3.8: Discriminación de precios

En el negocio de verano de la barra de helados en el capítulo 2 “Medidas clave y relaciones”, presumimos que los operadores estudiantiles decidirían sobre un precio a cobrar. Todas las barras de helado se venderían a ese precio. Razonamos que se podrían vender más barras de helado a medida que se disminuye el precio. Si los estudiantes deciden cobrar $1.50 por barra de helado, un cliente potencial decidirá si la utilidad de la barra de helados es lo suficientemente alta para que estén dispuestos a renunciar a $1.50 de su riqueza. Si no, se marcharán sin hacer una compra. Si en cambio los estudiantes deciden cobrar $1.80 por barra de helado, la curva de demanda indicó que se producirían 6000 compras de unidades menos, lo que significa que 6000 de esas compras no valían $1.80 a los compradores. Sin embargo, algunos de los clientes habrían estado dispuestos a pagar más de $2.00, y menos incluso más de $2.50 o $3.00.

Cuando todos los consumidores pagan el mismo precio, algunos de ellos obtienen una especie de excedente porque habrían estado dispuestos a pagar más por la barra de helados. Los vendedores pueden desear poder cobrar a los clientes la cantidad máxima que están dispuestos a pagar, lo que resultaría en más ingresos y sin costo agregado. En economía, el término para cobrar diferentes precios a diferentes clientes se llama discriminación de precios. Los economistas en realidad han definido múltiples tipos de discriminación de precios, llamados discriminación de precios de primer grado, discriminación de precios de segundo grado y discriminación de precios de tercer grado.

La discriminación de precios de primer grado es un intento por parte del vendedor de dejar el precio sin previo aviso y cobrar a cada cliente el precio más alto que estaría dispuesto a pagar por la compra. Si se ejecuta a la perfección, esto cumpliría con el ideal de obtener los mayores ingresos posibles de las ventas. Desafortunadamente, cualquier cosa cercana a la perfecta ejecución de la discriminación de precios de primer grado no es realista porque los clientes tienen un incentivo para no revelar cuánto estarían dispuestos a pagar y en su lugar tratar de pagar lo menos posible. Los intentos de vender utilizando discriminación de precios de primer grado también pueden ser ilegales, ya que puede considerarse discriminatorio en el sentido jurídico de la palabra.

Algunos tratos comerciales se asemejan a intentos de discriminación de precios de primer grado. A veces no hay un precio fijo, y el comprador y el vendedor negocian un precio. Esta es la forma habitual en que se han vendido automóviles en Estados Unidos. El proceso puede comenzar con un precio preanunciado, pero uno que suele ser más alto de lo que el vendedor realmente espera recibir. Esto no llega a la pura discriminación de primer grado porque el comprador probablemente sea capaz de negociar a la baja de lo máximo que pagaría, posiblemente bastante si el comprador es un buen negociador. Además, hay tiempo y esfuerzo invertido en la negociación, que es una especie de costo para la transacción que el comprador puede ver como parte del costo de compra y el vendedor puede ver como un costo agregado del negocio.

Los bienes y servicios a veces se venden o compran a través de una subasta. Esto suele ser un medio efectivo cuando el vendedor tiene un número limitado de artículos para vender. Ejecutar correctamente, una subasta distinguirá a quienes estén dispuestos a pagar más, aunque probablemente no logrará obtener una oferta tan alta como el máximo que el comprador habría pagado. Nuevamente, el costo de operar una subasta es caro en comparación con vender usando un conjunto, precio preanunciado.

Los negocios que venden un producto que está en demanda sin un buen sustituto disponible a veces emplearán un precio móvil, donde comienzan a vender a un precio muy alto que resulta atractivo para relativamente pocos consumidores. Después de una época en la que presumiblemente esos clientes de alto valor realizan sus compras, el negocio bajará un poco el precio y atraerá compras de otro grupo que estaba dispuesto a pagar un poco menos que el primer grupo. Las sucesivas caídas de precios pueden continuar hasta que no sería rentable para el vendedor bajar el precio. Los precios deslizantes a veces se utilizan con productos que emplean nuevas tecnologías, cuando el vendedor inicial tiene el mercado para sí mismo, al menos por un tiempo, y ofrece un artículo Got-to-have para algunos clientes. Por supuesto, aunque estos clientes ansiosos pueden estar dispuestos a pagar más, pueden estar al tanto de esta estrategia de precios y retrasar su compra, por lo que este enfoque no extraerá el valor total que los clientes habrían estado dispuestos a pagar.

Cuando los bienes y servicios se venden de acuerdo con un precio preanunciado, el arreglo habitual es que el cargo por múltiples artículos sea el precio multiplicado por el número de artículos. A esto se le llama tarificación lineal. Sin embargo, los clientes difieren en el volumen que les interesa comprar. Un negocio puede beneficiarse al ofrecer diferentes precios a quienes compran en volúmenes más grandes porque o bien pueden aumentar su ganancia con el aumento de volumen de ventas o sus costos por unidad disminuyen cuando los artículos se compran en volumen. Las empresas pueden crear métodos de precios alternativos que distingan a los compradores de alto volumen de los compradores de bajo Esto es discriminación de precios de segundo grado.

Una tienda de donas podría ofrecer una donut gratis a cualquiera que compre una docena entera porque la compra requiere menos tiempo de empleado por donut vendido y aumenta la cantidad de donas que se compran. No obstante, dado que solo quienes compran al menos una docena de donas obtienen una donut gratis, el descuento se limita a esas personas y no al cliente que compra solo una o dos donas. Esto sería discriminación de precios de segundo grado.

Otro esquema de precios no lineal para emplear discriminación de segundo grado es un precio de dos partes. Un cliente paga un cargo fijo para ser cliente y luego paga un cargo por unidad en función de cuánto consume. Algunos servicios como el servicio telefónico son principalmente de costo fijo y tienen un costo variable por unidad muy pequeño. Al cobrar a los clientes telefónicos una tarifa mensual plana y un cargo bajo por unidad, fomentan un mayor uso del servicio que si simplemente cobraran un precio lineal por unidad y vean más ingresos en relación a los costos. Las tiendas de membresía que requieren que los clientes paguen una tarifa de entrada antes de que se les permita comprar, pero ofrecen precios más bajos que las tiendas normales por artículos comprados, es otro ejemplo de un precio de dos partes.

La discriminación de precios en tercer grado es un precio diferencial a diferentes grupos de clientes. Una justificación para esta práctica es que producir bienes y servicios para la venta a un grupo identificable de clientes es menor que el costo de las ventas a otro grupo de clientes. Por ejemplo, un editor de música o libros puede ser capaz de vender un álbum de música o un libro en forma electrónica por un costo menor que una forma física como un disco compacto o texto impreso.

Una segunda justificación para cobrar precios diferentes a diferentes grupos de clientes es que un grupo puede ser más sensible al precio que el otro grupo. Anteriormente discutimos la elasticidad de la demanda. Si separamos la demanda de los dos grupos en curvas de demanda separadas, a cualquier precio dado el grupo más sensible al precio tendrá una elasticidad negativa del precio más fuerte. Los vendedores son capaces de incrementar el beneficio económico cobrando un precio menor al grupo precio-elástico y un precio más alto al grupo más precio-inelástico. A modo de ejemplo, hace 25 años la música se vendía en dos formatos: cintas de cassette y discos compactos. El costo de producción de una cinta de casete era aproximadamente equivalente a un disco compacto, pero la música en discos compactos a menudo se vendía al por menor a un precio más alto porque se percibía que los clientes de discos compactos eran más exigentes de calidad y más precio inelásticos.

Para aplicar discriminación de precios de tercer grado, el vendedor debe ser capaz de identificar y clasificar claramente al cliente por una característica destacada. Por ejemplo, un proveedor de cable puede ser consciente de que los suscriptores existentes son inelásticos en el precio en relación con otros hogares que no son clientes existentes. El proveedor de cable normalmente cobrará tarifas reducidas para atraer nuevos clientes y es capaz de ejecutar la discriminación de precios porque sabe si un cliente es un cliente existente o no. Un minorista de ropa deportiva puede saber que los fanáticos de un equipo son más inelásticos en el precio en la compra de prendas que muestran el nombre o mascota de ese equipo que los clientes que no son fanáticos. No obstante, si el minorista de ropa intentara cobrar precios diferenciales, los clientes que son fanáticos tendrían el incentivo de disfrazar esa característica, por lo que la discriminación de precios de tercer grado no funcionaría bien en este caso.