Eso va a ser ¿Cuánto?
Imagina ir a tu cafetería favorita y hacer que el mesero te informe que los precios han cambiado. En lugar de\(\$3\) por una taza de café, ahora se le cobrará\(\$2\) por el café,\(\$1\) por la crema y\(\$1\) por su elección de edulcorante. Si pagas tu habitual\(\$3\) por una taza de café, debes elegir entre crema y edulcorante. Si quieres ambos, ahora te enfrentas a un cargo extra de\(\$1\). ¿Suena absurdo? Bueno, esa es la situación en la que se encontraban los clientes de Netflix: una subida de\(60\%\) precios para retener el mismo servicio en 2011.
A principios de 2011, los consumidores de Netflix pagaron alrededor de\(\$10\) un mes por un paquete que consistía en alquileres de video y DVD en streaming. En julio de 2011, la compañía anunció un cambio de empaque. Los clientes que deseen retener tanto la transmisión de video como el alquiler de DVD se les cobraría\(\$15.98\) por mes, un aumento de precio de aproximadamente\(60\%\). En 2014, Netflix también elevó su precio de suscripción de video de streaming de\(\$7.99\) a\(\$8.99\) por mes para nuevos clientes de Estados Unidos. La compañía también cambió su política de contenido en streaming 4K de\(\$9.00\) a\(\$12.00\) por mes ese año.
¿Cómo reaccionarían los clientes\(18\) de la firma de un año? ¿Abandonarían Netflix? ¿La facilidad de acceso a otros lugares marcaría la diferencia en la forma en que los consumidores respondieron al cambio de precio de Netflix? Las respuestas a esas preguntas se explorarán en este capítulo: el cambio en la cantidad con respecto a un cambio en el precio, un concepto que los economistas llaman elasticidad.
Cualquiera que haya estudiado economía conoce la ley de la demanda: un precio más alto conducirá a una menor cantidad demandada. Lo que quizás no sepas es cuánto menor será la cantidad demandada. De igual manera, la ley de abasto muestra que un precio mayor conducirá a una mayor cantidad suministrada. La pregunta es: ¿Cuánto más alto? En este capítulo se explicará cómo responder a estas preguntas y por qué son críticamente importantes en el mundo real.
Para encontrar respuestas a estas preguntas, necesitamos entender el concepto de elasticidad. La elasticidad es un concepto económico que mide la capacidad de respuesta de una variable a los cambios en otra variable. Supongamos que dejas caer dos artículos desde un balcón del segundo piso. El primer elemento es una pelota de tenis. El segundo elemento es un ladrillo. ¿Cuál rebotará más alto? Obviamente, la pelota de tenis. Diríamos que la pelota de tenis tiene mayor elasticidad.
Consideremos un ejemplo económico. Los impuestos a los cigarrillos son un ejemplo de un “impuesto al pecado”, un impuesto a algo que es malo para ti, como el alcohol. Los cigarrillos son gravados a nivel estatal y nacional. Los impuestos estatales van desde un mínimo de\(17\) centavos por paquete en Missouri hasta\(\$4.35\) por paquete en Nueva York. El impuesto estatal promedio a los cigarrillos es\(\$1.51\) por paquete. El tipo impositivo federal de 2014 sobre los cigarrillos era\(\$1.01\) por paquete, pero en 2015 la Administración Obama propuso elevar el impuesto federal casi un dólar a\(\$1.95\) por paquete. La pregunta clave es: ¿Cuánto disminuirían las compras de cigarrillos?
Los impuestos a los cigarrillos sirven para dos propósitos: aumentar los ingresos fiscales para el gobierno y desincentivar el consumo de cigarrillos. No obstante, si un impuesto más alto al cigarrillo desalienta bastante el consumo, lo que significa que se vende una cantidad muy reducida de cigarrillos, entonces el impuesto al cigarrillo en cada paquete no recaudará muchos ingresos para el gobierno. Alternativamente, un impuesto al cigarrillo más alto que no desaliente mucho el consumo en realidad elevará más ingresos fiscales para el gobierno. Así, cuando una agencia gubernamental intenta calcular los efectos de alterar su impuesto a los cigarrillos, debe analizar cuánto afecta el impuesto a la cantidad de cigarrillos consumidos. Este tema va más allá de los gobiernos y los impuestos; cada firma enfrenta un tema similar. Cada vez que una firma considera subir el precio que cobra, debe considerar cuánto un aumento de precio reducirá la cantidad demandada de lo que vende. Por el contrario, cuando una firma pone sus productos a la venta, debe esperar (o esperar) que el menor precio conduzca a una cantidad significativamente mayor demandada.
