5.3: Cambiando Actitudes Cambiando Comportamiento

Objetivos de aprendizaje

1. Esbozar los principios de la autopercepción y explicar cómo pueden dar cuenta de las influencias del comportamiento en la actitud.
2. Esbozar los principios de la disonancia cognitiva y explicar cómo pueden dar cuenta de las influencias del comportamiento en la actitud.

Aunque puede que no te haya sorprendido escuchar que muchas veces podemos predecir los comportamientos de las personas si conocemos sus pensamientos y sus sentimientos sobre el objeto actitud, es posible que te sorprenda más al descubrir que nuestras acciones también influyen en nuestros pensamientos y sentimientos. Tiene sentido que si me gustan los Cheerios, los compre, porque mis pensamientos y sentimientos sobre un producto influyen en mi comportamiento. Pero, ¿mis actitudes hacia Frosted Flakes se volverán más positivas si decido, por cualquier razón, comprarlos en lugar de Cheerios?

Resulta que si nos involucramos en un comportamiento, y particularmente uno que no esperábamos que tuviéramos, es probable que nuestros pensamientos y sentimientos hacia ese comportamiento cambien. Esto puede no parecer intuitivo, pero representa otro ejemplo de cómo los principios de la psicología social —en este caso el principio de consistencia de actitudes— nos llevan a hacer predicciones que de otra manera no serían tan obvias.

Imagina que un martes por la noche a mediados del semestre veas a tu amigo Joachim. Acaba de terminar su cena y te dice que planea regresar a casa para estudiar y trabajar en un trabajo final. Cuando lo ves al día siguiente, sin embargo, parece un poco conmocionado. Resulta que en lugar de irse a casa a estudiar, Joachim pasó toda la noche escuchando música en un club de rock de la ciudad. Dice que se lo pasó muy bien, se quedó despierto hasta tarde para ver el último set, y no llegó a casa hasta el amanecer. Y despertó tan tarde esta mañana que se perdió sus dos primeras clases.

Podrías imaginar que Joachim podría estar sintiendo cierta incertidumbre y tal vez algún arrepentimiento por su comportamiento inesperado la noche anterior. A pesar de que sabe que es importante estudiar y llegar puntualmente a sus clases, sin embargo se da cuenta de que, al menos en este caso, descuidó sus tareas escolares en favor de otra actividad. Joachim parece preguntarse por qué él, quien sabe lo importante que es la escuela, se involucró en este comportamiento después de que se prometió a sí mismo que se iba a casa a estudiar. Veamos si podemos usar los principios de consistencia de actitud para ayudarnos a entender cómo Joachim podría responder a su comportamiento inesperado y cómo sus actitudes hacia escuchar música y estudiar podrían derivarse de ello.

La autopercepción implica inferir nuestras creencias de nuestros comportamientos

Las personas tienen un ávido interés en comprender las causas del comportamiento, tanto las suyas como las de otras, y hacerlo nos ayuda a alcanzar las metas importantes de la preocupación por los demás y la preocupación por nosotros mismos. Si podemos entender mejor cómo y por qué las otras personas que nos rodean actúan de la manera que lo hacen, entonces tendremos una mejor oportunidad de evitar el daño de los demás y una mejor oportunidad de lograr que esas otras personas cooperen con y nos gusten. Y si tenemos una mejor idea de entender las causas de nuestro propio comportamiento, podemos trabajar mejor para mantener ese comportamiento en línea con nuestros planes y objetivos preferidos.

En algunos casos, las personas pueden estar algo inseguras sobre sus actitudes hacia diferentes objetos de actitud. Por ejemplo, tal vez Joachim está un poco inseguro sobre su actitud hacia el trabajo escolar versus escuchar música (y esta incertidumbre ciertamente parece estar aumentando a la luz de su comportamiento reciente). ¿Podría Joaquín mirar su propio comportamiento para ayudarle a determinar sus pensamientos y sentimientos, así como podría mirar el comportamiento de los demás para entender por qué actúan de la manera que lo hacen? La autopercepción ocurre cuando usamos nuestro propio comportamiento como guía para ayudarnos a determinar nuestros propios pensamientos y sentimientos (Bem, 1972; Olson & Stone, 2005).

Foco de Investigación

Mirando nuestro propio comportamiento para determinar nuestras actitudes

Eliot Aronson y J. Merrill Carlsmith (1963) realizaron un experimento para determinar si los niños pequeños podrían mirar su propio comportamiento para ayudar a determinar sus actitudes hacia los juguetes. En su investigación, primero hicieron que los niños calificaran el atractivo de varios juguetes. Luego eligieron un juguete con el que un niño acababa de indicar que realmente quería jugar y —esto era más bien mezquino— le dijeron a ese niño que no podía jugar con ese juguete. Además, y de acuerdo con la asignación aleatoria de condiciones, la mitad de los niños fueron amenazados con un castigo leve si desobedecían y la otra mitad fueron amenazados con castigos severos. En la condición de leve amenaza el experimentador dijo: “No quiero que juegues con el juguete. Si jugaras con él, me molestaría”, mientras que en la dura condición de amenaza el experimentador dijo: “No quiero que juegues con el juguete. Si jugaras con él, me enojaría mucho. Tendría que llevarme todos mis juguetes e irme a casa y no volver nunca más”. El experimentador luego salió de la habitación por unos minutos para darles a los niños el tiempo y la oportunidad de jugar con los otros juguetes y resistir la tentación de jugar con el juguete prohibido, mientras observaba a los niños a través de un espejo unidireccional.

Resultó que tanto la dura como la leve amenaza fueron suficientes para evitar que los niños jueguen con el juguete prohibido, ninguno de los niños realmente lo hizo. Sin embargo, cuando el experimentador regresó a la habitación y pidió a cada niño que volviera a calificar cuánto le gustaba el juguete prohibido, los niños que habían recibido la dura amenaza calificaron el juguete significativamente más positivamente que los niños que habían recibido la leve amenaza. Además, los niños que solo habían recibido la leve amenaza en realidad calificaron al juguete prohibido de manera menos positiva que al inicio del experimento. Y este cambio fue de larga duración. Incluso cuando se sometieron a pruebas varias semanas después, los niños aún mostraban estos cambios (Freedman, 1965).

Los resultados de este estudio indican que las autopercepciones de los niños sobre sus comportamientos influyeron en sus actitudes hacia los juguetes. Supongamos por un momento que los niños estaban un poco inseguros de cuánto les gustaba el juguete con el que no jugaban y que necesitaban alguna información para determinar sus creencias. Los niños en la dura condición de amenaza tenían una fuerte razón externa para no haber jugado con el juguete, iban a meterse en serios problemas si lo hicieran. Debido a que estos niños probablemente vieron la situación social como la causa de su comportamiento, les resultó fácil creer que todavía les gustaba mucho el juguete. Para los niños en la condición de amenaza leve, sin embargo, las razones externas de su comportamiento no eran tan evidentes, solo se les había pedido que no jugaran con el juguete. Estos niños tenían más probabilidades de llegar a la conclusión de que su comportamiento era causado por factores internos, personas—que no jugaban con el juguete simplemente porque no les gustaba tanto.

Podemos usar los principios de la autopercepción para ayudar a entender cómo Joachim está interpretando su comportamiento de quedarse fuera toda la noche en el club en lugar de estudiar. Cuando Joachim mira este comportamiento, puede comenzar a preguntarse por qué se involucró en él. Una respuesta es que la situación social provocó el comportamiento —él podría decidir que la banda que escuchó anoche fue tan fantástica que simplemente tuvo que ir a escucharlos y no podría haber salido temprano del club. Culpar a la situación por el comportamiento le permite evitar culparse a sí mismo por ello y evitar enfrentar el hecho de que le pareció más importante escuchar música que sus tareas escolares. Pero el hecho de que Joachim esté un poco preocupado por su comportamiento inusual sugiere que él, al menos en parte, podría estar empezando a preguntarse sobre sus propias motivaciones.

Quizás hayas experimentado los efectos de la autopercepción. ¿Alguna vez te has vuelto más convencido de una discusión que estabas haciendo tal y como te escuchaste hacerlo? ¿O alguna vez te diste cuenta de lo sediento que debes haber estado ya que rápidamente bebiste un gran vaso de agua? Las investigaciones han demostrado que la autopercepción ocurre regularmente y en muchos dominios diferentes. Por ejemplo, Gary Wells y Richard Petty (1980) encontraron que las personas a las que se les pidió que sacudieran la cabeza hacia arriba y hacia abajo en lugar de de lado mientras leían argumentos que favorecían u oponían los aumentos de matrícula en su escuela terminaron por estar más de acuerdo con los argumentos, y Daryl Bem (1965) encontró que cuando se le dijo a la gente por el experimentador para decir que ciertas caricaturas eran graciosas, en realidad terminaron encontrando esas caricaturas más divertidas. Aparece en estos casos que la gente miraba su propio comportamiento: Si movía la cabeza hacia arriba y hacia abajo o decían que las caricaturas eran divertidas, pensaron que debían estar de acuerdo con los argumentos y que les gustaba la caricatura.

Crear justificación insuficiente y excesiva

Tal vez recuerdes que un hallazgo común en la psicología social es que las personas con frecuencia no se dan cuenta de hasta qué punto el comportamiento está influenciado por la situación social. Aunque esto es particularmente cierto para el comportamiento de otros, en algunos casos también puede aplicarse para comprender nuestro propio comportamiento. Esto significa que, al menos en algunos casos, podemos creer que hemos optado por involucrarnos en un comportamiento por razones personales, a pesar de que factores externos, situacionales realmente nos han llevado a ello. Consideremos nuevamente a los niños que no jugaron con el juguete prohibido en el estudio de Aronson y Carlsmith, a pesar de que solo se les dio una leve razón para no hacerlo. A pesar de que estos niños en realidad fueron llevados a evitar el juguete por el poder de la situación (ciertamente habrían jugado con él si el experimentador no les hubiera dicho que no lo hicieran), frecuentemente concluían que la decisión era una elección personal y terminaron creyendo que el juguete no era tan divertido después de todo. Cuando la situación social realmente causa nuestro comportamiento, pero no nos damos cuenta de que la situación social fue la causa, llamamos al fenómeno justificación insuficiente. La justificación insuficiente ocurre cuando la amenaza o recompensa en realidad es suficiente para lograr que la persona se involucre o evite un comportamiento, pero la amenaza o recompensa es insuficiente para permitir que la persona concluya que la situación causó el comportamiento.

Si bien una justificación insuficiente lleva a que a las personas les guste algo menos porque (incorrectamente) infieren que no se involucraron en un comportamiento por razones internas, también es posible que ocurra lo contrario. La gente puede en algunos casos llegar a gustar menos una tarea cuando perciben que sí se involucraron en ella por razones externas. La sobrejustificación ocurre cuando vemos nuestro comportamiento como causado por la situación, llevándonos a descontar hasta qué punto nuestro comportamiento fue causado realmente por nuestro propio interés en él (Deci, Koestner, & Ryan, 1999; Lepper & Greene, 1978).

Mark Lepper y sus colegas (Lepper, Greene, & Nisbett, 1973) estudiaron el fenómeno de la sobrejustificación llevando a algunos niños a pensar que se dedicaban a una actividad por recompensa en lugar de porque simplemente la disfrutaban. Primero, colocaron unos divertidos marcadores con punta de fieltro en el aula de los niños que estudiaban. A los niños les encantaron los marcadores y jugaron con ellos de inmediato. Luego, los marcadores se sacaron del aula y se les dio a los niños la oportunidad de jugar con los marcadores individualmente en una sesión experimental con el investigador. En la sesión de investigación, los niños fueron asignados aleatoriamente a uno de los tres grupos experimentales. A un grupo de niños (la condición de recompensa esperada) se le dijo que si jugaban con los marcadores recibirían un buen premio de dibujo. Un segundo grupo (la inesperada condición de recompensa) también jugó con los marcadores y obtuvo el premio, pero no se les dijo antes de tiempo que estarían recibiendo el premio (fue una sorpresa después de la sesión). El tercer grupo (la condición sin recompensa) jugó con los marcadores también pero no obtuvo premio.

Después, los investigadores volvieron a colocar los marcadores en el aula y observaron cuánto jugaban con ellos los niños de cada uno de los tres grupos. Los resultados se muestran en la Figura 5.5. El resultado fascinante fue que los niños que habían sido llevados a esperar una recompensa por jugar con los marcadores durante la sesión experimental jugaron con los marcadores menos en la segunda sesión que en la primera sesión. Esperar recibir el premio en la sesión había socavado su interés inicial en los marcadores.

Figura 5.5 Desminando el interés inicial en una actividad

Los niños que esperaban recibir una recompensa cuando jugaban con los marcadores divertidos jugaban menos con ellos en su periodo de juego libre que los niños que no recibieron ninguna recompensa o una recompensa inesperada; su interés inicial se había visto socavado por la recompensa esperada. Los datos son de Lepper, Greene y Nisbett (1973).

Si bien esto puede no parecer lógico al principio, es exactamente lo que se espera sobre la base del principio de sobrejustificación. Cuando los niños tuvieron que elegir si jugar o no con los marcadores cuando los marcadores reaparecieron en el aula, basaron su decisión en su propio comportamiento previo. Los niños del grupo de condición sin recompensa y los niños del grupo de condición de recompensa inesperada se dieron cuenta de que jugaban con los marcadores porque les gustaban. Los niños en el grupo de condición de premio esperado, sin embargo, recordaron que se les prometió una recompensa por la actividad antes de que jugaran con los marcadores la última vez. Estos niños tenían más probabilidades de sacar la inferencia de que juegan con los marcadores principalmente para la recompensa externa, y debido a que no esperaban obtener ninguna recompensa por jugar con los marcadores en el aula descontaron la posibilidad de que disfrutaran jugando los marcadores porque les gustaban. Como resultado, jugaron con menor frecuencia con los marcadores en comparación con los niños de los otros grupos.

Esta investigación sugiere que, aunque dar recompensas puede en muchos casos llevarnos a realizar una actividad con más frecuencia o con más esfuerzo, la recompensa no siempre puede aumentar nuestro gusto por la actividad. En algunos casos, la recompensa puede hacernos como una actividad menos que antes de que nos recompensaran por ello. Y este desenlace es particularmente probable cuando la recompensa es percibida como un intento obvio por parte de otros de conseguir que hagamos algo. Cuando sus padres les dan dinero a los niños para obtener buenas calificaciones en la escuela, pueden mejorar su rendimiento escolar para obtener la recompensa. Pero al mismo tiempo su gusto por la escuela puede disminuir. Por otro lado, las recompensas que se ven como más internas a la actividad, como las recompensas que nos alaban, nos recuerdan nuestros logros en el dominio, y nos hacen sentir bien con nosotros mismos como resultado de nuestros logros, tienen más probabilidades de ser efectivas para aumentar no solo el desempeño de, sino también el gusto de, la actividad (Deci & Ryan, 2002; Hulleman, Durik, Schweigert, & Harackiewicz, 2008).

En resumen, cuando usamos castigos severos podemos evitar que ocurra un comportamiento. No obstante, debido a que la persona ve que es el castigo el que está controlando el comportamiento, es posible que las actitudes de la persona no cambien. Los padres que deseen animar a sus hijos a compartir sus juguetes o a practicar el piano, por lo tanto, serían sabios al proporcionar “lo suficiente” incentivo externo. Quizás un recordatorio consistente de la idoneidad de la actividad sería suficiente para involucrar a la actividad, haciendo innecesaria una reprimenda más fuerte u otro castigo. De igual manera, cuando utilizamos recompensas extremadamente positivas, podemos incrementar el comportamiento pero al mismo tiempo socavar el interés de la persona en la actividad.

El problema, por supuesto, es encontrar el equilibrio adecuado entre refuerzo y sobrerefuerzo. Si queremos que nuestro hijo evite jugar en la calle, y si le brindamos un duro castigo por desobedecer, podemos evitar el comportamiento pero no cambiar la actitud. Es posible que el niño no juegue en la calle mientras estamos viendo pero hacerlo cuando nos vayamos. Proporcionar menos castigo es más probable que lleve al niño a cambiar realmente sus creencias sobre la idoneidad del comportamiento, pero el castigo debe ser suficiente para prevenir el comportamiento no deseado en primer lugar. La moraleja es clara: Si queremos que alguien desarrolle una actitud fuerte, debemos usar la menor recompensa o castigo que sea efectivo para producir el comportamiento deseado.

La experiencia de la disonancia cognitiva puede crear un cambio de actitud

Volvamos una vez más con nuestro amigo Joachim e imaginemos que ahora descubrimos que en las próximas dos semanas ha pasado prácticamente todas las noches en clubes escuchando música en lugar de estudiar. Y estos comportamientos están empezando a tener algunas consecuencias graves: Acaba de enterarse de que le ha fallado a su mitad de período de biología. ¿Cómo se lo explicará a sus padres? Lo que en un principio eran discrepancias relativamente pequeñas entre el autoconcepto y el comportamiento están empezando a ser una bola de nieve, y están empezando a tener consecuencias más afectivas. Joachim se está dando cuenta de que está en grandes problemas: las inconsistencias entre sus actitudes anteriores sobre la importancia del trabajo escolar y su comportamiento están creando algunas amenazas significativas para su autoestima positiva. El malestar que ocurre cuando nos comportamos de formas que vemos como inapropiadas, como cuando fallamos en estar a la altura de nuestras propias expectativas, se llama disonancia cognitiva (Cooper, 2007; Festinger, 1957; Harmon-Jones & Mills, 1999). La incomodidad de la disonancia cognitiva se experimenta como dolor, apareciendo en una parte del cerebro que es particularmente sensible al dolor, la corteza cingulada anterior (van Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009).

Leon Festinger y J. Merrill Carlsmith (1959) realizaron un importante estudio diseñado para demostrar hasta qué punto comportamientos discrepantes de nuestras creencias iniciales pueden crear disonancia cognitiva e influir en actitudes. Alumnos universitarios participaron en un experimento en el que se les pidió que trabajaran en una tarea increíblemente aburrida y que duró una hora completa. Después de haber terminado la tarea, el experimentador explicó que el asistente que normalmente ayudaba a convencer a la gente para que participaran en el estudio no estaba disponible y que le vendría bien alguna ayuda persuadiendo a la siguiente persona de que la tarea iba a ser interesante y amena. El experimentador explicó que sería mucho más convincente si un compañero de estudios en lugar del experimentador entregara este mensaje y le preguntara al participante si estaría dispuesto a hacerlo. Así con su petición el experimentador indujo a los participantes a mentir sobre la tarea a otro alumno, y todos los participantes acordaron hacerlo.

La manipulación experimental involucró la cantidad de dinero que se les pagó a los estudiantes para que dijeran la mentira. A la mitad de los estudiantes se les ofreció un gran pago ($20) por decir la mentira, mientras que a la otra mitad se les ofreció solo un pequeño pago ($1) por decir la mentira. Después de que los participantes habían dicho la mentira, un entrevistador les preguntó a cada uno de ellos cuánto habían disfrutado de la tarea que habían realizado anteriormente en el experimento. Como puede ver en la Figura 5.6, Festinger y Carlsmith encontraron que los alumnos a los que se les había pagado 20 dólares por decir que las tareas habían sido amenas calificaron la tarea como muy aburrida, lo que de hecho lo fue. En contraste, los estudiantes a los que se les pagaba solo $1 por decir la mentira cambiaron su actitud hacia la tarea y la calificaron como significativamente más interesante.

Festinger explicó los resultados de este estudio en términos de consistencia e inconsistencia entre cogniciones. Él planteó la hipótesis de que algunos pensamientos podrían ser disonantes, en el sentido de que nos hacían sentir incómodos, mientras que otros pensamientos eran más consonantes, en el sentido de que nos hacían sentir bien. Argumentó que las personas pueden sentir un estado incómodo (al que llamó disonancia cognitiva) cuando tienen muchos pensamientos disonantes, por ejemplo, entre la idea de que (a) son personas inteligentes y decentes y (b) sin embargo le dijeron una mentira a otro estudiante por solo un pequeño pago.

Festinger argumentó que las personas en su experimento que habían sido inducidas a mentir por solo $1 experimentaron más disonancia cognitiva que las personas a las que se les pagaba 20 dólares porque estas últimas tenían una fuerte justificación externa por haberlo hecho mientras que la primera no. Las personas en la condición de $1, argumentó Festinger, necesitaban convencerse de que la tarea en realidad era interesante para reducir la disonancia que estaban experimentando.

Figura 5.6 Festinger y Carlsmith

Los participantes que se habían dedicado a una tarea aburrida y luego le dijeron a otro estudiante que era interesante experimentaron la disonancia cognitiva, llevándolos a calificar la tarea de manera más positiva en comparación con aquellos a quienes se les pagó 20 dólares por hacer lo mismo. Los datos son de Festinger y Carlsmith (1959).

Aunque originalmente se consideró en términos de la inconsistencia entre diferentes cogniciones, la teoría de Festinger también se ha aplicado a los sentimientos negativos que experimentamos cuando hay inconsistencia entre nuestras actitudes y nuestro comportamiento, y particularmente cuando el comportamiento amenaza nuestras percepciones de nosotros mismos como buenas personas (Aronson, 1969). De esta manera Joachim probablemente esté sintiendo disonancia cognitiva porque ha actuado en contra de su mejor juicio y estos comportamientos están teniendo algunas consecuencias reales para él. Los pensamientos disonantes involucran (a) su percepción de sí mismo como un estudiante trabajador, en comparación con (b) sus comportamientos recientes que no apoyan esa idea. Nuestra expectativa es que Joachim no disfrute de estos sentimientos negativos e intente deshacerse de ellos.

Reducimos la disonancia disminuyendo el disonante o aumentando las cogniciones consonantes

Debido a que la percepción de Joachim de sí mismo como estudiante trabajador está ahora en peligro, está sintiendo disonancia cognitiva y naturalmente intentará reducir estas emociones negativas. Él puede hacerlo de varias maneras. Una posibilidad es que Joachim simplemente pueda cambiar su comportamiento comenzando a estudiar más y salir menos. Si tiene éxito en hacer esto, su disonancia se reducirá claramente y podrá volver a sentirse bien consigo mismo. Pero parece que no ha tenido mucho éxito en este sentido —en las últimas semanas ha postergado continuamente estudiar para escuchar música. Una segunda opción es intentar reducir sus cogniciones disonantes, las que amenazan su autoestima. A lo mejor podría intentar convencerse de que sólo ha reprobado una prueba y de que no esperaba que le fuera muy bien en biología de todos modos. Si puede hacer que los comportamientos negativos parezcan menos importantes, se reducirá la disonancia.

Una de las percepciones más poderosas de Festinger sobre la psicología social fue que, aunque Joachim no pueda cambiar su comportamiento y aunque sepa que lo que está haciendo tiene consecuencias negativas, todavía tiene una tercera opción: Puede crear nuevas cogniciones consonantes para contrarrestar las cogniciones disonantes. Por ejemplo, Joachim podría tratar de convencerse a sí mismo de que algún día se va a convertir en un importante productor discográfico y que, por lo tanto, es esencial que asista a muchos conciertos. Cuando Joachim toma esta ruta cambia sus creencias para estar más en línea con su comportamiento, y el resultado es que ahora ha restaurado la consistencia de actitud. Sus comportamientos ya no parecen tan discrepantes de sus actitudes como antes, y cuando se restablece la consistencia, se reduce la disonancia. Lo que sugieren los principios de la disonancia cognitiva, entonces, es que con frecuencia podemos gastar más energía convenciéndonos de que somos buenas personas de lo que pensamos en nosotros mismos con precisión. Por supuesto que hacemos esto porque vernos negativamente es doloroso.

Disonancia cognitiva en la vida cotidiana

La disonancia cognitiva es un importante principio psicológico social que puede explicar cómo las actitudes siguen el comportamiento en muchos dominios de nuestra vida cotidiana. Por ejemplo, las personas que intentan pero no dejan de fumar cigarrillos sufren naturalmente una baja autoestima (Gibbons, Eggleston, & Benthin, 1997). Pero en lugar de aceptar este sentimiento negativo, frecuentemente intentan involucrarse en comportamientos que reducen la disonancia. Quizá intenten convencerse de que fumar no es tan malo: “¡Mi abuela fumaba pero vivió hasta los 93 años!” “¡Voy a renunciar el año que viene!” O tal vez intenten agregar nuevas cogniciones consonantes: “Fumar es divertido; me relaja”. Se puede ver que estos procesos, aunque nos hacen sentir mejor con nosotros mismos al menos a corto plazo, pueden tener algunos resultados negativos a largo plazo.

Elliot Aronson y Judson Mills (1959) estudiaron si la disonancia cognitiva creada por un proceso de iniciación podría explicar cuánto compromiso sentían los estudiantes con un grupo del que formaban parte. En su experimento, alumnas universitarias se ofrecieron como voluntarias para unirse a un grupo que se reuniría regularmente para discutir diversos aspectos de la psicología del sexo. Según asignación aleatoria, a algunas de las mujeres se les dijo que se les exigiría que realizaran un procedimiento vergonzoso (se les pidió que leyeran algunas palabras obscenas y algunos pasajes de orientación sexual de una novela en público) antes de poder unirse al grupo, mientras que otras mujeres no tuvieron que pasar por esto iniciación. Entonces todas las mujeres tuvieron la oportunidad de escuchar la conversación del grupo, que resultó ser muy aburrida.

Aronson y Mills encontraron que las mujeres que habían pasado por la embarazosa experiencia reportaron posteriormente más gusto por el grupo que las que no, y Gerard y Matthewson (1966) encontraron que tener que tomar algunas descargas eléctricas como parte de un proceso de iniciación tuvo el mismo efecto. Aronson y Mills argumentaron que cuanto más esfuerzo haga un individuo para convertirse en miembro del grupo (por ejemplo, una iniciación severa), más se comprometerá con el grupo a fin de justificar el esfuerzo que ha puesto durante la iniciación. La idea es que el esfuerzo genere cogniciones disonantes (“hice todo este trabajo para unirme al grupo”), que luego se justifican creando más consonantes (“OK, este grupo es muy divertido”). Las mujeres que dedicaron poco esfuerzo para meterse en el grupo pudieron ver al grupo como la conversación aburrida y aburrida que era. Las mujeres que pasaron por la iniciación más severa, sin embargo, lograron convencerse de que la misma discusión era una experiencia que valía la pena. Cuando nos esforzamos por algo, una iniciación, un gran precio de compra o incluso parte de nuestro precioso tiempo, probablemente terminaremos gustando la actividad más de lo que nos gustaría si el esfuerzo hubiera sido menor. Incluso el esfuerzo de tener que llenar un acuerdo de compra de un producto, en lugar de que el vendedor lo haga por usted, crea compromiso con la compra y una mayor probabilidad de permanecer en el trato (Cialdini, 1988).

Otra ocasión en la que puede haber experimentado el estado afectivo negativo de la disonancia cognitiva es después de haber tomado una decisión importante e irrevocable. Imagina que estás a punto de comprar un auto nuevo y has reducido tu búsqueda a un auto nuevo pequeño y un auto usado más grande (pero mucho más barato). El problema es que se pueden ver ventajas y desventajas a cada uno. Por ejemplo, el automóvil más pequeño obtendría un mejor kilometraje de gasolina, pero el automóvil más grande, porque se usa, es más barato. Imagina, sin embargo, que finalmente decidas comprar el auto más grande porque sientes que realmente no tienes suficiente dinero para el auto nuevo.

Esa noche, estás acostado en la cama y te preguntas sobre tu decisión. Aunque te ha gustado conducir el auto grande que acabas de comprar, te preocupa el aumento de los costos de gasolina, el impacto negativo del auto grande en el medio ambiente y la posibilidad de que el auto necesite muchas reparaciones. ¿Has tomado la decisión correcta? Este “remordimiento del comprador” puede interpretarse en términos de disonancia postdecisional —el sentimiento de arrepentimiento que puede ocurrir después de tomar una decisión importante (Brehm, 1956). Sin embargo, los principios de disonancia predicen que una vez que tomes la decisión —e independientemente del auto que elijas — te convencerás de que tomaste la decisión correcta. Yo predeciría que ya que has elegido el auto más grande empezarás a pensar más en los aspectos positivos de la elección que has hecho (lo que vas a poder hacer con el dinero que ahorraste, en lugar de cuánto más va a costar llenar el tanque de gasolina) y al mismo tiempo lo harás probablemente restan importancia a los valores del auto más pequeño.

Jack Brehm (1956) se hizo pasar por representante de un servicio de pruebas al consumidor y pidió a las mujeres que calificaran el atractivo y deseabilidad de varios tipos de electrodomésticos, como tostadoras y cafeteras eléctricas. A cada mujer se le dijo que como recompensa por haber participado en la encuesta, podría tener uno de los electrodomésticos como regalo. Se le dio una opción entre dos de los productos que había calificado como igualmente atractivos. Después de que ella tomó su decisión, su electrodoméstico fue envuelto y entregado a ella. Entonces, 20 minutos después, se le pidió a cada mujer que volviera a poner en marcha todos los productos. Como puede ver en la Figura 5.7, Brehm encontró que las mujeres calificaron el aparato que habían elegido y se les dio como regalo más alto que lo que tenían la primera vez. Y las mujeres también bajaron su calificación del electrodoméstico que podrían haber elegido pero decidieron rechazar. Estos resultados son, por supuesto, consistentes con los principios de la disonancia cognitiva; la disonancia posdecisional se reduce al enfocarse en los aspectos positivos del producto elegido y los aspectos negativos del producto rechazado.

Figura 5.7 Disonancia postdecisional

Según lo predicho por el deseo de reducir la disonancia postdecisional, los participantes aumentaron la deseabilidad percibida de un producto que habían elegido y disminuyeron la deseabilidad percibida de un producto que no eligieron. Los datos son de Brehm (1956).

Lo que sugiere entonces la investigación sobre disonancia cognitiva es que las personas que están experimentando disonancia generalmente intentarán reducirla. Si no conseguimos perder el peso que queríamos perder, decidimos que nos vemos bien de todos modos. Si hacemos trampa en un examen, decidimos que hacer trampa está bien. Si herimos los sentimientos de otra persona, incluso podemos decidir que son malas personas que merecen nuestro comportamiento negativo. Para escapar de sentirnos mal con nosotros mismos, la gente se dedicará a una racionalización bastante extraordinaria. No es de extrañar que la mayoría de nosotros creamos que “Si lo tuviera todo para volver a hacer, no cambiaría nada importante”.

Por supuesto, la tendencia a justificar nuestro comportamiento pasado tiene resultados positivos para nuestro afecto. Si somos capaces de convencernos de que no podemos hacer nada malo, estaremos más felices, al menos por hoy. Pero el deseo de crear una autoestima positiva puede llevar a una sucesión de autojustificaciones que en última instancia se traducen en una cadena de acciones irracionales. La ironía es que para evitar pensarnos como malos o inmorales, podemos prepararnos para actos más inmorales. Una vez que Joachim se ha convencido de que su tarea escolar no es importante, puede ser difícil volver a recogerla. Una vez que un fumador ha decidido que está bien fumar, puede que simplemente siga fumando. Si pasamos demasiado tiempo pensando positivamente sobre nosotros mismos no aprenderemos de nuestros errores, ni creceremos ni cambiaremos. Para aprender de nuestro comportamiento, sería útil aprender a tolerar la disonancia el tiempo suficiente para examinar la situación de manera crítica y desapasionada. Entonces tenemos la posibilidad de romper el ciclo de acción seguido de la justificación, seguida de más acción.

Todavía hay otro posible resultado negativo de la disonancia: Cuando tenemos que tomar decisiones podemos sentir que hemos hecho pobres. Barry Schwartz (2004) ha argumentado que tener demasiadas opciones puede crear disonancia y así la oportunidad de arrepentimiento. Cuando vamos a la tienda y tenemos que elegir solo uno de cada 30 tipos diferentes de chocolates, tenemos más oportunidades de disonancia postdecisional. Si bien parece que ser permitido elegir sería algo bueno, la gente informa ser más feliz cuando se les da un regalo gratis que cuando se les da una opción entre dos obsequios similares y tienen que rechazar uno de ellos (Hsee & Hastie, 2006).

La autoestima positiva reduce la disonancia

Hemos visto que la experiencia de la disonancia cognitiva puede influir en nuestros pensamientos y sentimientos sobre un objeto de actitud haciéndonos sentir incómodos sobre nuestros propios comportamientos. El comportamiento discrepante hace que se baje nuestro sentido de autoestima, lo que luego hace que cambiemos nuestras actitudes para sentirnos mejor con nosotros mismos.

comportamiento discrepante ⟶ autoestima bajada ⟶ cambios en pensamientos y sentimientos

Imagínese que inmediatamente después de hacer algo deshonesto, pero antes de tener la oportunidad de intentar reducir la disonancia que estaba experimentando, pudo recordarse el hecho de que recientemente había hecho algo más muy positivo, tal vez recientemente había pasado algún tiempo como voluntario en una persona sin hogar refugio o obtuvo una puntuación muy alta en un examen importante. ¿La posibilidad de impulsar tu autoestima en este otro dominio, pero no relacionado, haría innecesario que te involucres en la reducción de disonancia? ¿No podrías decir: “Bueno, es cierto que hice trampa, pero realmente soy una persona fina, inteligente y generosa”. Las investigaciones han demostrado que este es el caso. Si podemos afirmar nuestra autoestima, incluso en dimensiones que no están relacionadas con la fuente de la disonancia original, los sentimientos negativos que experimentamos se reducen y también lo es la tendencia a justificar nuestras actitudes (Steele, 1988).

Así como encontrar formas de afirmar nuestra autoestima debería reducir la disonancia cognitiva, las amenazas a nuestra autoestima deberían aumentarla. Debido a que la disonancia cognitiva representa una amenaza para la autoestima, las personas que están más motivadas por la preocupación por sí mismas deberían mostrar mayores cambios en sus pensamientos y sentimientos después de participar en un comportamiento discrepante que aquellos que están menos motivados por la preocupación por sí mismos.

Siguiendo la investigación de Brehm, Steve Heine y Darren Lehman (1997) realizaron un experimento para determinar si las amenazas a la autoestima aumentarían la magnitud del efecto de reducción de disonancia, y si también se produciría una reducción de disonancia para los estudiantes japoneses como se habían encontrado anteriormente en estudiantes de muestras occidentales. Esperaban que hubiera menos necesidad de reducción de disonancia en los japoneses que en los estudiantes occidentales porque los japoneses (y otros orientales) estaban menos motivados en general para mantener una autoimagen positiva.

En su estudio, se pidió primero a 71 participantes canadienses y 71 japoneses que se hicieran un test de personalidad. De acuerdo con la asignación aleatoria a condiciones, a un tercio de la muestra en cada país se les hizo creer que habían puntuado mucho más alto en la prueba que los demás participantes y así que tenían personalidades “positivas” (la condición de retroalimentación positiva). Otro tercio de la muestra (la condición de retroalimentación negativa) se hizo creer que habían puntuado más mal en la prueba que el promedio, y a un tercio final (la condición de control) no se les dio ninguna retroalimentación sobre sus puntuaciones en las pruebas de personalidad.

Entonces todos los participantes calificaron la conveniencia de 10 discos compactos (se sabía que los discos eran populares tanto en Canadá como en Japón) y se les pidió que eligieran entre su quinto y sexto CD calificados como compensación por su participación. Por último, después de elegir uno de los CDs, se pidió a los participantes que volvieran a calificar su gusto por los CDs. El cambio en las calificaciones de antes de elección a después de la elección, que se habría producido si los participantes aumentaran su gusto por el CD que habían elegido o disminuyeran su gusto por el CD que habían rechazado, fue la medida dependiente en el estudio.

Como puede ver en la Figura 5.8, los investigadores encontraron una interacción significativa entre la cultura y la retroalimentación de la personalidad. El patrón de medias mostró que la retroalimentación importaba para los participantes canadienses, la diferencia en las calificaciones del CD elegido versus el rechazado (el “spread de alternativas”) aumentó de las condiciones positivas a las de control a las negativas. Sin embargo, no hubo un efecto simple significativo de retroalimentación para los estudiantes japoneses, ni mostraron una difusión significativa de alternativas en ninguna condición de retroalimentación.

Figura 5.8 Difundir alternativas por cultura y condición de retroalimentación

Los participantes canadienses mostraron una mayor difusión de alternativas cuando su autoestima se vio amenazada, pero los participantes japoneses no. Los datos son de Heine y Lehman (1997).

Sin embargo, otros investigadores han encontrado que individuos de culturas colectivistas sí muestran efectos de disonancia cuando se enfocan en sus relaciones con los demás. Por ejemplo, Kitayama, Snibbe, Markus y Suzuki (2004) encontraron que los participantes de Asia oriental experimentaron disonancia particularmente cuando se les pidió que pensaran en un amigo cercano que había tomado una decisión creadora de disonancia. Tal resultado sería de esperar porque los comportamientos que involucran resultados colectivistas más orientados al otro deberían ser más importantes para estas personas. En efecto, la investigación ha encontrado que los anuncios que se enmarcan en términos de beneficios personales (“¡Usa esta menta para respirar!”) son más persuasivos en las culturas individualistas, mientras que los anuncios que enfatizan los beneficios familiares o del grupo (“¡Comparte este aliento menta con tus amigos!”) son más persuasivos en las culturas colectivistas (Han & Shavitt, 1994).

Aunque la disonancia es más probable cuando nuestro comportamiento viola nuestro autoconcepto positivo, el cambio de actitud puede ocurrir siempre que nuestros pensamientos y comportamientos sean inconsistentes, incluso si el autoconcepto no está involucrado. Por ejemplo, Harmon-Jones y sus colegas (Harmon-Jones, Brehm, Greenberg, Simon, & Nelson, 1996) hicieron que la gente tomara una bebida de sabor desagradable (Kool-Aid hecho con vinagre en lugar de azúcar) y luego anotara en un pequeño trozo de papel, que luego inmediatamente arrugaron y tiraron, una declaración diciendo que realmente les gustó la bebida. Harmon-Jones y sus colegas encontraron que a pesar de que la mentira no podía dañar a nadie, el acto de mentir, sin embargo, hizo que los participantes expresaran actitudes más positivas hacia la bebida. Parece que incluso mentirse sobre algo relativamente poco importante puede producir disonancia y cambiar actitudes (Prislin & Pool, 1996; Stone, 1999).

Los vendedores hacen uso de principios psicológicos, entre ellos la autopercepción y la disonancia cognitiva, para alentar a las personas a comprar sus productos, a menudo de formas que parecen menos que completamente abiertas y éticas. Los consumidores informados son conscientes de tales técnicas, incluyendo la técnica de pie en la puerta, la técnica de bola baja y la técnica de cebo y cambio. Consideremos en la siguiente sección cómo podrían funcionar estas estrategias.

Cómo usan los vendedores los principios de persuasión

La investigación que hemos discutido en este capítulo sugiere algunas de las muchas formas en que podemos persuadir a las personas para que compren nuestros productos, voten por nuestros candidatos y se involucren en otros comportamientos en los que nos gustaría que participaran. Hemos visto que seremos más exitosos si utilizamos los comunicadores adecuados y si presentamos los mensajes correctos en las condiciones adecuadas. Pero también hay que tener en cuenta que una comprensión completa de las técnicas utilizadas por los persuasores también puede ser útil para ayudarnos a evitar ser persuadidos por otros.

Los vendedores a veces hacen uso de la relación Comportamiento ⟶ Actitud para intentar persuadir a los demás. Independientemente de que el cambio se deba a los principios cognitivos de la autopercepción o a los principios más afectivos de reducción de disonancia, el cambio de actitud que sigue al comportamiento puede ser fuerte y duradero. Este hecho crea algunas oportunidades muy interesantes para cambiar actitudes.

Un enfoque basado en esta idea es lograr que las personas se muevan lentamente en la dirección deseada, de tal manera que primero se comprometan a un acto más pequeño. La idea es que será relativamente fácil lograr que las personas se involucren en un comportamiento pequeño después de lo cual sus percepciones de este comportamiento inicial cambiarán sus actitudes, haciendo más probable que se involucren en un comportamiento más costoso posteriormente. La técnica del pie en la puerta se refiere a un intento de persuasión en el que primero conseguimos que el objetivo acepte una solicitud bastante menor, y luego pedimos una solicitud mayor. Freedman y Fraser (1966) preguntaron a los propietarios si estarían dispuestos a colocar una pequeña pegatina en la ventana de su casa que dijera “Sé un conductor seguro”. Muchos de los propietarios estuvieron de acuerdo con esta pequeña solicitud. Después de varias semanas después, los investigadores regresaron y pidieron a estos mismos propietarios que pusieran un letrero grande y feo de “MANEJAR CUIDADOSAMENTE” en sus céspedes. Casi el 80% de los propietarios que habían accedido a poner la pegatina en su ventana más tarde accedieron a poner el cartel, en comparación con solo alrededor del 20% que estuvieron de acuerdo cuando se les preguntó sobre el letrero sin que se les hubiera preguntado primero por la pegatina. En un estudio más reciente, Nicolas Guéguen (2002) encontró que los estudiantes de un grupo de discusión de computadora tenían más probabilidades de ofrecerse como voluntarios para completar una encuesta de 40 preguntas sobre sus hábitos alimenticios (que requirió de 15 a 20 minutos de su tiempo) si ya habían acordado, unos minutos antes, ayudar al mismo solicitante con un pregunta simple relacionada con la computadora (sobre cómo convertir un tipo de archivo) que si primero no se les hubiera dado la menor oportunidad de ayudar.

Se puede ver que la técnica del pie en la puerta es un caso clásico de autopercepción y compromiso, una vez que las personas se etiquetan a sí mismas como el tipo de persona que se ajusta a las solicitudes de otros en el dominio relevante (“Soy voluntario para ayudar a las campañas de conducción segura”, “Ayudo a la gente en mi grupo de discusión”), es más fácil para que se conformen más tarde. De igual manera, imagínese a dueño de un restaurante que tenga problemas con las personas que hacen reservaciones de mesa pero luego no llaman para cancelar cuando no pueden venir a la hora señalada. El dueño del restaurante podría tratar de reducir el problema consiguiendo primero un pequeño compromiso. En lugar de que las personas que toman las reservas digan: “Por favor llame si cambia sus planes”, en su lugar podrían preguntar: “¿Nos llamará si cambia sus planes?” y luego esperar a que la persona diga que sí. El acto de decir sí a una simple petición crea compromiso con el comportamiento, y no cumplir con la promesa probablemente crearía disonancia cognitiva. Dado que la gente no quiere sentir que ha violado su compromiso, esto debería reducir la tasa de no presentación.

Otro enfoque basado en la idea actitudes-segu-comportamiento, y que puede ser utilizado por vendedores sin escrúpulos, se conoce como la técnica de bola baja. En este caso el vendedor promete al cliente algo deseable, como un precio bajo en un automóvil, con la intención de que la persona se imagine involucrándose en el comportamiento deseado (en este caso, comprando el auto). Después de que el cliente se haya comprometido a comprar el automóvil a un precio bajo, el vendedor indica entonces que en realidad no puede vender el auto a ese precio. En este caso las personas son más propensas a comprar el auto al precio más alto de lo que habrían sido si el auto hubiera sido ofrecido primero al precio más alto. Retrasarse a un compromiso parece erróneo y puede amenazar la autoestima, aunque el compromiso se haya obtenido de una manera poco ética.

En investigaciones que prueban el efecto bola baja, Guéguen, Pascual y Dagot (2002) pidieron a la gente que vigilara a un perro por ellos mientras visitaban a alguien en el hospital. A algunos participantes se les dijo que necesitarían vigilar al perro durante 30 minutos. A otros participantes primero se les pidió simplemente que se comprometieran a vigilar al perro, y luego solo después informaron que tendrían que vigilarlo durante 30 minutos. Este último grupo había sido de balones bajos, y cumplieron con mayor frecuencia con la solicitud.

Una alternativa cercana al low-balling se conoce como la técnica de cebo y cambio, que ocurre cuando alguien anuncia un producto a un precio muy bajo. Cuando visitas a la tienda para comprar el producto, sin embargo, te das cuenta de que el producto que querías al bajo precio se ha agotado. Un ejemplo es un concesionario de autos que anuncia un auto de bajo precio en un anuncio de periódico pero no tiene ese auto disponible cuando visita el concesionario para comprarlo. Nuevamente, las personas son más propensas a comprar un producto alternativo de mayor precio después de haberse comprometido con la compra de lo que habrían sido sin la información original. Una vez que te imaginas ser dueño del auto, tu actitud hacia el auto se vuelve más positiva, haciendo que la idea de renunciar a él sea más costosa y también haciendo que sea más probable que lo compres.

Claves para llevar

• Como predice el principio de consistencia de actitud, si nos involucramos en un comportamiento inesperado o inusual, es probable que nuestros pensamientos y sentimientos hacia ese comportamiento cambien.
• La autopercepción ocurre cuando usamos nuestro propio comportamiento como guía para ayudarnos a determinar nuestros pensamientos y sentimientos.
• La autopercepción puede llevar a una justificación insuficiente —la percepción de que no había suficiente amenaza externa para evitar involucrarse en un comportamiento— o a una sobrejustificación— a la percepción de que nuestro comportamiento fue causado principalmente por factores externos.
• Los principios de autopercepción sugieren que para crear un verdadero cambio de actitud debemos evitar usar demasiado castigo o demasiada recompensa.
• La disonancia cognitiva se refiere a la incomodidad que se produce cuando nos comportamos de formas que vemos como inapropiadas, como cuando no estamos a la altura de nuestras propias expectativas
• La disonancia se reduce cambiando el comportamiento, reduciendo las cogniciones disonantes o creando nuevas cogniciones consonantes para contrarrestar las cogniciones disonantes.
• La disonancia se observa en muchas experiencias cotidianas, incluyendo la iniciación y la experiencia de la disonancia postdecisional.
• Participar en la reducción de disonancia tiene muchos resultados positivos para nuestro afecto, pero puede conducir a autojustificaciones dañinas y acciones irracionales.
• Debido a que la disonancia implica preocupación por uno mismo, es más fuerte cuando no nos sentimos muy positivamente sobre nosotros mismos y puede ser más fuerte en las culturas occidentales que en las orientales.
• Los especialistas en marketing utilizan los principios de la disonancia en sus intentos de persuasión. Ejemplos son la técnica del pie en la puerta, el baleo bajo y la técnica de cebo y cambio.

Ejercicios y Pensamiento Crítico

1. Describe un momento en el que tus actitudes cambiaron a partir de tu observación de tus comportamientos.
2. Describe un momento en el que te comportaste de una manera inconsistente con tu autoconcepto y que te llevó a experimentar disonancia cognitiva. ¿Cómo redujimos la disonancia?
3. Benjamin Franklin pidió una vez a uno de sus rivales en el Congreso que le prestara un libro escaso y valioso. El oponente aceptó la petición, y Franklin encontró, como había predicho, que al oponente le empezó a gustar más después de hacerlo. Explique este “efecto Benjamin Franklin” en términos de autopercepción y disonancia cognitiva.
4. ¿Alguna vez compraste un producto o participaste en una actividad como resultado de la técnica del pie en la puerta, el bajo nivel de bolas o la técnica de cebo y cambio? Si es así, describe tu experiencia.

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