto tiempo duró el logo?

    A la izquierda se encuentra el antiguo (y actual) logotipo de Gap, la palabra GAP escrita en mayúsculas en una fuente serif blanca encerrada en un cuadrado azul marino. A la derecha, el logo fallido. Tiene la palabra Gap en una fuente sans serif negra, con la A y la P en minúsculas. Una pequeña caja azul está en parte detrás de la P.

    La friolera de dos días.

    Gap rápidamente volvió a poner el viejo logo en su lugar después de una increíble respuesta del público. Gap, conocido por lo básico cotidiano, intentó rehacer su imagen para atraer a una multitud más moderna. Desafortunadamente, no entendieron quién es su mercado objetivo, personas que quieren lo básico y no están interesadas en los estilos trendy. Sus clientes leales sintieron que Gap estaba cambiando su imagen para peor y perdieron una conexión con la marca. Gap tampoco logró atraer a la generación más joven y moderna con el rediseño (aunque solo un rediseño de dos días), lo que resultó en un fracaso en dos frentes con este nuevo logotipo.

    No fue tan horrible para Gap perseguir un rediseño de logotipo, la lección es simplemente mantenerse en contacto con sus compradores para que pueda asegurarse de que su nuevo diseño los refleje. Los especialistas en marketing se enfocan mucho en las métricas—por buenas razones— pero nunca subestiman los sentimientos de tu audiencia hacia tu marca. Son más difíciles de cuantificar, claro, pero chico, la gente hablará cuando se ofendan sus sensibilidades. [5]


    1. [1]http://morethanbranding.com/2010/12/14/product-design-and-packaging/
    2. William O. Bearden y Michael G. Etzel, “Influencia del grupo de referencia en la elección del producto y la marca”, Revista de investigación del consumidor, septiembre de 1982, pp. 183—194, pp.
    3. “Comunicar Calidad a través del Empaque”. DS Smith, 30 de junio de 2014. http://www.dssmith.com/packaging/about/media/news-press-releases/2014/6/communicating-quality-through-packaging/.
    4. Thau, Bárbara. “Detrás del Spritz: Lo que realmente entra en una botella de 100 dólares Perfume”. AOL.com. AOL, 22 de julio de 2012. https://www.aol.com/2012/05/22/celebrity-perfume-cost-breakdown/.
    5. Amanda Sibley, "8 de los pasos en falso de marketing más grandes de todos los tiempos”, HubSpot, 17 de julio de 2012, [2]http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33396/8-of-the-Biggest-Marketing-Faux-Pas-of-All-Time.aspx
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