3.3: Responsabilidad Social
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En las últimas décadas, ha habido un movimiento en toda la comunidad empresarial global para mejorar el mundo a través del uso más inteligente de los recursos y retribuir a las comunidades. A este movimiento se le llama responsabilidad social corporativa. El concepto se está poniendo de moda en empresas que varían en tamaño, desde pequeñas startups hasta grandes corporaciones Fortune 500. En la siguiente sección, aprenderás qué es la responsabilidad social y cómo es un ganar-ganar para las empresas y los consumidores.
¿Qué es la Responsabilidad Corporativa?
La responsabilidad corporativa se refiere a la idea de que a un negocio se le da la oportunidad y el privilegio de hacer del mundo un lugar mejor. Este proceso puede ocurrir a través de una variedad de métodos, incluyendo la donación de fondos, el voluntariado y la implementación de políticas amigables con el medio ambiente. Depende de cada organización determinar la mejor manera de demostrar la responsabilidad social.
Si bien ciertamente no es obligatoria, la responsabilidad social corporativa se ha convertido en una forma popular para que las empresas mejoren su imagen y promuevan causas en las que creen al mismo tiempo. La responsabilidad social corporativa puede implicar enfocarse en la comunidad inmediata en la que una empresa hace negocios. Sin embargo, hay algunas organizaciones que lo llevan un paso más allá y se enfocan en temas globales más generalizados. Por ejemplo, la compañía de zapatos TOMS ha creado la misión de asegurarse de que cada niño y niña de países desfavorecidos tenga el calzado adecuado. Blake Mycoskie, CEO de TOMS, ha creado un modelo de negocio completo en torno a la responsabilidad social. Al no detenerse en los zapatos, la compañía ahora también ayuda a llevar agua dulce a las comunidades, además de hacer que el parto sea más seguro para los bebés en los países en desarrollo.
La popularidad de la responsabilidad social corporativa solo ha aumentado cuando los millennials y los empleados de la Generación Z ingresan a la fuerza laboral. Los empleados de estas generaciones a menudo se preocupan profundamente por marcar la diferencia en el mundo en el que trabajan. Ya sea que estén comprando productos de marcas que devuelvan o promocionen una actividad similar en su propio lugar de trabajo, los más jóvenes de la fuerza laboral están haciendo de la responsabilidad social corporativa una prioridad.
¿Dónde se originó el concepto?
La responsabilidad social corporativa no es un constructo nuevo. Uno podría retroceder cientos de años y encontrar ejemplos de filantropía corporativa y apoyo social. No obstante, el primer libro publicado sobre el tema es la Responsabilidad Corporativa del Empresario, publicado en 1953. Este libro introdujo el concepto de las empresas retribuyendo como una forma de inversión en el futuro. Esta idea surgió de una generación que había sobrevivido a algunos de los momentos más difíciles de nuestro mundo y quería convertirla en un lugar mejor para las generaciones venideras.
Para el cambio de milenio, las empresas participaban activamente en una variedad de proyectos de responsabilidad social corporativa, desde el voluntariado hasta grandes donaciones caritativas igualadas por empresas. Casi todas las empresas tienen algún tipo de campaña caritativa, impulsada por los valores de la cultura y los intereses de los empleados. Hoy en día, unos 63 millones de estadounidenses son voluntarios cada año, lo que vale alrededor de 175 mil millones de dólares en horas de trabajo anuales (Fuente: Corporation for National and Community Service). Además del voluntariado, las corporaciones estadounidenses entregan más de 18 mil millones de dólares a organizaciones benéficas cada año a través de recaudaciones de fondos y programas de emparejamiento empleado-empleador (Fuente: Giving USA).
¿Cómo beneficia la responsabilidad corporativa a una empresa?
Hay muchas maneras en que la responsabilidad social corporativa puede beneficiar a una empresa y sus objetivos. Además de poder promover las causas que están estrechamente relacionadas con los valores de la empresa, un negocio puede mejorar su reputación exponencialmente.
Los beneficios de la responsabilidad social corporativa incluyen muchos efectos directos e indirectos. Con base en investigaciones de la Kellogg School of Management de Northwestern University, estas pueden incluir:
Percepción mejorada por parte de inversionistas. Si una empresa reporta un gasto de responsabilidad social corporativa que supera las expectativas de los inversionistas, esta cantidad en dólares es una señal de que la propia compañía está en buena situación financiera. Esta percepción da como resultado una rentabilidad positiva de las acciones y una mayor confianza de los inversionistas.
Rendimiento mejorado para volverse ecológico. Los investigadores han encontrado que cuando las empresas se enfocan en esfuerzos ecológicos, el impacto positivo en el desempeño operativo de cara al segundo año es notable. Aquellos que amplían sus esfuerzos de formas más complejas y en colaboración con asociaciones normativas de la industria (como LEED), u otras empresas ecológicas, incrementan aún más su desempeño.
Contratación para el éxito. En las empresas que vinculan el salario de su CEO a los resultados de responsabilidad social corporativa, también conocidas como contratación, el impacto se siente aún más. El valor de la compañía aumenta mientras se mantiene el resultado final del negocio.
El benévolo efecto halo. Cuando los consumidores entienden el compromiso que tiene una organización de ser socialmente responsable, su imagen se vuelve más positiva. Los clientes realmente perciben a la compañía y sus productos de una manera diferente porque esperan una mejor experiencia.
Consistencia de esfuerzos y alianzas. Los investigadores también encontraron que las organizaciones socialmente responsables eran consistentes con mantenerse enfocadas en los temas que más importaban a sus empleados y clientes. Un mayor nivel de consistencia de esfuerzos impulsó mejores resultados.
Hay algunos otros beneficios de ser una empresa socialmente responsable. Estos pueden ocurrir como resultado de factores internos, así como de lo estrechamente emparejados que están los esfuerzos con la cultura. Alison Robins, escritora de OfficeVibe, explica que ser socialmente responsable puede ayudar a atraer la atención positiva desde fuera de una empresa. Algunos ejemplos incluyen:
Atracción de talento. Muchas empresas ofrecen a los empleados tiempo libre remunerado para participar en actividades de voluntariado, incluyendo viajes a otras naciones. ¿Quién no querría trabajar para una empresa que tanto se preocupa por una causa personal? La responsabilidad social corporativa se utiliza a menudo como una herramienta de reclutamiento para atraer a personas que se preocupan por retribuir a sus comunidades y realizar cambios que impacten al mundo.
Influencia del consumidor. Un beneficio importante de participar en los esfuerzos de responsabilidad social corporativa es que los consumidores se registran regularmente con sus marcas favoritas para ver lo que están haciendo, y son influenciados para hacer compras para que puedan ser parte de esta comunidad. Con el proceso de publicar mensajes en redes sociales, movimientos enteros pueden despegar a través del apoyo de consumidores leales.
Promover la Responsabilidad Corporativa con Mercadotecnia
Después de revisar los beneficios de la responsabilidad social corporativa y algunos de los ejemplos que brindan las empresas populares, es fácil ver lo importante que puede ser el marketing adecuado para este esfuerzo. Como puede ver en el siguiente ejemplo del programa Tom's One for One™, el marketing se utiliza como un recordatorio para los consumidores de que la compañía se compromete a proporcionar un par de zapatos a un niño en una nación subdesarrollada por cada par comprado por un consumidor.
El marketing es poderoso en términos del mercado de consumo. Se ha estimado por la fuente de noticias de marketing de marca Adweek que los millennials representan alrededor de\(\$2.45\) billones en gastos por año. Cone Communications, una agencia de relaciones públicas y marketing, descubrió que un\(60\) porcentaje más de millennials se involucrará con marcas que discuten y comercialicen temas sociales. Los consumidores más jóvenes se sienten atraídos por marcas que comercializan auténticamente sus productos junto con campañas de responsabilidad social.
Sin embargo, no se debe utilizar la responsabilidad social corporativa como argumento de marketing para una empresa. Los consumidores captarán rápidamente esta táctica, y puede dañar la marca. Nicole Fallon, quien contribuye a Business News Daily, revela: “La motivación detrás de los esfuerzos de RSC de muchas empresas en realidad proporciona la razón misma de que no deberían tomar iniciativas socialmente responsables”. Motivaciones como el posicionamiento competitivo y la rentabilidad no son auténticas cuando se trata de responsabilidad social corporativa.
También es importante distinguir entre responsabilidad social corporativa y marketing social. A menudo se usan indistintamente, existen algunas diferencias clave. El marketing social intenta cambiar las actitudes y comportamientos de los consumidores mediante el uso de una variedad de métodos de marketing. Sin embargo, la responsabilidad social corporativa es un esfuerzo sustentable que se puede medir. Bernard Okhakume, consultor de gestión de marca, asesoró a Daily Times, “Para que un proyecto de responsabilidad social corporativa tenga éxito, entran en juego varios factores: el proyecto necesita ser sustentable, su tema y práctica acatar estándares éticos, sensibles a las necesidades de la sociedad, abrazado y apoyado por el los empleados de la compañía, crean el efecto dirigido en el público objetivo, y cada año, y el proyecto necesita ser evaluado para ver qué tan beneficioso es”.
El impacto financiero de la triple línea de fondo
Al examinar el valor de la responsabilidad corporativa, se debe entender el concepto del triple resultado final (TBL), que esencialmente mide la sustentabilidad de los esfuerzos de responsabilidad social de una organización. El término incluye tres dimensiones de un negocio que da: ganancias, personas y el planeta. Sin uno de estos factores, no puede haber un equilibrio. Según el economista Andrew Savitz, el triple resultado final “captura la esencia de la sustentabilidad al medir el impacto de las actividades de una organización en el mundo... incluyendo tanto su rentabilidad como los valores de los accionistas y su capital social, humano y ambiental”.
El reto con el modelo TBL es que si bien las ganancias se pueden medir en dólares, y las personas se pueden medir en números, puede ser difícil medir el impacto de la responsabilidad social. Algunos argumentan que esta tarea depende de lo que se esté midiendo. Por ejemplo, si uno está salvando la selva tropical, una unidad de medida razonable podría ser la superficie. El avance hacia la protección de este recurso podría registrarse como cuántos acres menos han sido boscosos y cuántas comunidades nativas (personas) se han salvado como resultado de la intervención.
Otro ejemplo podría ser una causa social, como la creación de viviendas para padres solteros en barrios pobres de una ciudad específica. El impacto se puede sentir en términos de las viviendas adicionales que se crean (construidas o rehablaban a partir de viviendas existentes), y el valor que este esfuerzo aporta al barrio. Se puede medir el número de personas atendidas. La tasa de personas sin hogar de la ciudad se puede medir a medida que se reduce. Entonces, hay otros resultados igualmente importantes de responsabilidad social que se pueden considerar, como la reducción de la tasa delictiva en áreas con propietarios de viviendas, y un incremento en el empleo para quienes son dueños de las viviendas. Estos beneficios indirectos tienen un impacto en la empresa ya que eventualmente puede contratar a personas de estas zonas de la ciudad.
Las empresas deben ser continuamente conscientes de la imagen que proyectan al mundo y asegurarse de alinear sus campañas de responsabilidad social corporativa con su cultura. Una causa auténtica que está respaldada por todos es mucho mejor que una que se sueña puramente por el bien del marketing.