5.2: Cambiar actitudes a través de la persuasión

Objetivos de aprendizaje

1. Esbozar cómo la persuasión está determinada por la elección de comunicadores efectivos y mensajes efectivos.
2. Revisar las condiciones bajo las cuales las actitudes se cambian mejor usando estrategias espontáneas versus reflexivas.
3. Resumir las variables que nos hacen más o menos resistentes a las apelaciones persuasivas.

Todos los días nos bombardean anuncios de todo tipo. El objetivo de estos anuncios es vendernos autos, computadoras, videojuegos, ropa e incluso candidatos políticos. Los anuncios aparecen en vallas publicitarias, anuncios emergentes de sitios web, infomerciales de TV, y... bueno, ¡lo que sea! Se estima que el niño estadounidense promedio ve más de 40,000 comerciales de televisión cada año y que más de 400 mil millones de dólares se gastan anualmente en publicidad en todo el mundo (Strasburger, 2001).

Existe evidencia sustancial de que la publicidad es efectiva para cambiar actitudes. Después de que R. J. Reynolds Company comenzara a emitir sus anuncios de Joe Camel de cigarrillos en la televisión en la década de 1980, la participación de los cigarrillos Camel en las ventas entre los niños aumentó dramáticamente. Pero la persuasión también puede tener resultados más positivos. La persuasión se utiliza para alentar a las personas a donar a causas caritativas, a ser voluntarias para donar sangre y a participar en comportamientos saludables. La dramática disminución en el consumo de cigarrillos (de aproximadamente la mitad de la población estadounidense que fumó en 1970 a solo alrededor de una cuarta parte que fuma hoy) se debe en gran parte a campañas publicitarias efectivas.

La sección 3.2 considera cómo podemos cambiar las actitudes de las personas. Si estás interesado en aprender a persuadir a los demás, bien puedes obtener algunas ideas al respecto. Si piensas que los anunciantes y comercializadores tienen demasiada influencia, entonces esta sección te ayudará a entender cómo resistir tales intentos de persuasión. Siguiendo el enfoque utilizado por algunos de los primeros psicólogos sociales y que todavía forma la base para pensar sobre el poder de la comunicación, consideraremos qué comunicadores pueden entregar los mensajes más efectivos a qué tipos de destinatarios de mensajes (Hovland , Lumsdaine, & Sheffield (1949).

Elegir comunicadores efectivos

Para ser persuasores efectivos, primero debemos llamar la atención de las personas, luego enviarles un mensaje efectivo, y luego asegurarnos de que procesen el mensaje de la manera que quisiéramos que lo hicieran. Además, para lograr estos objetivos, los persuasores deben tomar en consideración los aspectos cognitivos, afectivos y conductuales de sus métodos. Los persuasores también deben entender cómo la comunicación que están presentando se relaciona con el destinatario del mensaje: sus motivaciones, deseos y metas.

La investigación ha demostrado que el mismo mensaje será más efectivo si es entregado por un comunicador más persuasivo. En general podemos decir que los comunicadores son más efectivos cuando ayudan a sus destinatarios a sentirse bien consigo mismos, es decir, apelando a la preocupación por sí mismos. Por ejemplo, los comunicadores atractivos suelen ser persuasores más efectivos que los comunicadores poco atractivos. Los comunicadores atractivos crean una asociación positiva con el producto que están tratando de vender y nos ponen de buen humor, lo que nos hace más propensos a aceptar sus mensajes. Y como bien saben los muchos comercializadores que incluyen regalos gratis, como etiquetas postales o juguetes pequeños, en sus solicitudes de donaciones caritativas, es más probable que respondamos a los comunicadores que nos ofrecen algo personalmente beneficioso.

También estamos más persuadidos por personas que son similares a nosotros en términos de opiniones y valores que por aquellas a las que percibimos como diferentes. Por supuesto, esta es la razón por la que los anuncios dirigidos a adolescentes suelen utilizar a los adolescentes para presentar el mensaje, y por qué los anuncios dirigidos a personas mayores usan comunicadores mayores.

Cuando los comunicadores son percibidos como atractivos y similares a nosotros, tendemos a gustarnos. Y también tendemos a confiar en la gente que nos gusta. El éxito de las fiestas Tupperware, en las que los amigos se reúnen para comprar productos de otros amigos, puede deberse más a que a la gente le gusta el “vendedor” que a la naturaleza del producto. Personas como el presentador de noticias Walter Cronkite y las estrellas cinematográficas Tom Hanks y Reese Witherspoon han sido utilizados como comunicadores para productos en parte porque los vemos como confiables y por lo tanto probablemente presenten un mensaje imparcial. Los comunicadores confiables son efectivos porque nos permiten sentirnos bien con nosotros mismos cuando aceptamos su mensaje, muchas veces sin evaluar críticamente su contenido (Priester & Petty, 2003).

Personas como el presentador de noticias Walter Cronkite y las estrellas cinematográficas Tom Hanks y Reese Witherspoon han sido utilizados como comunicadores para productos en parte porque los vemos como confiables y por lo tanto probablemente presenten un mensaje imparcial. Wikimedia Commons — dominio público; Wikimedia Commons — dominio público; Wikimedia Commons — dominio público.

Los comunicadores expertos a veces pueden ser percibidos como confiables porque saben mucho sobre el producto que están vendiendo. Cuando un médico recomienda que tomemos un medicamento en particular, es probable que seamos influenciados porque sabemos que tiene experiencia sobre la efectividad de los medicamentos. No es de sorprender que los anunciantes utilicen pilotos de autos de carreras para vender autos y jugadores de basquetbol para vender zapatos deportivos.

Aunque la experiencia viene en parte de tener conocimiento, también se puede comunicar por la forma en que se presenta un mensaje. Los comunicadores que hablan con confianza, rapidez y de manera directa son vistos como más expertos que aquellos que hablan de una manera más vacilante y más lenta. Tomar el habla regular y acelerarlo eliminando segmentos muy pequeños del mismo, para que suene igual pero en realidad va más rápido, hace que la misma comunicación sea más persuasiva (MacLachlan & Siegel, 1980; Moore, Hausknecht, & Thamodaran, 1986). Esto probablemente se deba en parte a que un discurso más rápido hace que el comunicador parezca más un experto, pero también porque un habla más rápida reduce la capacidad del oyente para idear contraargumentos mientras escucha el mensaje (Megehee, Dobie, & Grant, 2003). Los hablantes efectivos suelen utilizar esta técnica, y algunos de los mejores persuasores son los que hablan rápido.

Si bien se espera que los comunicadores expertos sepan mucho sobre el producto que están avalando, es posible que no sean vistos como confiables si sus declaraciones parecen estar influenciadas por causas externas. Las personas que se ven argumentando en su propio interés (por ejemplo, un testigo pericial a quien pagan los abogados en un caso o una celebridad a la que se le paga por su aval de un producto) pueden ser ineficaces porque podemos descontar sus comunicaciones (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978; Wood & Eagly, 1981) . Por otro lado, cuando una persona presenta un mensaje que va en contra de causas externas, por ejemplo argumentando a favor de una opinión a una persona que se sabe que no está de acuerdo con ella, vemos los estados internos (que el individuo realmente cree en el mensaje que está expresando) como aún más poderosa.

Los comunicadores también pueden ser vistos como sesgados si presentan solo un lado de un tema mientras ignoran por completo los posibles problemas o contraargumentos al mensaje. En estos casos, las personas que están informadas sobre ambos lados del tema pueden ver al comunicador como un intento de influir injustamente en ellos.

Aunque generalmente somos muy conscientes del potencial de que los comunicadores pueden entregar mensajes que son inexactos o diseñados para influenciarnos, y somos capaces de descontar mensajes que provienen de fuentes que no consideramos confiables, hay una situación interesante en la que podemos ser engañados por comunicadores. Esto ocurre cuando un mensaje es presentado por alguien que percibimos como poco confiable. Cuando escuchamos por primera vez la comunicación de esa persona la descartamos apropiadamente y, por lo tanto, tiene poca influencia en nuestras opiniones. No obstante, con el tiempo se tiende a recordar el contenido de una comunicación en mayor medida de lo que recordamos la fuente de la comunicación. Como resultado, podemos olvidarnos con el tiempo para descontar el mensaje recordado. Este cambio de actitud que ocurre con el tiempo se conoce como el efecto durmiente (Kumkale & Albarracín, 2004).

Figura 5.2 El efecto durmiente

El efecto durmiente se produce cuando inicialmente descartamos el mensaje dado por un comunicador no confiable o no experto pero, con el tiempo, recordamos el contenido del mensaje y olvidamos su fuente. El resultado es un cambio de actitud en la dirección del mensaje inicialmente descontado.

Quizás hayas experimentado el efecto durmiente. Una vez, les conté a mis amigos una historia que había leído sobre una de mis estrellas de cine favoritas. Solo después recordé que había leído la historia mientras esperaba en la línea de pago del supermercado, ¡y que la había leído en el National Enquirer! Sabía que la historia probablemente era falsa porque el periódico se considera poco confiable, pero inicialmente me había olvidado de descontar ese hecho porque no recordaba la fuente de la información. El efecto durmiente se esquematiza en la Figura 5.2.

Creación de comunicaciones efectivas

Una vez que hayamos elegido un comunicador, el siguiente paso es determinar qué tipo de mensaje debemos hacer que entregue. Ni los psicólogos sociales ni los anunciantes son tan ingenuos como para pensar que el simple hecho de presentar un mensaje fuerte es suficiente. No importa cuán bueno sea el mensaje, no será efectivo a menos que la gente le preste atención, lo entienda, lo acepte e incorpore a su autoconcepto. Es por eso que intentamos elegir buenos comunicadores para presentar nuestros anuncios en primer lugar, y por eso adaptamos nuestras comunicaciones para que la gente los procese de la manera que queremos que lo hagan.

Figura 5.3

El cambio espontáneo de actitud ocurre como una respuesta directa o afectiva al mensaje, mientras que el cambio de actitud reflexivo se basa en nuestra elaboración cognitiva del mensaje.

Los mensajes que entregamos pueden procesarse espontáneamente (otros términos para esto incluyen periférica o heurísticamente —Chen & Chaiken, 1999; Petty & Wegener, 1999) o pensativamente (otros términos para esto incluyen centralmente o sistemáticamente). El procesamiento espontáneo es directo, rápido y a menudo implica respuestas afectivas al mensaje. El procesamiento reflexivo, por otro lado, es más controlado e implica una elaboración cognitiva más cuidadosa del significado del mensaje (Figura 5.3). La ruta que tomamos cuando procesamos una comunicación es importante para determinar si un mensaje en particular cambia o no actitudes.

Procesamiento espontáneo de mensajes

Debido a que somos bombardeados con tantos mensajes persuasivos, y porque no tenemos el tiempo, los recursos o el interés para procesar cada mensaje por completo, frecuentemente procesamos los mensajes de manera espontánea. En estos casos, si estamos influenciados por la comunicación en absoluto, es probable que sean las características relativamente poco importantes del anuncio, como la simpacidad o atractivo del comunicador o la música que se reproduce en el anuncio, las que nos influirán.

Si encontramos lindo al comunicador, si la música del anuncio nos pone de buen humor, o si parece que a otras personas que nos rodean les gusta el anuncio, entonces simplemente podemos aceptar el mensaje sin pensarlo mucho (Giner-Sorolla & Chaiken, 1997). En estos casos, nos dedicamos al procesamiento espontáneo de mensajes, en el que aceptamos un intento de persuasión porque nos enfocamos en lo que sea más obvio o agradable, sin mucha atención al mensaje mismo. Shelley Chaiken (1980) encontró que los estudiantes que no estaban muy involucrados en un tema, por no afectarlos personalmente, estaban más persuadidos por un comunicador simpático que por uno poco simpático, independientemente de que el comunicador presentara un buen argumento para el tema o uno pobre. Por otro lado, los estudiantes que estaban más involucrados en la decisión estaban más persuadidos por el mejor que por el mensaje más pobre, independientemente de que el comunicador fuera simpático o no, no se engañaron por la simpática del comunicador.

Es posible que puedas pensar en algunos anuncios que probablemente tengan éxito porque crean un procesamiento espontáneo del mensaje basando sus intentos persuasivos en torno a la creación de respuestas emocionales en los oyentes. En estos casos los anunciantes utilizan el aprendizaje asociacional para asociar las características positivas del anuncio con el producto. Los anuncios de televisión suelen ser humorísticos, y los anuncios de automóviles suelen presentar a gente guapa divirtiéndose conduciendo autos hermosos. Las consignas “¡La alegría de la cola!” “¡Coca-Cola le da vida!” y “¡Sé un Pimiento!” son buenos anuncios en parte porque crean con éxito un efecto positivo en el oyente.

En algunos casos, los anuncios emocionales pueden ser efectivos porque nos llevan a ver o escuchar el anuncio en lugar de simplemente cambiar el canal o hacer otra cosa. Es probable que los inteligentes y divertidos anuncios de televisión que se muestran durante la transmisión del Super Bowl cada año sean efectivos porque los vemos, los recordamos y hablamos de ellos con los demás. En este caso el efecto positivo hace que los anuncios sean más sobresalientes, haciendo que capten nuestra atención. Pero los anuncios emocionales también aprovechan el papel del afecto en el procesamiento de la información. Tendemos a gustarnos más las cosas cuando estamos de buen humor y, porque el afecto positivo indica que las cosas están bien, procesamos la información con menos cuidado cuando estamos de buen humor. Así, el enfoque espontáneo de la persuasión es particularmente efectivo cuando las personas son felices (Sinclair, Mark, & Clore, 1994), y los anunciantes tratan de aprovechar este hecho.

Otro tipo de anuncio que se basa en respuestas emocionales es el que utiliza apelaciones de miedo, como anuncios que muestran imágenes de accidentes automovilísticos mortales para incentivar el uso del cinturón de seguridad o imágenes de cirugía de cáncer de pulmón para disminuir el tabaquismo. En general, los mensajes temerosos son persuasivos (Das, de Wit, & Stroebe, 2003; Perloff, 2003; Witte & Allen, 2000). Nuevamente, esto se debe en parte a que los aspectos emocionales de los anuncios los hacen sobresalientes y nos llevan a atenderlos y recordarlos. Y los anuncios temerosos también pueden enmarcarse de una manera que nos lleve a enfocarnos en los resultados negativos sobresalientes que han ocurrido para un individuo en particular. Cuando vemos una imagen de una persona que está encarcelada por consumo de drogas, es posible que podamos empatizar con esa persona e imaginar cómo nos sentiríamos si nos sucediera. Por lo tanto, este anuncio puede ser más efectivo que más anuncios “estadísticos” indicando las tasas base del número de personas que son encarceladas por consumo de drogas cada año.

Los anuncios temerosos también se centran en la preocupación por sí mismos, y los anuncios que se enmarcan de una manera que sugiere que un comportamiento se dañará a sí mismo son más efectivos que los mismos mensajes que se enmarcan de manera más positiva. Banks, Salovey, Greener y Rothman (1995) encontraron que un mensaje que enfatizaba los aspectos negativos de no hacerse una mamografía de detección de cáncer de mama (“no hacerse una mamografía puede costarte la vida”) era más efectivo que un mensaje similar que enfatizaba los aspectos positivos (“hacerse una mamografía puede ahorrar tu vida”) en lograr que las mujeres se hagan una mamografía durante el próximo año. Estos hallazgos son consistentes con la idea general de que el cerebro responde más fuertemente al afecto negativo que al afecto positivo (Ito, Larsen, Smith, & Cacioppo, 1998).

Aunque los estudios de laboratorio generalmente encuentran que los mensajes temerosos son efectivos en la persuasión, tienen algunos problemas que pueden hacerlos menos útiles en campañas publicitarias del mundo real (Hastings, Stead, & webb, 2004). Los mensajes temerosos pueden crear mucha ansiedad y, por lo tanto, desviar a la gente al mensaje (Shehryar & Hunt, 2005). Por ejemplo, las personas que saben que fumar cigarrillos es peligroso pero que parece que no pueden dejar de fumar pueden experimentar una ansiedad particular sobre sus comportamientos de fumar. Los mensajes de miedo son más efectivos cuando las personas sienten que saben cómo rectificar el problema, tienen la capacidad de hacerlo realmente y asumir la responsabilidad del cambio. Sin algunos sentimientos de autoeficacia, la gente no sabe cómo responder al miedo (Aspinwall, Kemery, Taylor, & Schneider, 1991). Por lo tanto, si quieres asustar a la gente para que cambie su comportamiento, puede ser útil si también les das algunas ideas sobre cómo hacerlo, para que sientan que tienen la capacidad de tomar medidas para hacer los cambios (Passyn & Sujan, 2006).

Fuente: www.fda.gov/Tobaccoproducts/Labeling/UCM259214.htm #High_Resolution_Image_Formats

Procesamiento de mensajes reflexivo

Cuando procesamos mensajes solo espontáneamente, es más probable que nuestros sentimientos sean importantes, pero cuando procesamos los mensajes pensativamente, prevalece la cognición. Cuando nos preocupamos por el tema, lo encontramos relevante y tenemos mucho tiempo para dedicarnos a pensar en la comunicación, es probable que procesemos el mensaje de manera más deliberada, cuidadosa y reflexiva (Petty & Briñol, 2008). En este caso elaboramos sobre la comunicación considerando los pros y los contras del mensaje y cuestionando la validez del comunicador y del mensaje. El procesamiento reflexivo de los mensajes ocurre cuando pensamos en cómo el mensaje se relaciona con nuestras propias creencias y objetivos e implica nuestra cuidadosa consideración de si el intento de persuasión es válido o inválido.

Cuando un anunciante presenta un mensaje que espera que se procese pensativamente, el objetivo es crear cogniciones positivas sobre el objeto de actitud en el oyente. El comunicador menciona características y características positivas del producto y al mismo tiempo intenta restar importancia a las características negativas. Cuando se les pide a las personas que enumeren sus pensamientos sobre un producto mientras escuchan, o justo después de escuchar, un mensaje, quienes listan pensamientos más positivos también expresan actitudes más positivas hacia el producto que quienes enumeran más pensamientos negativos (Petty & Briñol, 2008). Debido a que el procesamiento reflexivo del mensaje refuerza la actitud, el procesamiento reflexivo nos ayuda a desarrollar actitudes fuertes, que por lo tanto son resistentes a la contrapersuasión (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981).

¿Qué Ruta Tomamos: Pensativo o Espontáneo?

Tanto los mensajes reflexivos como los espontáneos pueden ser efectivos, pero es importante saber cuál es probable que sea mejor en qué situación y para qué personas. Cuando podamos motivar a la gente a procesar nuestro mensaje de manera cuidadosa y pensativa, entonces vamos a poder presentar nuestros argumentos fuertes y persuasivos con la expectativa de que nuestro público los atenderá. Si podemos lograr que el oyente procese estos argumentos fuertes pensativamente, entonces el cambio de actitud probablemente será fuerte y duradero. Por otro lado, cuando esperamos que nuestros oyentes procesen solo espontáneamente, por ejemplo, si no les importa demasiado nuestro mensaje o si están ocupados haciendo otras cosas, entonces no necesitamos preocuparnos tanto por el contenido del mensaje en sí; incluso un mensaje débil (pero interesante) puede ser efectivo en este caso. Los anunciantes exitosos adaptan sus mensajes para que se ajusten a las características esperadas de sus audiencias.

Además de estar motivados para procesar el mensaje, también debemos tener la capacidad de hacerlo. Si el mensaje es demasiado complejo para entenderlo, podemos confiar en señales espontáneas, como la confiabilidad percibida o la experiencia del comunicador (Hafer, Reynolds, & Obertynski, 1996), e ignorar el contenido del mensaje. Cuando se utiliza a los expertos para intentar persuadir a la gente —por ejemplo, en juicios complejos con jurado— los mensajes que estos expertos dan pueden ser muy difíciles de entender. En estos casos, los miembros del jurado pueden confiar en la experiencia percibida del comunicador más que en su mensaje, siendo persuadidos de manera relativamente espontánea. En otros casos es posible que no podamos procesar la información cuidadosamente porque estamos distraídos o cansados; en estos casos incluso los mensajes débiles pueden ser efectivos, nuevamente porque los procesamos espontáneamente (Petty, Wells & Brock, 1976).

Petty, Cacioppo y Goldman (1981) mostraron cómo diferentes motivaciones pueden conducir a un procesamiento espontáneo o reflexivo. En su investigación, estudiantes universitarios escucharon un mensaje en el que sugería que la administración de su universidad estaba proponiendo instituir un nuevo examen integral que todos los estudiantes necesitarían aprobar para poder graduarse y luego calificaron el grado en que eran favorables hacia la idea. Los investigadores manipularon tres variables independientes:

• Fuerza del mensaje. El mensaje contenía argumentos fuertes (datos persuasivos y estadísticas sobre los efectos positivos de los exámenes en otras universidades) o argumentos débiles (basándose únicamente en citas individuales y opiniones personales).
• Experiencia de origen. El mensaje supuestamente fue preparado ya sea por una fuente experta (la Comisión Carnegie de Educación Superior, que estaba presidida por un profesor de educación en la Universidad de Princeton) o por una fuente no experta (una clase en una preparatoria local).
• Relevancia personal. A los alumnos se les dijo que el nuevo examen comenzaría antes de graduarse (alta relevancia personal) o que no comenzaría hasta después de que ya se hubieran graduado (baja relevancia personal).

Como puede ver en la Figura 5.4, Petty y sus colegas encontraron dos efectos de interacción. El panel superior de la figura muestra que los estudiantes en la condición de alta relevancia personal (lado izquierdo) no fueron particularmente influenciados por la pericia de la fuente, mientras que los estudiantes en la condición de baja relevancia personal (lado derecho) sí. Por otro lado, como se puede apreciar en el panel inferior, los alumnos que se encontraban en la condición de alta relevancia personal (lado izquierdo) estuvieron fuertemente influenciados por la calidad del argumento, pero los estudiantes de baja implicación personal (lado derecho) no lo fueron.

Estos hallazgos encajaban con la idea de que cuando el tema era importante, los estudiantes se dedicaban al procesamiento reflexivo del propio mensaje. Cuando el mensaje era en gran parte irrelevante, simplemente utilizaron la experiencia de la fuente sin molestarse en pensar en el mensaje.

Figura 5.4

Petty, Cacioppo y Goldman (1981) encontraron que los estudiantes para quienes un argumento no era personalmente relevante basaron sus juicios en la pericia de la fuente (procesamiento espontáneo), mientras que los estudiantes para quienes la decisión fue más relevante fueron más influenciados por la calidad del mensaje (procesamiento reflexivo ).

Debido a que tanto los enfoques reflexivos como los espontáneos pueden tener éxito, las campañas publicitarias, como las utilizadas por la campaña presidencial de Obama, hacen uso cuidadosamente de mensajes tanto espontáneos como reflexivos. En algunos casos, los mensajes mostraban a Obama sonriendo, estrechando la mano de las personas a su alrededor y besando a bebés; en otros anuncios se mostró a Obama presentando con más detalle sus planes de eficiencia energética y cambio climático.

Prevenir la persuasión

A este punto nos hemos centrado en técnicas diseñadas para cambiar actitudes. Pero también es útil desarrollar técnicas que impidan el cambio de actitud. Si esperas que Magritte nunca apague ese primer cigarrillo, entonces tal vez te interese saber qué podrían hacer sus padres para evitar que suceda.

Un enfoque para mejorar la capacidad de un individuo para resistir la persuasión es ayudar a la persona a crear una actitud fuerte. Las actitudes fuertes son más difíciles de cambiar que las actitudes débiles, y es más probable que actuemos sobre nuestras actitudes fuertes. Esto sugiere que los padres de Magritte podrían querer ayuda Magritte a considerar todas las razones por las que no debe fumar y desarrollar un fuerte efecto negativo sobre el tabaquismo. A medida que los pensamientos y sentimientos negativos de Magritte sobre fumar se vuelven más bien definidos y más integrados en el autoconcepto, deberían tener una mayor influencia en su comportamiento.

Un método para aumentar la fuerza de actitud implica alertar: dar a las personas la oportunidad de desarrollar una resistencia a la persuasión recordándoles que algún día podrían recibir un mensaje persuasivo, y permitirles practicar cómo responderán a los intentos de influencia (Sagarin y Madera, 2007). Los padres de Magritte tal vez quieran probar el enfoque de alerta anticipada. Después de la preadvertencia, cuando Magritte escucha el mensaje de fumar de sus compañeros, puede estar menos influenciada por él porque estaba consciente de antemano que la persuasión probablemente ocurriría y ya había considerado cómo resistirla.

La preadvertencia parece ser particularmente efectiva cuando el mensaje que se espera que siga ataca una actitud que nos importa mucho. En estos casos la preadvertencia nos prepara para la acción, levantamos nuestras defensas para mantener nuestras creencias existentes. Cuando no nos importa mucho el tema, por otro lado, podemos simplemente cambiar nuestra creencia antes de que realmente llegue el atractivo (Wood & Quinn, 2003).

La advertencia previa puede ser efectiva para ayudar a las personas a responder a los mensajes persuasivos que recibirán más adelante.

Un enfoque similar es ayudar a construir el componente cognitivo de la actitud presentando un ataque débil a la actitud existente con el objetivo de ayudar a la persona a crear contraargumentos sobre un intento de persuasión que se espera que venga en el futuro. Así como una inoculación contra la gripe nos da una pequeña dosis del virus de la influenza que ayuda a prevenir un ataque mayor después, darle a Magritte un argumento débil para persuadirla de que fume cigarrillos puede ayudarla a desarrollar formas de resistir los intentos reales cuando vengan en el futuro. Este procedimiento, conocido como inoculación, implica construir defensas contra la persuasión atacando suavemente la posición de actitud (Compton & Pfau, 2005; McGuire, 1961). Comenzaríamos diciéndole a Magritte las razones por las que sus amigas podrían pensar que debería fumar (por ejemplo, porque todos lo están haciendo y hace que la gente se vea “cool”), por lo tanto permitiéndole crear algunas nuevas defensas contra la persuasión. Pensar en los posibles argumentos que podría recibir y preparar los contraargumentos correspondientes hará que la actitud sea más fuerte y más resistente a los intentos de cambio posteriores.

Una dificultad con los intentos de alerta previa e inoculación es que pueden boomerang. Si sentimos que otra persona, por ejemplo, una persona que tiene el poder sobre nosotros, está tratando de quitarnos la libertad para tomar nuestras propias decisiones, podemos responder con fuerte emoción, ignorar por completo el intento de persuasión y tal vez incluso participar en el comportamiento contrario. Quizás puedas recordar una época en la que sentías que tus padres o alguien más que tenía algún poder sobre ti te presionaba demasiado, y te rebelaste contra ellos.

La fuerte respuesta emocional que experimentamos cuando sentimos que nos está quitando nuestra libertad de elección cuando esperamos que deberíamos tener elección se conoce como reactancia psicológica (Brehm, 1966; Miron & Brehm, 2006). Si los padres de Magritte son demasiado directivos en sus amonestaciones sobre no fumar, puede sentir que no confían en ella para tomar sus propias decisiones y están tratando de tomarlas por ella. En este caso, puede experimentar reactancia y tener más probabilidades de comenzar a fumar. Erceg-Hurn y Steed (2011) encontraron que las imágenes gráficas de advertencia que se colocan en los paquetes de cigarrillos podrían crear reactancia en las personas que los vieron, potencialmente reduciendo la efectividad de las advertencias para convencer a las personas de dejar de fumar.

Dado el grado en que nuestros juicios y comportamientos están frecuentemente determinados por procesos que ocurren fuera de nuestra conciencia consciente, tal vez se pregunte si es posible persuadir a las personas para que cambien sus actitudes o que hagan que las personas compren productos o se involucren en otras conductas usando subliminales publicidad. La publicidad subliminal ocurre cuando un mensaje, como un anuncio u otra imagen de una marca, se presenta al consumidor sin que la persona sea consciente de que se ha presentado un mensaje, por ejemplo, mostrando mensajes rápidamente en un programa de televisión, un anuncio o una película (Theus, 1994).

¿Funciona la Publicidad Subliminal?

De ser efectiva, la publicidad subliminal tendría algunas ventajas importantes para los anunciantes porque les permitiría promocionar su producto sin interrumpir directamente la actividad del consumidor y sin que el consumidor sepa que está siendo persuadido (Trappey, 1996). La gente no puede contradecir con, o intentar evitar ser influenciada por, mensajes que desconocen que han recibido y esto puede hacer que la publicidad subliminal sea particularmente efectiva. Debido a los temores de que las personas puedan verse influenciadas para comprar productos fuera de su conocimiento, la publicidad subliminal ha sido legalmente prohibida en muchos países, entre ellos Australia, Gran Bretaña y Estados Unidos.

Algunas investigaciones han sugerido que la publicidad subliminal puede ser efectiva. Karremans, Stroebe y Claus (2006) hicieron que los estudiantes universitarios holandeses vieran una serie de pruebas informáticas en las que se presentaba en la pantalla una cadena de letras como BBBBBBBBBBB o BBBBBBBBB y se les pidió a los estudiantes que prestaran atención a si las cuerdas contenían o no un pequeño b. No obstante, inmediatamente antes de cada una de las cadenas de letras, los investigadores presentaron ya sea el nombre de una bebida que es popular en Holanda (“Lipton Ice”) o una cadena de control que contiene las mismas letras que Lipton Ice (“Npeic Tol”). Las palabras priming se presentaron tan rápidamente (por solo alrededor de 1/50 de segundo) que los participantes no pudieron verlas.

Entonces se pidió a los alumnos que indicaran su intención de beber Lipton Ice respondiendo preguntas como “Si ahora te sentaras en una terraza, ¿qué tan probable es que pidas Lipton Ice?” y también para indicar cuán sedientos estaban en este momento. Los investigadores encontraron que los estudiantes que habían estado expuestos a los cebos Lipton Ice tenían significativamente más probabilidades de decir que beberían Lipton Ice que aquellos que habían estado expuestos a las palabras de control, pero que esto sólo era cierto para los participantes que dijeron que actualmente tenían sed.

Por otro lado, otras investigaciones no han apoyado la efectividad de la publicidad subliminal. Charles Trappey (1996) realizó un metaanálisis en el que combinó 23 estudios de investigación que habían probado la influencia de la publicidad subliminal en la elección del consumidor. Los resultados de su metaanálisis mostraron que la publicidad subliminal tuvo un “efecto insignificante en la elección del consumidor”. Saegert (1987) concluyó que “el marketing debe dejar de dar a la publicidad subliminal el beneficio de la duda” (p. 107), argumentando que las influencias de los estímulos subliminales suelen ser tan débiles que normalmente son eclipsadas por la propia toma de decisiones de la persona sobre el comportamiento.

Aunque se perciba un anuncio subliminal o sutil, la experiencia previa con el producto o productos similares —o incluso estímulos no relacionados y más sobresalientes en este momento— puede eclipsar fácilmente cualquier efecto que el mensaje subliminal hubiera tenido (Moore, 1988). Es decir, incluso si percibimos el mensaje “oculto”, nuestras actitudes anteriores o nuestra situación actual probablemente tendrán una mayor influencia en nuestras elecciones, anulando potencialmente cualquier efecto que el mensaje subliminal hubiera tenido.

En conjunto, la evidencia de la efectividad de la publicidad subliminal es débil y sus efectos pueden limitarse solo a algunas personas y solo a algunas condiciones. Probablemente no tengas que preocuparte demasiado por ser persuadido subliminalmente en tu vida cotidiana aunque los anuncios subliminales estén permitidos en tu país. Por supuesto, aunque la publicidad subliminal no es tan efectiva, hay muchas otras técnicas de publicidad indirecta que sí. Muchos anuncios de automóviles y bebidas alcohólicas tienen connotaciones sexuales, que indirectamente (aunque no subliminalmente) asocian estas características positivas con sus productos. Y están las técnicas cada vez más frecuentes de “colocación de productos”, donde se colocan imágenes de marcas (autos, refrescos, electrónica, etc.) en sitios web y en programas de televisión y películas populares.

Claves para llevar

• La publicidad es efectiva para cambiar actitudes, y los principios de la psicología social pueden ayudarnos a comprender cuándo y cómo funciona la publicidad.
• Los psicólogos sociales estudian qué comunicadores pueden entregar los mensajes más efectivos a qué tipos de destinatarios de mensajes.
• Los comunicadores son más efectivos cuando ayudan a sus destinatarios a sentirse bien consigo mismos. Comunicadores atractivos, similares, confiables y expertos son ejemplos de comunicadores efectivos.
• El cambio de actitud que ocurre con el tiempo, particularmente cuando ya no descartamos el impacto de un comunicador de baja credibilidad, se conoce como el efecto durmiente.
• Los mensajes que entreguemos pueden ser procesados ya sea de manera espontánea o pensativa. Cuando estamos procesando mensajes solo espontáneamente, es más probable que nuestros sentimientos sean importantes, pero cuando procesamos el mensaje pensativamente, prevalece la cognición.
• Tanto los mensajes reflexivos como los espontáneos pueden ser efectivos, en diferentes situaciones y para diferentes personas.
• Un enfoque para mejorar la capacidad de un individuo para resistir la persuasión es ayudar a la persona a crear una actitud fuerte. Procedimientos como la alerta previa y la inoculación pueden ayudar a aumentar la fuerza de actitud y así reducir la persuasión posterior.
• En conjunto, la evidencia de la efectividad de la publicidad subliminal es débil, y sus efectos pueden limitarse solo a algunas personas y solo a algunas afecciones.

Ejercicios y Pensamiento Crítico

1. Reconsiderar la efectividad de la campaña presidencial de Obama en términos de los principios de persuasión que hemos discutido.
2. Encuentre y discuta ejemplos de anuncios web o de televisión que hagan uso de los principios discutidos en esta sección.
3. Visite el sitio Joe Chemo (http://www.joechemo.org/about.htm), diseñado para resaltar y contraargumentar los efectos negativos de los anuncios de cigarrillos Joe Camel. Crear una presentación que resuma la influencia de los anuncios de cigarrillos en los niños.
4. A partir de nuestra discusión sobre la resistencia a la persuasión, ¿qué técnicas usarías para ayudar a un niño a resistir la presión de comenzar a fumar o consumir drogas recreativas?

Referencias

Aspinwall, L. G., Kemery, M. E., Taylor, S. E., & Schneider, S. G. (1991). Predictores psicosociales de la conducta de reducción del riesgo de SIDA de los hombres homosexuales. Psicología de la Salud, 10 (6), 432—444.

Banks, S. M., Salovey, P., Greener, S., & Rothman, A. J. (1995). Los efectos del encuadre de mensajes en la utilización de la mamografía. Psicología de la Salud, 14 (2), 178—184.

Brehm, J. (1966). Una teoría de la reactancia psicológica. Nueva York, NY: Prensa Académica.

Chaiken, S. (1980). Procesamiento heurístico versus sistemático de información y el uso de fuentes versus señales de mensaje en la persuasión. Revista de Personalidad y Psicología Social, 39 (5), 752—766.

Chen, S., & Chaiken, S. (1999). El modelo heurístico-sistemático en su contexto más amplio. En teorías de doble proceso en psicología social (pp. 73—96). Nueva York, NY: Guilford Press.

Compton, J. A., & Pfau, M. (2005). Teoría de la inoculación de la resistencia a la influencia en la madurez: avances recientes en el desarrollo y aplicación de la teoría y sugerencias para futuras investigaciones. Anuario de Comunicación, 29, 97—145.

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