4.3: Cultivos de consumo

El término culturas de consumo se refiere a una teoría según la cual la sociedad humana moderna está fuertemente sujeta al consumismo y enfatiza la centralidad de la compra de mercancías y servicios (y junto con ellos el poder) como práctica cultural que fomenta los comportamientos sociales. La historia de las culturas de consumo puede rastrearse y vincularse a períodos particulares de discontinuidad. La historiografía internacional tiende a identificar tres periodos diferentes en la historia del consumismo en los últimos tres siglos:

• un primer periodo que comienza en la Inglaterra del siglo XVIII con la popularización de ciertos productos como las bebidas exóticas y la ropa;
• una segunda fase en la segunda mitad del siglo XIX con la aparición de las primeras tiendas departamentales donde se iniciaron prácticas de compras;
• una tercera fase a partir de los años cincuenta con el logro de una sociedad de masas, la construcción de un mercado atlántico y el inicio del proceso de americanización de la cultura.

Sin rechazar la precisión de la periodización tradicional, el interés por la historia y la práctica del consumo en las últimas décadas por parte de un número cada vez mayor de estudiosos ha sacado a la luz nuevas interpretaciones de las culturas de consumo. Estas nuevas perspectivas consideran el fenómeno en el contexto de la continuidad a lo largo de una mayor duración. De acuerdo con estas perspectivas, es posible destacar un inicio de las culturas de consumo en Europa a partir del periodo comprendido entre los siglos XVII y XVIII, cuando se produjo un profundo cambio del sistema económico debido a la expansión colonial europea.

La circulación de nuevos productos, como el azúcar, el tabaco y el chocolate, no sólo trajo un cambio importante en el modo de producción europeo sino que también dio impulso a un proceso de apropiación de dichos bienes ya que estaban disponibles en el mercado. Los consumidores se acercaron al mercado de diversas maneras, fuertemente influenciados por su pertenencia geográfica, género, posición social, creencias religiosas y tendencia cultural. Las culturas de consumo que fueron iniciadas por la circulación y consumo de estos nuevos bienes son producto de un proceso de producción de la vida cotidiana donde los principales sujetos son los consumidores que se apropian de los bienes. Por lo tanto, podemos pensar en las culturas de consumo, en parte, como contribuyentes al proceso de formación de la identidad.

Aquí hay un relato muy preciso de cómo el consumo de café, introducido como una nueva mercancía tanto en Europa como en otros lugares, ha contribuido a la creación de una cierta cultura intelectual y social centrada en el espacio de las cafeterías.

El interés por las culturas de consumo se centra en el aspecto de producción de la vida cotidiana como fuente de significado y expresión cultural, así como en la constante alteración del universo simbólico a través de estas prácticas de significación. Sin embargo, el estudio de las culturas de consumo también involucra el análisis de una macro esfera donde los comportamientos de los consumidores están estrictamente conectados con los aspectos económicos y comerciales de la producción. En referencia a la experiencia de las culturas de consumo en la Europa de los siglos XVIII y XIX, por ejemplo, los aspectos económicos y comerciales de la producción implicaban la deportación de una fuerza de trabajo y la explotación desenfrenada de los recursos naturales. Esto le dio a Europa una posición predominante en el mercado. Una reflexión similar se puede hacer con referencia a las culturas de consumo en la era de la sociedad de masas. La americanización de la cultura tras la Segunda Guerra Mundial colocó a América en una posición económica y cultural hegemónica que influyó en los sistemas políticos europeos.

Dicho esto, es imposible no reconocer que la formación de las culturas de consumo está estrictamente conectada a un sistema de poder que rediseña periódicamente el mapa de las relaciones mundiales.

Discusión

1. ¿Se te ocurre alguna gran marca o empresa que represente la cultura de consumo actual?
2. ¿Cuál consideras el más poderoso?
3. ¿De dónde vienen originalmente?