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5.2: Caso en punto: Editorial sin nombre transforma la industria de los libros de texto

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    Dos veteranos de la industria editorial de libros de texto, Jeff Shelstad y Eric Frank, comenzaron, una compañía privada, en 2007 para ser un modelo nuevo y disruptivo para el mercado de libros de texto universitarios. Los editores tradicionales de libros de texto comerciales llevan una cartera de 5 a 10 títulos por materia y cobran precios premium por libros de texto nuevos, un promedio de $1,000 en libros de texto para el primer año de un estudiante universitario, según un reciente informe de la Oficina General de Contabilidad (GAO). La estrategia de FWK tiene como objetivo darle la vuelta al modelo tradicional al proporcionar acceso gratuito a los libros de texto en línea para los estudiantes. FWK obtiene ingresos vendiendo a los estudiantes los libros de texto digitales en formatos alternos, impresos y audio inicialmente, y también vendiendo ayudas de estudio altamente eficientes y móviles. A pesar de que los profesores han calificado la calidad académica de los libros de texto FWK como igual o superior a la de los libros de texto de editores tradicionales, el costo para los estudiantes es una fracción de los precios actuales del mercado debido a las eficiencias del modelo de negocio FWK. Además, con la plataforma de código abierto de FWK, los instructores que adoptan libros FWK para sus clases pueden escoger y elegir el material proporcionado a sus alumnos, aunque sea de versiones anteriores de libros de texto que desde entonces han sido revisados.

    Figura\(\PageIndex{1}\): Cofundador, Jeff Shelstad. Keith Avery — Jeff Shelstad — CC BY-NC 2.0.

    Shelstad y Frank fundaron FWK porque creían que las grandes editoriales continuarían experimentando e innovando, y disfrutando de las ventajas de la escala, el capital, el contenido y la marca. Pero los fundadores de FWK también creían que el ritmo y la naturaleza del cambio de las grandes editoriales de la industria de los libros de texto seguirían siendo modestos y marginales, frenados por una estrategia inflexible de ir al mercado, con un ejercicio reflexivo (y miope) de poder tarifario, modelos de negocio obsoletos, canal intransigente socios, contratos existentes y miedo a la canibalización de precios, así como la cultura tradicional y las barreras organizacionales.

    Para aprovechar esta oportunidad percibida de mercado, FWK diseñó una estrategia basada en la publicación de libros de texto en torno a los tres pilares principales de los libros que son (1) gratuitos, (2) abiertos y (3) escritos por autores altamente respetados. En última instancia, los estudiantes (o padres) pagan los libros. Entre un editor y el estudiante hay un gatekeeper—el instructor. El primer paso para obtener ingresos es convencer al portero de que asigne (“adopte”) un libro de texto FWK en lugar de otras opciones. Solo entonces FWK establece una relación con los estudiantes del portero y gana la oportunidad de monetizar esas relaciones a través de la venta de libros impresos, ayudas de estudio, contenido generado por el usuario y patrocinio corporativo. La estrategia de FWK, por lo tanto, tiene como objetivo proporcionar una propuesta de valor convincente a los instructores para maximizar las adopciones y, por ende, las relaciones con los estudiantes.

    ¿Cómo está funcionando la estrategia de FWK hasta el momento? Hasta el inicio de 2010, la estrategia FWK ha demostrado ser efectiva. Nuevos clientes y libros se conectan diariamente y las tendencias de crecimiento son positivas. En su primer trimestre (otoño de 2009), FWK contaba con 40 mil estudiantes usando sus libros de texto. Esto ha seguido aumentando. Varios proyectos nuevos están en marcha en negocios internacionales, emprendimiento, entorno jurídico y economía matemática. La atención mediática al incipiente FWK ha sido generalmente favorable. Los expertos en redes sociales también dieron elogios a la compañía. Por ejemplo, Chris Anderson dedicó una página al modelo de negocio de FWK en su libro más vendido Free. Además, las primeras reseñas de los usuarios del producto también fueron muy positivas. Por ejemplo, un instructor que adoptó Principios de Gestión señaló: “Recomiendo encarecidamente este libro como libro de texto primario para... carreras de negocios. El contexto general es bastante apropiado y la capacidad de búsqueda dentro del contexto es útil. Me ha impresionado bastante [con] cómo han resaltado las áreas clave”. Al mismo tiempo, aún existían oportunidades para mejorar la interfaz Web, y el mismo revisor señaló: “Sin embargo, la navegación podría ser un poco más fácil de usar”. FWK utiliza la entrada del usuario como esta para ajustar mejor la estrategia y la entrega de su modelo. Este tipo de retroalimentación llevó al escuadrón de diseño de FWK a mejorar su interfaz Web personalizada, para que los instructores puedan cambiar más fácilmente el libro. Sólo el tiempo dirá si los 11 millones de dólares invertidos en FWK para 2010 resultarán en el establecimiento de un nuevo titán en la publicación de libros de texto o serán una falta emprendedora.

    Caso escrito con base en información de la Oficina de Responsabilidad Gubernamental de los Estados Unidos. (2005, julio). Libros de texto universitarios: La oferta mejorada parece impulsar recientes aumentos de precios (GAO-05-806). Recuperado el 22 de abril de 2010, de http://www.gao.gov/cgi-bin/getrpt?GAO-05-806; Sitio web: Community College Open Textbook Collaborative. (2009). Opiniones de negocios. Recuperado el 22 de abril de 2010, de www.collegeopentextbooks.org/reviews/business.html; Entrevistas personales con Jeff Shelstad y Eric Frank.

    Preguntas de Discusión

    1. La planeación es un componente clave del marco P-O-L-C. ¿En qué tipo de planeación crees que se dedicaron los fundadores?
    2. ¿Qué ventajas competitivas posee?
    3. ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas clave?
    4. ¿Cómo podría la amplia experiencia en la industria de los libros de texto que poseen los fundadores ayudar u obstaculizar la formulación de su estrategia y el éxito o fracaso final?
    5. Con base en las estrategias de Porter resumidas en la siguiente figura, ¿qué tipo de estrategia ve emplear? Apoye tu respuesta.

    Figura 5.6

    Porter, M. E. (1980). Estrategia Competitiva. Nueva York: Prensa Libre.

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