Rangan y Bowman (1992) estuvieron entre los primeros en discutir explícitamente la mercantilización como lo señalaba “la creciente competencia, la disponibilidad de productos 'yo también', la renuenci...Rangan y Bowman (1992) estuvieron entre los primeros en discutir explícitamente la mercantilización como lo señalaba “la creciente competencia, la disponibilidad de productos 'yo también', la renuencia del cliente a pagar por las características y servicios que acompañan al producto, y la presión sobre los precios y márgenes en general”. A medida que los productos o servicios se vuelven más similares en un mercado, hay una renuencia creciente entre los compradores a pagar precios altos.