3.9: Medir el éxito
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El éxito debe medirse principalmente en función de sus objetivos. Reunir una idea del valor económico total de tus esfuerzos en línea puede ser difícil, pero puedes hacerlo examinando lo siguiente, entre otros:
Medidas del sitio
- Estadísticas de comportamiento de audiencia (medición de nuevos frente a clientes que regresan
- Audiencia (usuarios únicos, impresiones de páginas, tasas de rebote y duración de la visita)
- Frecuencia y compromiso
- Conversiones en todos los canales.
Ventas
- Ventas netas
- Valor promedio del pedido
- Valor de orden bruto o mediano
- Tasa de adquisición de clientes
- Tasa de retención de clientes (recuerde, un cliente retenido vale de tres a cinco veces más que un cliente único, y es más barato retener a los clientes existentes que adquirir otros nuevos)
- Ventas fuera de línea como resultado de los conductores en línea (si alguien visita el sitio web o ve un anuncio en línea y luego entra en la tienda física, piense en cómo puede medir esto).
Servicios
- Retención
- Adquisiciones.
Desempeño técnico
Medir su desempeño técnico es importante para garantizar que su cliente tenga una buena experiencia en sus propiedades en línea y regresará. Siempre debes tener metas sobre cómo quieres que el usuario experimente el sitio web, considerando elementos como:
- Mantenimiento del sitio, velocidad y rendimiento
- Tiempo por carga de página (el promedio debe ser de 3 segundos)
- Capacidad y alcance
- Soporte de servicios de TI
- SEO.
Recuerda, tu usuario te dará de tres a cuatro segundos de tiempo de engagement en una landing page y siete segundos en una página de inicio antes de que se vaya si no has respondido a su pregunta, así que asegúrate de saber qué quiere el usuario y cómo dársela.
Operaciones
- Tiempo de procesamiento de pedidos (una mejora en esto basada en la tecnología digital es una contribución de online al negocio, y debe ser contada como un éxito)
- Tasas de cumplimiento
- Sustitución (si un producto no está disponible, ¿qué tan exitoso tienes en sustituir uno diferente?).
Mercadotecnia
- Resultados de campaña contra objetivos establecidos
- Fidelización de clientes NPS.
- Optimización de canales
- Encuestas a clientes.
La idea de benchmarking puede causar cierta confusión a las marcas que desean medir su éxito. Si bien los puntos de referencia de la industria para cosas como las campañas de marketing pueden ser útiles para ver su posición en su industria, realmente debería estar comparando con su propio desempeño anterior para asegurarse de que siempre está mejorando como marca.
Por otro lado, los aspectos más duros, más técnicos de su rendimiento digital deben medirse absolutamente contra estándares universales. Los tiempos de carga de la página tienen un efecto medible en el SEO y la participación del cliente, por lo que aunque disminuir tu tiempo de doce a ocho segundos es un buen esfuerzo, seguirías estando muy por encima de los tres segundos esperados, y esto impactará el rendimiento general de tu sitio en múltiples áreas (Hobo, 2017).
¿Incierto cómo medir la lealtad de los clientes? Echa un vistazo a este artículo sobre el puntaje de promotor neto (NPS), que es el KPI utilizado para medir esto: blog. emolytics.com/kpi/ net-promoter-scorecustomer-loyalty.
El tiempo que tardas en responder a los consumidores o realizar una venta debe medirse con puntos de referencia universales por razones similares. Es decir, los consumidores han llegado a esperar un cierto estándar en algunas áreas, y cualquier cosa que no cumpla con este estándar resultará en una experiencia de cliente negativa.
Cada capítulo de este libro le dará una indicación del tipo de métricas que debe observar para determinar el éxito en áreas particulares.