5.4: Promoción

Las empresas se dedican a la promoción de productos y servicios a través de publicidad, relaciones públicas, boca a boca y punto de venta. En los párrafos siguientes se discutirán temas seleccionados relacionados con la promoción de marketing sustentable, como temas publicitarios, marketing relacionado con causas, productos promocionales sustentables y preocupaciones de lavado verde.

La publicidad es el elemento de promoción más familiar para llegar a clientes potenciales. Las empresas utilizan promociones de ventas, ventas personales, marketing directo y relaciones públicas para comunicar su mensaje a clientes potenciales. Los grupos de segmentos de mercado identificados como particularmente atractivos para el negocio sustentable incluyen Estilos de Vida de Salud y Sustentabilidad (LOHAS) y Creativos Culturales. El segmento LOHAS de la población se describe como individuos comprometidos con la salud, el medio ambiente, la justicia social, el desarrollo personal y la vida sustentable. El segmento de la población de los Creativos Culturales se describe como individuos comprometidos con la espiritualidad, la justicia social y el ambientalismo. En conjunto, representan un porcentaje considerable y creciente de nuestra población.

Ya sea que un negocio esté dirigido específicamente a LOHAS o a segmentos de Creativos Culturales de la población o a la población en general, los consumidores se sienten atraídos por las prácticas éticas de Un negocio sustentable a menudo se involucra en marketing relacionado con causas, o conectando su imagen de marca con ciertas causas con las que los consumidores se relacionarán fuertemente. Para el negocio sustentable, la causa es la sustentabilidad, por lo que es fundamental comunicar los beneficios sociales y ambientales de los productos. También es importante que los consumidores puedan ver una conexión clara entre la empresa (o su imagen de marca) y la causa caritativa que apoya. Cuando los consumidores consideran el producto, la ética y los valores de la corporación se reflejan en sus elecciones de causas caritativas y son transparentes para el consumidor.

Dos tipos específicos de marketing relacionados con causas son el marketing verde y el marketing social. El marketing verde se refiere a la comercialización de productos o servicios que son amigables con el medio ambiente. La Comisión de Comercio de Estados Unidos y la Asociación Canadiense de Normas proporcionan pautas para hacer declaraciones ambientales de los productos. El marketing social se refiere a la comercialización de productos o servicios para el bien social. Los negocios sustentables a menudo se asocian con organizaciones sin fines de lucro para promover el cambio social o para donar un porcentaje de ganancias a estas organizaciones. Ejemplos bien conocidos son las asociaciones entre Susan G. Komen for the Cure y (PRODUCT) RED y los diversos negocios que apoyan estas causas. Debido a las conexiones emocionales al vincular una causa con una marca, la respuesta del consumidor puede ser más fuerte a través de estas formas de marketing relacionadas con causas que solo con la publicidad.

Consideraciones adicionales de promoción de marketing son los materiales de marketing y los artículos promocionales. Los materiales de marketing (incluidas las tarjetas de presentación) y los artículos promocionales reflejarán el compromiso de las empresas sustentables con la responsabilidad ambiental y social. Los materiales de comercialización y los artículos utilizados por el negocio sustentable no producen residuos, requieren menos recursos en la producción, son reciclados y reutilizables, son biodegradables, utilizan tintas a base de soja, utilizan componentes no tóxicos y evitan el plástico PVC y otros materiales dañinos. Ejemplos de productos promocionales ecológicos son los artículos hechos de PLA, un plástico biodegradable a base de maíz (como bolígrafos o tazas de café); productos orgánicos (como camisetas y bolsas); productos reciclados (como alfombrillas de ratón, paraguas y ropa); y productos alimentados con energía renovable (como energía solar o linternas alimentadas por agua, calculadoras y radios).

Existen numerosos canales de comunicación para llegar a consumidores con mentalidad de sostenibilidad y promover su mensaje de sustentabilidad. Ver Nota 6.6 “Promocione su mensaje de sustentabilidad” para ver una pequeña muestra de los muchos medios impresos y en línea tanto para publicidad como para comunicados de prensa.

Promueva su mensaje de sustentabilidad

Hay muchos medios impresos y en línea para llegar a consumidores con mentalidad sostenible, como

• Revista Ética Empresarial
• ClimateChangeCorp
• Caballeros Corporativos
• CSRwire
• Líder Ambiental
• Red de Noticias Ambientales
• Corporación Ética
• Revista GOOD
• Diario GreenMoney
• Greener World Media y sus sitios asociados (como GreenBiz)
• Revista Grist
• Diario LOHAS
• Red de Materia
• Madre Jones Tierra
• Revista NEED
• Revista Plenty
• Blog de Diseño Empresarial Sustentable
• Industrias Sustentables
• TreeHugger
• Triple Pundit
• Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sustentable

El énfasis de marketing del negocio sustentable estará en la apertura, honestidad y transparencia en cualquier reclamo de producto o compañía. Un esfuerzo por promover un solo producto token o acto de una empresa como sustentable, verde o amigable con el medio ambiente será recibido con escepticismo por los críticos y le ganará a la compañía una reputación de lavado verde. Greenwashing es el acto de crear un giro ambiental en productos o actividades sin un compromiso genuino de todo el negocio con la sustentabilidad. La sustentabilidad es un objetivo de toda la compañía que impregna cada tarea, rol, departamento, división y actividad de la compañía. Las empresas involuntarias pueden participar en el lavado verde por una variedad de razones, como la falta de comprensión de la sostenibilidad. Otras razones pueden incluir intentos de expandir la cuota de mercado, atraer y administrar empleados, atraer inversionistas, descarrilar críticos, eludir problemas regulatorios y mejorar la imagen. Sin embargo, el lavado verde puede dañar la imagen o reputación de una empresa que de otra manera sería creíble.

El negocio sustentable puede eludir el lavado verde evitando términos vagos (como verde, no contaminante y ecológico), proporcionando evidencia sustancial para respaldar cualquier reclamo de sustentabilidad, mantenerse alejado de afirmaciones irrelevantes y proporcionando detalles específicos para reducir los malentendidos. La asociación con los críticos más duros y las organizaciones no gubernamentales, como el Fondo de Defensa Ambiental, la Cruz Roja Americana, la Fundación Nacional para la Vida Silvestre y ClimateGroup, puede proporcionar a la organización alguna orientación para lograr avances significativos hacia la sustentabilidad y crear impresiones positivas.

El sospechoso de lavado verde puede llamar la atención y puede someter a las empresas a violaciones de diversas leyes federales y estatales. En particular, la Ley de la Comisión Federal de Comercio (FTC) estableció Guías Verdes en 1992 y las revisó en 1998 para proporcionar principios básicos sobre lo que es permisible en las reclamaciones de comercialización verde. Debido a la naturaleza de los lineamientos, que no son jurídicamente vinculantes, ha habido poca aplicación para que las empresas sigan de cerca los lineamientos. No obstante, la tarea de la FTC es vigilar y prevenir prácticas engañosas injustas y emprender acciones contra una empresa si creen que ha cometido prácticas engañosas. Los criterios para las prácticas engañosas se basan en si un reclamo puede ser fundamentado, si el reclamo es vago y engañoso, y si el reclamo proporciona una exageración de los beneficios ambientales.

Debido al aumento de las reclamaciones de mercadotecnia verde, la FTC está en proceso de actualizar nuevamente los lineamientos. Un nuevo presidente de la FTC, William Kovacic, ha sido designado y parece ser un firme defensor de abordar el lavado verde. Es probable que las empresas observen una aplicación más firme de la Ley de la FTC con respecto al lavado verde. La FTC ha estado realizando reuniones públicas sobre temas relacionados con el marketing verde, como edificios verdes, compensaciones de carbono y certificados de energías renovables. Las Guías Verdes revisadas se publicarán en 2009.

Además de las Guías Verdes de la FTC para empresas, varios sitios web de terceros buscan ayudar a los consumidores a identificar casos de lavado verde. GreenPeace ofrece un kit de detección Greenwash, Recuperado el 23 de marzo de 2009, de archive.greenpeace.org/comms/97/summit/greenwash.html TerraChoice detalla los Seis pecados de lavado verde, Recuperado el 23 de marzo de 2009, de sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2007/ CorpWatch tracks delincuentes a través de sus premios GreenwashRecuperado el 23 de marzo de 2009, de www.corpwatch.org/article. phpperiodlist=type&type=102 y publicaciones relacionadas, Bruno (2002). y EnviroMedia Social Marketing y la Universidad de Oregon mantienen el Índice de Lavado Verde.Recuperado el 23 de marzo de 2009, de www.greenwashingindex.com La FTC y terceros están poniendo cada vez más énfasis en separar el lavado verde de las reclamaciones verdes auténticas.

Este capítulo ha demostrado que la sustentabilidad impacta las decisiones de marketing tomadas dentro de la mezcla de marketing estándar de producto, precio, lugar y distribución. Los negocios sustentables diseñarán, empaquetarán, marcarán, valorarán, distribuirán y promoverán productos y servicios con impactos sociales, económicos y ambientales en mente.