5.4: El lenguaje en los mundos físico, empresarial y digital

Esta tercera parte del capítulo te permitirá comprender los usos del lenguaje en diferentes entornos. En esta sección se abordan tres preguntas principales:

1. ¿Cómo se utiliza el lenguaje para indicar lugar en el paisaje físico?
2. ¿Cómo se explota el lenguaje con fines de publicidad de productos y servicios?
3. ¿Cómo se emplea el lenguaje en el mundo digital para conectar múltiples remitentes y destinatarios en diversos formatos tecno?

5.4.1 Lenguaje y topónimos

Los nombres que las personas dan a su entorno físico proporcionan una fuente única de información sobre el carácter cultural de diversos grupos sociales. Los topónimos suelen revelar la historia, las creencias y los valores de una sociedad. La toponimia es el estudio de los topónimos, y los nombres que las personas asignan a sitios geográficos específicos nos ofrecen la oportunidad de reconocer la historia de asentamientos de un país, características importantes del paisaje, personalidades famosas y alusión local a lugares y tiempos lejanos. Los topónimos pueden cambiar de la noche a la mañana, a menudo dependiendo de factores políticos y consideraciones sociales. El cambio de Birmania a

Myanmar y Zaire a Congo son dos ejemplos recientes de cambios debidos a acontecimientos políticos. En Estados Unidos, el interés por cambiar los nombres de lugares asociados a héroes de la Guerra Civil del Sur es un esfuerzo continuo, a veces con enfrentamientos dramáticos entre diferentes grupos sociales.

Los topónimos nos proporcionan valiosos conocimientos geográficos sobre temas como de dónde vinieron los colonos, quiénes se asentaron y poblaron la zona, y qué idioma hablaban los primeros pobladores. Muchos de los topónimos que se encuentran en Estados Unidos se pueden clasificar en términos de las siguientes categorías principales:

• características del paisaje natural (colinas/montañas, ríos, valles, desiertos, costa)

  Colinas Hollywood, Montañas Blue Ridge, Río Chattahoochee, Río Grande, Valle de San Fernando, Valle Monument, Desierto de Mohave, Bahía Biscayne,

• zonas urbanizadas (ciudades, pueblos y calles)

  Williamsburg, Virginia; Lawrenceville, Georgia; Chattanooga, TN; Nueva Iberia, LA; Buford Highway, Georgia; Martin Luther King, Jr. Drive, Avenida Ponce de León

• topónimos direccionales (Este, Norte, Sur, Oeste)

  Dakota del Norte y del Sur, Virginia Occidental, Carolina del Norte y del Sur, Texas del Sur

• nombres significativos religiosos (santos, nombres bíblicos)

  San Antonio, Santa Fe, San Luis, Sacramento, Santa Bárbara, Los Ángeles; Bethany, AK; Canaán, Vert; Jericó, IA; Shiloh, OK

• exploradores y colonizadores (francés, inglés, español, setters holandeses

  Columbus, OH; Coronado, CA; Balboa Park (San Diego), CA; Cadillac, MI; Hudson, NY; Bronx, NY; Raleigh, NC; Condado de Henrico, VA

• personajes famosos (presidentes, políticos, nativos americanos)

  Lincoln, NE; Mount McKinley, WA; Austin, TX; Washington, D. C.; Jackson, MS; Tuscaloosa, AL; Pensacola, FL; Arizona, Mississippi, Utah

• nombres basados en la cultura (patria de los inmigrantes, lugares famosos

  Nueva Orleans; Nuevo México; Nueva Ámsterdam, NY; Troy, NY; Roma, GA; Oxford, MS; Atenas, GA; Birmingham, AL; Toledo, OH

• nombres orientados a los negocios (individuos ricos, políticos, patrocinadores corporativos)

  Torre Sears, Estadio Wrigley, Torres Trump, Condado de Gwinnett, Dolby Theater, Verizon Center, Sun Trust Park

Un esquema de clasificación propuesto por George Stewart (1982) se centra en diez temas básicos que dominan los topónimos norteamericanos. Estas incluyen las siguientes categorías: descriptivo (Montañas Rocosas), asociativo (Mill Valley, CA), conmemorativo (San Diego, CA), elogiativo (Paradise Valley, AZ), incidentes (Battle Creek, MI), posesión (Johnson City, TX), folk (Plains, GA), manufacturado (Truth or Consequences, NM), errores (Lasker, NC), y cambio de ubicación (Lancaster, PA).

5.4.2 El lenguaje y el discurso de la publicidad

La publicidad comercial ocupa una notable extensión en el paisaje cultural. Un texto individual (uso y disposición de formas lingüísticas específicas) está diseñado para promover o vender un producto dentro de un contexto social. Un texto comercial puede ir acompañado de música y representaciones visuales. El texto también puede ir acompañado de características de paralenguaje del lenguaje oral (gestos, calidad de voz, expresiones faciales) y lenguaje escrito (elección de tipo de letra, tamaños de letras, gama de colores).

El anuncio en sí plantea varias preocupaciones discursivas: ¿Quién (vendedor) se comunica con Quién (consumidor) y por qué (informar/convencer/persuadir sobre la importancia/utilidad/singularidad del producto)? Los participantes en el discurso pueden incluir diversos remitentes/participantes de mensajes: el/los actor/es en el comercial de televisión junto con el papel secundario de la agencia de publicidad y el personal de producción del estudio. Los receptores pueden ser un grupo objetivo específico o cualquier persona que vea el anuncio.

Carteleras de carreteras, letreros de tiendas y anuncios de productos proporcionan una representación visual del uso del lenguaje comercial en una comunidad. La mayoría de las estructuras de cartelera están ubicadas en espacios públicos y muestran anuncios a automovilistas y peatones que pasan. También se pueden colocar en otros lugares donde hay muchos espectadores (estaciones de transporte masivo, centros comerciales, edificios de oficinas y estadios deportivos). Algunas vallas publicitarias pueden ser estáticas, mientras que otras pueden cambiar continuamente o rotar periódicamente con diferentes anuncios. Además, hay promociones de productos dentro de una tienda minorista, que a menudo implican colocaciones de productos al final de los pasillos y cerca de mostradores de caja.

Los anuncios novedosos pueden aparecer en pequeños artículos tangibles como tazas de café, camisetas, bolígrafos y bolsas de compras. Pueden ser distribuidos directamente por el anunciante o como parte de campañas de promoción de productos cruzados. Los anunciantes utilizan la popularidad de celebridades culturales en los mundos del deporte, la música y el entretenimiento para promocionar sus productos. Incluso aviones, globos y skywriting se utilizan como medios móviles para mostrar anuncios.

Los letreros de tiendas y las vallas publicitarias de carreteras se pueden ver como un sendero de lenguaje visual, estirando el punto A al punto B en la carretera X en un área geográfica específica. Dependiendo de las características poblacionales de una ubicación, se utilizan diversas formas de publicidad para convencer al cliente de que los servicios o productos de una empresa son los mejores en calidad y precio, más útiles y socialmente deseados. Un recorrido por varias carreteras y autopistas a través del condado de Gwinnett en Georgia, por ejemplo, podría indicar cómo los anunciantes responden a las diversas características de la población.

Diversidad etnolingüística en el condado de Gwinnett Georgia ¹¹

La Encuesta de la Comunidad Estadounidense, datos agregados, archivo de resumen de 5 años, 2006 a 2010, proporciona el siguiente perfil de diversidad etnolingüística.

Lenguaje en Uso	Edades de 5 años y más	Porcentaje de Población
Inglés	484,134	67.80%
Todos los idiomas distintos del inglés	229,932	32.20%
Español	124,331	17.41%
Coreano	17,911	2.51%
Vietnamita	12,692	1.78%
Chino	9,184	1.29%
Lenguas africanas	8,750	1.23%
Serbocroata	5,097	0.71%
Guajarati	4,725	0.66%
Francés	4,713	0.66%
Otras lenguas indoeuropeas	4,232	0.59%
Hindi	4,227	0.59%
Otras lenguas asiáticas	4,181	0.59%
Urdu	4,088	0.57%
Ruso	2,487	0.35%
Criollo francés	2,344	0.33%
Alemán	2,127	0.30%
Árabe	2,038	0.29%
Tagalo	1,539	0.22%
Persa	1,289	0.18%
Mon-Khmer, Camboyano	1,265	0.18%
Japonés	1,198	0.17%
Otras lenguas eslavas	1,038	0.15%
Polaco	886	0.12%
Otros idiomas de las islas del Pacífico	864	0.12%
Portugués	781	0.11%
laosiano	645	0.09%
Tailandés	411	0.06%
Otras lenguas germánicas occidentales	395	0.06%
Hmong	379	0.05%

Algunas preguntas importantes sobre el uso del lenguaje pueden abordarse dentro de este contexto multilingüe.

• ¿Qué tipo de productos se comercializan a diferentes comunidades etnolingüísticas?
• ¿Qué tipo de servicios se anuncian a diferentes comunidades etnolingüísticas?
• ¿Qué tipo de productos se comercializan bilingüe o en el lenguaje de la comunidad etnolingüística?
• ¿Qué tipo de servicios se anuncian bilingüe o en el idioma de la comunidad etnolingüística?

El contenido visual y el diseño de un anuncio dirigido a llamar la atención sobre un producto específico podría enfocarse en las necesidades del cliente como alimentos, ropa, muebles, restaurantes, hogar y jardín, cosméticos y cuidados de belleza, automaintenance, fitness y recreación, viajes y hoteles, comunicación y computadoras. El estilo publicitario para la promoción de productos suele ser elogioso, positivo y enfatizando la singularidad. El vocabulario suele ser vívido y concreto, involucrando juegos de palabras y consignas comerciales en algunos casos. Los anuncios se basan principalmente en el lenguaje, y es el contenido visual y el diseño lo que crea interés en el producto y persuade a la gente a comprarlo.

La publicidad de servicios para la población en general y comunidades etnolingüísticas específicas podría abarcar servicios de salud (médicos, odontólogos, atención hospitalaria y de emergencia), instituciones financieras (bancos, cooperativas de ahorro y crédito, préstamos para vivienda y automóviles, fianzas), servicios legales (abogados, notario público, público defensores) y recursos comunitarios (escuelas, bibliotecas, museos, parques). Las necesidades del cliente generalmente dictan qué servicios están disponibles en un área geográfica específica. El interés por el nicho de marketing o anuncios dirigidos a un grupo social específico representa la fuerte relación que existe entre los cambios culturales y tecnológicos en la sociedad estadounidense contemporánea.

5.4.3 El lenguaje y el mundo digital

Las redes sociales son tecnologías mediadas por computadora que permiten a múltiples remitentes y receptores crear y compartir información, ideas, intereses profesionales y otras formas de expresión a través de comunidades virtuales y redes de comunicación. El uso de las redes sociales se basa en tecnologías basadas en la web como computadoras de escritorio, teléfonos inteligentes y tabletas para crear formatos altamente interactivos que permiten a individuos, comunidades y organizaciones la posibilidad de compartir, co-crear, discutir diversos temas y comentar contenido previamente publicado en línea. Las redes sociales permiten intercambios culturales masivos y comunicación intercultural entre personas de diferentes regiones del mundo.

El término redes sociales se usa a menudo para indicar que muchos remitentes y receptores pueden comunicarse casi simultáneamente a través del espacio y el tiempo. Al mismo tiempo, el término redes sociales se emplea para referirse a redes sociales (relaciones y contactos entre muchos individuos). Si se está utilizando el término para referirse a las redes sociales (quién interactúa con quién en la comunidad lingüística), entonces el investigador puede “observar” y documentar los patrones interaccionales o el investigador puede “entrevistar” a los participantes para determinar el tipo de redes sociales. Las redes sociales, desde una perspectiva asociolingüística, pueden diferenciarse en función de si son “densas” o “sueltas”. En redes densas todos los miembros se conocen entre sí. En redes flojas no todos los miembros se conocen entre sí. Las redes también se pueden distinguir con la calidad de los lazos (conexiones) que existen entre los miembros. En vínculos uniplex, los individuos están conectados por un tipo de relación (participar en el mismo club de natación, tomar los mismos cursos en una universidad, trabajar en el mismo negocio). En los vínculos múltiples, los miembros se conocen entre sí en varios roles diferentes (estudiante/amigo/compañero de clase; padre/co-trabajador/vecino).

El término redes sociales suele asociarse a diferentes sitios de redes como los siguientes:

• Facebook, una red social en línea que permite a los usuarios crear perfiles personales, compartir fotos y videos y comunicarse con otros usuarios.
• Twitter, un servicio de internet que permite a los usuarios publicar “tweets” (mensajes breves con un total de 140 caracteres) para que sus seguidores los vean en tiempo real.
• LinkedIn, una red diseñada para la comunidad empresarial que permite a los usuarios crear perfiles profesionales, publicar currículums y comunicarse con otros profesionales y buscadores de empleo.
• Pinterest, una red en línea que permite a los usuarios enviar fotos de los artículos que se encuentran en la web “fijándolos” y compartiendo comentarios con otros en la comunidad virtual.
• Snapchat, una aplicación en dispositivos móviles que permite a los usuarios enviar y compartir fotos de ellos mismos realizando actividades diarias. ¹²

Las redes sociales toman muchas otras formas, incluidos blogs, foros, reseñas de productos/servicios y juegos sociales y uso compartido de videos. El mundo de las redes sociales ha cambiado la forma en que los individuos y las organizaciones utilizan el lenguaje para comunicarse entre sí. Los resultados de la investigación indican el impacto significativo que las redes sociales están teniendo en la sociedad en Estados Unidos y en otros lugares.

• Casi el 80 por ciento de los adultos estadounidenses están en línea y casi el 60 por ciento de ellos usan las redes sociales.
• Entre la población adolescente, 84 por ciento tiene una cuenta de Facebook.
• Más del 60 por ciento de los niños de 13 a 17 años tienen al menos un perfil en las redes sociales, algunos pasan más de dos horas diarias en sitios de redes sociales.
• Los usuarios de Internet pasan más tiempo en los sitios de redes sociales que cualquier otro tipo de sitios web. El uso de julio de 2011 (66 mil millones de minutos) a julio de 2012 (121 mil millones de minutos) representa un incremento del 99 por ciento.
• Los adultos jóvenes, alrededor del 33 por ciento, obtienen sus noticias de las redes sociales.
• Más de la mitad (52 por ciento) de los usuarios de Internet utilizan dos o más sitios de redes sociales para comunicarse con sus amigos y familiares.
• En Estados Unidos, 81 por ciento de los usuarios buscan en línea para recibir noticias sobre el clima, 53 por ciento para noticias nacionales, 52 por ciento para noticias deportivas y 41 por ciento para noticias de entretenimiento o celebridades. ¹³

Hay efectos tanto positivos como negativos asociados a las redes sociales. Los efectos positivos incluyen la capacidad de documentar recuerdos, aprender y explorar diferentes temas, anunciarse y formar muchas amistades. En el lado negativo, las redes sociales a menudo invaden la privacidad personal, fomentan la sobrecarga de información, promueven el aislamiento, afectan la autoestima de los usuarios y crean la posibilidad de acoso en línea y ciberacoso.

Mapear el uso real del lenguaje en el contexto del mundo digital es problemático. Se trata de un universo de comunicación complejo. A diferencia de la geografía de los topónimos y el discurso de la publicidad, las redes sociales ocurren en un entorno virtual, involucrando a muchos remitentes/receptores y diferentes tecnologías mediadas por computadora. La “minería” de datos es una técnica empleada para analizar campos de datos de redes sociales a gran escala para establecer patrones generales con respecto al contenido/temas que surgen de las actividades en línea reales de las personas. Los patrones de uso en las redes sociales interesan a muchos anunciantes, grandes empresas, organizaciones gubernamentales y partidos políticos. Se han utilizado métodos de investigación de las ciencias sociales para establecer las actividades de los usuarios con diferentes tipos de tecnologías de redes sociales. Estos incluyen cuestionarios a lapiz y papel, entrevistas orales individuales/grupales y sesiones de grupos focales. Estos métodos implican interacciones impulsadas por el lenguaje con un número limitado de usuarios que pueden revelar o no sus patrones de comportamiento reales en las redes sociales.