2.7: Limpieza

Art Rogers está tratando de hacer que el pasillo de limpieza del supermercado sea un poco más limpio. Según Rogers, la mayoría de los productos para el hogar que utilizamos contienen “elementos que no querrías tener en tu entorno personal o el ambiente en general”. Después de asumir el cargo de CEO en Sun & Earth, una compañía de productos de limpieza natural, su objetivo era convencer a los minoristas para que movieran los detergentes y las botellas de spray de la compañía fuera de la sección orgánica y al pasillo de limpieza.

Para ello, Rogers adaptó su tono a su público, y no intentó pararse en una caja de jabón (sin juego de palabras). “El producto funcionó”, dijo Rogers, “y lo vendí a los minoristas en base a eso. Las otras cosas están en el fondo. La mayoría de los consumidores se preocupan únicamente por los productos que funcionan”.

Admite que la gente se muestra escéptica sobre el rendimiento de los productos Sun & Earth porque los limpiadores respetuosos con el medio ambiente introducidos en la década de 1980 no funcionaban muy bien y eran más caros. Sun & Earth es diferente: todos los productos son 3-5% mejores a 97% tan buenos como las marcas conocidas en el mercado, y cuestan solo 10% más.

Sun & Earth comenzó en un garaje de Pensilvania donde sus fundadores desarrollaron limpiadores sin químicos dañinos como alternativas a los productos existentes. Convencieron a las tiendas locales para que llevaran sus productos, luego tiendas más grandes en Nueva York, Boston y Washington DC. Esta estrategia les permitió agarrar con éxito a consumidores “altamente iluminados” que estaban fuertemente conscientes del medio ambiente y la salud. A medida que la compañía creció y fue adquirida parcialmente por el fondo de inversión Barred Rock de Ben Cohen (su primera inversión después de la venta de Ben & Jerry's), se esforzó por obtener una base de consumidores más amplia.

Rogers cree que la clave para alcanzar este objetivo fue comprender el “efecto dominó”. Un guijarro arrojado a un estanque crea un chapoteo: este chapoteo representa a los clientes principales que entienden el valor del producto y actualmente lo compran (los “altamente iluminados”). Pero el guijarro también crea ondas. Las ondas más cercanas al chapoteo representan clientes que están predispuestos a comprar el producto (como aquellos con sensibilidades químicas en el caso de Sun & Earth). Cuanto más lejos esté la ondulación del chapoteo, más lejos estará el grupo de clientes de comprender y relacionarse con el mensaje del producto.

Sun & Earth intenta alcanzar las ondas más cercanas al chapoteo y continuar moviéndose para difundir su mensaje. Si bien los cupones y promociones de las tiendas de comestibles producen mayores ventas, no necesariamente crean clientes repetidos porque atraen a los cazadores de gangas en lugar de a grupos que se identifican con los valores del Sol y la Tierra. Rogers intenta enfocarse en el marketing en eventos, como Race for the Cure, una recaudación de fondos para la investigación del cáncer de mama, que atraen a personas que tienen más probabilidades de estar conscientes de la salud o preocuparse por el medio ambiente.

Aunque su objetivo es incorporar los productos Sun & Earth's, la compañía en sí es cualquier cosa menos mainstream. Su sentido del bien social se extiende mucho más allá de los ingredientes de sus productos. Ubicada en una fábrica de calcetines argyle transformada, la compañía emplea a trabajadores de la comunidad de bajos ingresos circundantes y promueve la construcción de la comunidad a través de proyectos voluntarios. Consistente con el enfoque ambiental de la compañía, su planta es la primera en Pensilvania que funciona completamente con energía eólica.

Rogers señala que mientras que 99.8% de las empresas con fines de lucro se miden con una P (ganancia) Sun & Earth usa 3 P's: ganancia, personas, planeta. Sus inversionistas, todos los fondos de riesgo social, exigen rendimientos en cada una de las tres áreas. Además de compartir valores similares, una ventaja de ser financiado de esta manera es la red que Sun & Earth ha construido. La compañía ha utilizado sus conexiones para llegar a actores importantes y obtener cuentas de empresas que también están comprometidas con negocios sustentables y socialmente responsables, como Starbucks.

Con su experiencia impulsando las ventas en grandes compañías como Saucony y Proctor & Gamble así como Sun & Earth, Rogers cuenta con consejos sencillos para aspirantes a emprendedores. “Asegúrate de que tu producto tenga una propuesta de venta única. Y asegúrate de que funcione”.