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3.5: Estudio de caso: eHarmony se dirige a mujeres

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    Éxito de segmentación: Un sitio web de citas para mujeres

    Foto de una rana en una almohadilla de lirio.

    Cuando se lanzó en 2000, eHarmony rápidamente dejó su huella como una nueva marca y una nueva categoría en el panorama de las citas online: un sitio de citas para el buscador de relaciones serias, particularmente las mujeres. Al centrarse en las mujeres como su segmento objetivo, eHarmony tomó decisiones sabias y rentables sobre su producto y experiencia de usuario para abordar las necesidades únicas de este grupo.

    eHarmony entró en un mercado en línea dominado por dos marcas bien establecidas, Match.com y Yahoo, y parecía violar todas las prácticas estándar y la sabiduría convencional de la industria en ese momento. A diferencia de otros sitios de citas, eHarmony decidió no permitir a los usuarios buscar y navegar por su sitio web en busca de posibles parejas. En cambio, requiere que los participantes completen un cuestionario exhaustivo antes de que puedan recibir cualquier información sobre posibles pretendientes.

    Este proceso crea una experiencia de usuario mucho mejor para el grupo demográfico objetivo de eHarmony en un par de formas. Primero, las mujeres no sienten que están siendo juzgadas únicamente por su apariencia. Perciben que están siendo emparejados de acuerdo con una compleja gama de criterios de compatibilidad, no solo marcadores superficiales como la edad o los ingresos. En segundo lugar, todo el proceso de eHarmony lleva mucho tiempo. Se necesitan al menos cuarenta minutos para completar el cuestionario inicial, y los usuarios deben cortejar a sus posibles parejas a través de una serie de preguntas de ensayo y luego escribir reseñas de cualquier contendiente. Al hacer que el proceso lleve tanto tiempo, eHarmony tiene el efecto natural de eliminar a los usuarios no serios y ayudar a las mujeres a sentirse menos vulnerables. Esto hace que el producto sea mucho mejor para la seria buscadora de relaciones femeninas que no quiere perder el tiempo ni arriesgarse con las citas casuales.

    En el siguiente anuncio de eHarmony, observe cómo la compañía se diferencia de la competencia:

    El resultado de crear un producto adecuado para mujeres que buscan matrimonio o relaciones a largo plazo ha tenido dos enormes beneficios económicos para eHarmony. Primero, pueden cobrar mucho más y disfrutar de márgenes mucho mejores que los competidores. Debido a que el cliente percibe más valor en ser emparejado con un “alma gemela” que en solo ser ayudado a “encontrar una cita”, eHarmony es capaz de cobrar más que otros sitios de citas ($50 por mes versus $20 por mes). Segundo, eHarmony es capaz de generar ingresos de mujeres usuarias de manera mucho más efectiva que otros sitios de citas (muchos de los cuales ganan la mayor parte de su dinero en hombres): casi el 60% de los usuarios que pagan de eHarmony son mujeres.

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