7.6: Administrar una pequeña empresa

Objetivos de aprendizaje

• ¿Por qué administrar una pequeña empresa presenta desafíos especiales para el propietario?

Administrar una pequeña empresa es todo un reto. Ya sea que empieces un negocio desde cero o compres uno existente, debes poder mantenerlo en marcha. El dueño de la pequeña empresa debe estar listo para resolver los problemas a medida que surjan y moverse rápidamente si cambian las condiciones del mercado.

Gestión del cambio

Aprendiendo a Pivot

La mayoría de los propietarios de pequeñas empresas utilizan, o al menos conocen, el icónico servicio de correo electrónico MailChimp, una compañía que está creciendo en más de 120 millones de dólares cada año y está en camino de traer 525 millones de dólares durante el próximo año. Pero Ben Chestnut, el CEO y cofundador, dice que a MailChimp le tomó varios años averiguar qué le fue bien.

Cuando Chestnut fue despedido de su trabajo en Cox Media Group en Atlanta, fundó Rocket Science Group, una firma de diseño web. El cofundador Dan Kurzius (quien se enseñó a codificar) se unió a Chestnut, y comenzaron a enfocar sus esfuerzos de ventas en las empresas tecnológicas. Pero cuando estalló la burbuja tecnológica, giraron para centrarse en vender a aerolíneas y compañías de viajes. Entonces el 11-S golpeó, y necesitaron cambiar de enfoque nuevamente, esta vez en el mercado inmobiliario. No obstante, tanto Chestnut como Kurzius descubrieron que no disfrutaban de las ventas (y no eran muy buenos en ello), ni les gustaba la burocracia de trabajar con grandes empresas. “Las únicas empresas con las que podíamos relacionarnos eran las pequeñas empresas, y siempre pedían marketing por correo electrónico”.

Esta visión ayudó a Chestnut a recordar una característica de producto que Rocket Science Group había desarrollado previamente para un proyecto de tarjetas de felicitación por correo electrónico. Por lo que Chestnut y Kurzius evaluaron el software de marketing y comenzaron a probarlo con pequeñas empresas. “Nuestros trabajos diarios se sintieron como ir a estas grandes organizaciones y lanzarles, y fue miserable”, dice Chestnut. “Pero realmente nos encantaron nuestros trabajos nocturnos, que estaban ayudando a las pequeñas empresas a usar esta aplicación de marketing por correo electrónico”. Su pasión, junto con los comentarios del mercado, llevaron a su decisión de enfocarse completamente en el marketing por correo electrónico para pequeñas empresas. Pero no fue hasta casi 2009 que MailChimp encontró su punto óptimo. Los fundadores inicialmente querían regalar un producto que recogiera suscriptores y luego cobrar por otro, que estaba enviando correos electrónicos, pero hubiera sido muy difícil dividir el producto en dos piezas. Fue entonces cuando aterrizaron en la idea de Freemium. “Vamos a hacer que todo sea gratis”, dijo Chestnut.

La idea era que si lo hacían barato y fácil para las pequeñas empresas probar MailChimp, su negocio crecería y estarían felices de pagar por los servicios de MailChimp. MailChimp permite a los clientes enviar un correo electrónico gratis a 1,999 personas a la vez, pero cobra por correos electrónicos enviados a más de 2,000 personas y por funciones premium. MailChimp cobra una cuota mensual recurrente a partir de $10 por enviar más de 12,000 correos electrónicos al mes.

La idea rápidamente resultó ser un gran éxito. MailChimp pasó de unos cientos de miles de usuarios a 1 millón de usuarios en un año. Al año siguiente agregaron otro millón de usuarios.

Los fundadores de MailChimp aprendieron muchas lecciones durante sus 17 años en el negocio. Una de sus lecciones más importantes es saber cuándo cambiar. Cuando veas una oportunidad, no tengas miedo de girar y cambiar de rumbo, especialmente si eso significa enfocarte en un mercado que te apasiona. Escuchar los comentarios del mercado y seguir su pasión le valió el reconocimiento de los fundadores de MailChimp como “2017 Business of the Year” por la revista Inc.

Preguntas de Pensamiento Crítico

1. ¿Qué llevó a los fundadores de MailChimp a cambiar su enfoque en los clientes a los que vendían?
2. ¿Cuál fue la “gran idea” de MailChimp que cambió el negocio y por qué tuvo tanto éxito?

Fuentes: Maria Aspan, “¿Quieres pruebas de que la paciencia vale la pena? Pregunte a los fundadores de este imperio de correo electrónico de 525 millones de años de edad, de 17 años,” Inc., https://www.inc.com, edición de Invierno 2017/enero de 2018; “MailChimp: De la puesta en marcha a la mejor compañía de la revista Inc.”, CNBC, https://www.cnbc.com, 12 de diciembre de 2017; Farhad Manjoo, “MailChimp y la forma de Un-Silicon Valley de hacerlo como una puesta en marcha”, The New York Times, https://www.nytimes.com, 5 de octubre de 2016.

Un plan de negocios sólido es clave para mantener al dueño de la pequeña empresa en contacto con todas las áreas de su negocio. Contratar, capacitar y administrar empleados es otra responsabilidad importante porque el rol del propietario puede cambiar con el tiempo. A medida que la empresa crece, otros tomarán muchas de las decisiones del día a día mientras el propietario se enfoca en administrar a los empleados y planificar el éxito a largo plazo de la firma. El propietario debe evaluar constantemente el desempeño y las políticas de la empresa a la luz de las cambiantes condiciones económicas y del mercado y desarrollar nuevas políticas según sea necesario. También debe nutrir un flujo continuo de ideas para que el negocio siga creciendo. Los tipos de empleados necesarios también pueden cambiar a medida que la empresa crezca. Por ejemplo, una empresa más grande puede necesitar más talento gerencial y experiencia técnica.

Uso de consultores externos

Una forma de aliviar la carga de administrar un negocio es contratar consultores externos. Casi todas las pequeñas empresas necesitan un buen contador público certificado (CPA) que pueda ayudar con el mantenimiento de registros financieros, la toma de decisiones y la planificación fiscal. Un contador que trabaja en estrecha colaboración con el propietario para ayudar a que el negocio crezca es un activo valioso. Un abogado que conozca el derecho de la pequeña empresa puede brindar asesoría legal y elaborar contratos y documentos esenciales. Los consultores en áreas como marketing, beneficios para empleados y seguros se pueden utilizar según sea necesario. Directores externos con experiencia empresarial son otra forma para que las pequeñas empresas obtengan asesoría. Recursos como estos liberan al propietario de la pequeña empresa para que se concentre en la planificación de mediano y largo alcance y las operaciones diarias.

Algunos aspectos del negocio pueden ser subcontratados o contratados a especialistas. Entre los departamentos más comunes que utilizan la externalización se encuentran tecnología de la información, mercadotecnia, atención al cliente, cumplimiento de pedidos, nómina y recursos humanos. Contratar a una compañía externa, en muchos casos otra pequeña empresa, puede ahorrar dinero porque la empresa de compras compra solo los servicios que necesita y no invierte en tecnología costosa. La gerencia debe revisar las funciones subcontratadas a medida que el negocio crece porque en algún momento puede ser más rentable traerlas internamente.

Contratación y Retención de Empleados

Es importante identificar todos los costos involucrados en la contratación de un empleado para asegurarse de que su negocio pueda pagarlo. El reclutamiento, los anuncios buscados por ayuda, el espacio extra y los impuestos agregarán fácilmente entre el 10 y el 15 por ciento a su salario, y los beneficios para empleados agregarán aún más. Contratar a un empleado también puede significar más trabajo para ti en términos de capacitación y gestión. Es un atrapa-22: Para crecer necesitas contratar a más personas, pero hacer el cambio de trabajador solitario a jefe puede ser estresante.

Atraer buenos empleados es más difícil para una empresa pequeña, que tal vez no pueda igualar los salarios más altos, mejores beneficios y potencial de avance que ofrecen las firmas más grandes. Las pequeñas empresas necesitan ser creativas para atraer a los empleados adecuados y convencer a los solicitantes de que se unan a su firma. Una vez que contratan a un empleado, los propietarios de pequeñas empresas deben hacer de la satisfacción de los empleados una prioridad máxima para retener a las buenas personas. Una cultura empresarial que nutre un ambiente cómodo para los trabajadores, horarios flexibles, programas de beneficios para empleados, oportunidades para ayudar a tomar decisiones y una participación en las ganancias y la propiedad son algunas formas de hacerlo.

Duane Ruh descubrió cómo construir un negocio de 1.2 millones de dólares en una ciudad con solo 650 residentes. Se trata de tratar bien a los empleados. El fabricante de pajareras de troncos y comederos para pájaros, Little Log Co., ubicado en Sargent, Nebraska, cuenta con políticas amigables para los empleados sobre las que lee pero rara vez las ve puestas en práctica. Ruh ofrece a sus empleados un horario flexible que les da mucho tiempo para sus vidas personales. Durante un periodo lento del verano pasado, Ruh redujo las horas en lugar de despedir a nadie. Simplemente no hay tantos trabajos en esa parte de Nebraska a los que pudieran acudir sus empleados, así que cuando recibió una oferta de compra que habría cerrado sus instalaciones pero lo mantenía en su lugar con un salario envidiable, la rechazaba. Ruh también alienta a sus empleados a buscar trabajos secundarios o de verano si necesitan ganar dinero extra, asegurándoles que sus trabajos de Little Log son seguros. ¹⁸

Globalización con la exportación

Cada vez más pequeñas empresas están descubriendo los beneficios de mirar más allá de Estados Unidos en busca de oportunidades de mercado. El mercado global representa una gran oportunidad para las empresas estadounidenses, tanto grandes como pequeñas. La decisión de las pequeñas empresas de exportar está impulsada por muchos factores, uno de los cuales es el deseo de aumentar las ventas y mayores ganancias. Los bienes estadounidenses son menos costosos para los compradores extranjeros cuando el valor del dólar estadounidense disminuye frente a las monedas extranjeras, y esto crea oportunidades para que las empresas estadounidenses vendan a nivel mundial. Además, las condiciones económicas como una recesión interna, la competencia extranjera dentro de Estados Unidos o la apertura de nuevos mercados en países extranjeros también pueden alentar a las empresas estadounidenses a exportar.

Como cualquier decisión comercial importante, exportar requiere una planeación cuidadosa. Las pequeñas empresas pueden contratar consultores o distribuidores de comercio internacional para comenzar a vender en el extranjero. Estos especialistas cuentan con el tiempo, los conocimientos y los recursos que la mayoría de las pequeñas empresas carecen. Las empresas de comercio de exportación (ETC) compran bienes con descuento a pequeñas empresas y los revenden en el extranjero. Las empresas de gestión de exportaciones (CEM) actúan en nombre de una empresa. Para tarifas de 5 a 15 por ciento de las ventas brutas y contratos multianuales, manejan todos los aspectos de la exportación, incluyendo encontrar clientes, facturación, envío y ayudar a la compañía a cumplir con regulaciones extranjeras.

Muchos recursos en línea también están disponibles para identificar mercados potenciales para sus bienes y servicios, así como para descifrar las complejidades que implica prepararse para vender en un país extranjero. La Oficina de Comercio Internacional de la Asociación de Pequeñas Empresas tiene enlaces a muchos sitios valiosos. El Departamento de Comercio ofrece servicios para pequeñas empresas que quieran vender en el extranjero. Comuníquese con su Centro de Información Comercial, 1-800-USA-TRADE, o su Centro de Exportación (http://www.export.gov).

Verificación de concepto

1. ¿Cómo cambia el papel del propietario de una pequeña empresa con el paso del tiempo?
2. ¿Cómo contribuye la gestión de una pequeña empresa a su crecimiento?
3. ¿Cuáles son los beneficios para las pequeñas empresas de hacer negocios a nivel internacional y qué pasos pueden tomar las pequeñas empresas para explorar sus opciones?

Referencias

18. Michelle Pather, “Hablar de la ciudad”, Revista Emprendedor, febrero de 2003, http://www.entrepreneur.com.