11.3: ¿De dónde provienen los datos?

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Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

Comprender diversas fuentes internas y externas de datos empresariales.
Reconocer la función y el papel de los agregadores de datos, el potencial para aprovechar los datos de terceros, las implicaciones estratégicas de confiar en datos adquiridos externamente y los problemas clave asociados con agregadores y empresas que aprovechan los datos de origen externo.

Las organizaciones pueden reunir datos de una variedad de fuentes. Si bien los ejemplos que siguen no pretenden ser una lista enciclopédica de posibilidades, le darán una idea de la diversidad de opciones disponibles para la recopilación de datos.

Sistemas de Procesamiento de Transacciones

Para la mayoría de las organizaciones que venden directamente a sus clientes, los sistemas de procesamiento de transacciones (TPS) representan una fuente de datos potencialmente perspicaces. Cada vez que un consumidor usa un sistema de punto de venta, un cajero automático o una mesa de servicio, se produce una transacción (algún tipo de intercambio de negocios) que representa un evento que probablemente valga la pena rastrear.

La caja registradora es el caballo de batalla de la generación de datos de la mayoría de los minoristas físicos, y la fuente principal que alimenta los datos al TPS. Pero si bien TPS puede generar muchos bits, a veces es difícil hacer coincidir estos datos con un cliente específico. Por ejemplo, si pagas a un minorista en efectivo, es probable que sigas siendo un misterio para tu comerciante porque tu nombre no está vinculado a tu dinero. Los tenderos y minoristas pueden vincularlo a transacciones en efectivo si pueden convencerlo de usar una tarjeta de fidelidad. Usa una de estas tarjetas y, de hecho, estás dando información sobre ti mismo a cambio de algún tipo de incentivo financiero. La explosión en las tarjetas de minorista está directamente relacionada con el deseo de cada firma de aprender más sobre usted y convertirlo en un cliente más leal y satisfecho.

Algunas tarjetas ofrecen un descuento instantáneo (por ejemplo, la tarjeta CVS Pharmacy ExtraCare), mientras que otras te permiten acumular puntos a lo largo del tiempo (Best Buy's Reward Zone). Este último tiene el beneficio adicional de actuar como un costo de conmutación. Un cliente puede pensar “podría obtener lo mismo en Target, pero en Best Buy, aumentará mi saldo de puntos existente y pronto obtendré un cupón de devolución de efectivo”.

Tesco: Seguimiento de Transacciones, Aumento de Perspectivas y Aumento de Ventas

El gigante británico de comestibles Tesco, el tercer minorista más grande del planeta, es envidiado en todo el mundo por lo que los analistas dicen que es la capacidad inigualable de la firma para recopilar grandes cantidades de datos minoristas y traducir esto en ventas (Capell, 2008).

La recopilación de datos de Tesco depende en gran medida de su programa de lealtad ClubCard, un esfuerzo pionero en 1995. Pero Tesco no es solo un minorista físico. Como el tendero de Internet más grande del mundo, la firma también obtiene datos adicionales de las visitas a sitios web. ¿Quitar productos de su carrito de compras virtual? Tesco puede rastrear esto. ¿Visitaste una página de comparación de productos? Tesco mira qué producto has elegido para ir y cuál has pasado por alto. ¿Has hecho tu investigación en línea, luego viajaste a una tienda para hacer una compra? Tesco ve esto también.

Tesco luego extrae todos estos datos para comprender cómo responden los consumidores a factores como la mezcla de productos, los precios, las campañas de marketing, el diseño de la tienda y el diseño web. La segmentación a nivel de consumidor permite a la empresa adaptar sus mensajes de marketing a subgrupos específicos, promoviendo la oferta correcta a través del canal adecuado en el momento adecuado y al precio adecuado. Para tener una idea de las posibilidades de focalización enfocadas en el láser de Tesco, considere que la firma envía cerca de diez millones de ofertas específicas diferentes cada trimestre (Davenport & Harris, 2007). ¡Las tarifas de canje de ofertas son las mejores de la industria, con algunos cupones que obtienen un uso astronómico del 90 por ciento (Lowenstein, 2002)!

La gestión basada en datos de la empresa está claramente entregando resultados. En abril de 2009, mientras operaba en los dientes de una recesión global, Tesco registró ganancias corporativas récord y las ganancias más altas jamás registradas para un minorista británico (Capell, 2009).