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7.3: Decir solo la mitad de la verdad

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    Si bien algunos anuncios contienen mentiras y exageraciones, los más sofisticados caminan por la estrecha línea entre la verdad y la falsedad. Se obtiene un poco de verdad, pero no lo suficiente. Un anuncio sofisticado no miente directamente y dice: “Nuestra pasta de dientes es 25 por ciento más efectiva que todas las demás marcas”. En cambio, dice “Nuestra pasta de dientes es 25 por ciento más efectiva”. Cuando veamos este anuncio, deberíamos preguntarnos: “¿Más efectivo que qué?” El anunciante cuenta con el hecho de que creeremos falsamente que es más efectivo que todas las pastas dentales competidoras. Sin embargo, cuando la Comisión Federal de Comercio exija saber qué quiere decir la empresa con “más efectiva”, la respuesta quizás sea que sea 25 por ciento más efectiva que no cepillarse en absoluto. Cuando los anuncios hacen comparaciones, los lectores necesitamos ser sensibles sobre lo que se está comparando con qué.

    Además de estar atentos a las comparaciones, debemos preguntarnos cómo se mide la efectividad reclamada y quién ha determinado que es del 25 por ciento. ¿Se supone que debemos tomar la palabra de los anunciantes o, en cambio, pueden citar una mejor autoridad? Supongamos que el anuncio hubiera dicho: “Nuestra pasta de dientes es 25 por ciento más efectiva, dicen los médicos”.

    pasta de dientes que rezuma un poco de su tubo

    Eso es mejor, podríamos pensar. Los médicos deben saber, ¿verdad? Pero, ¿qué médicos están haciendo el dicho? Esperemos que no sean brujos. ¿A los médicos se les ofreció dinero para acordar un estado de cuenta de la compañía preparado de antemano para que firmaran? A menos que podamos descartar estas posibilidades, debemos ser cautelosos al creer que este anuncio de pasta de dientes nos está dando una buena razón para comprar un producto.

    Antes de decir que sabes que no se puede confiar en los anuncios y que no te engañan los anuncios que no dan buenas razones para comprar un producto, pregúntate por qué los anunciantes se molestan en gastar millones de dólares cada año usando las mismas técnicas publicitarias en anuncio tras anuncio. Los anunciantes saben que las técnicas sí funcionan en casi todas las personas. ¿Tienes una pasta de dientes que no sea de marca en tu baño? Probablemente no. Debe haber sido el efecto de la publicidad.

    “Lozengine combate el mal aliento”, dice un anuncio. Así lo hace, pero no saltes a la conclusión de que elimina el mal aliento, o que es más efectivo para combatir el mal aliento que la Coca-Cola. De hecho, Lozengine y Coke “matan los gérmenes al contacto”. El anuncio te ha dicho sólo una parte de la verdad. Eso no es suficiente.

    El uso de información selecta para influir en la opinión de alguien se llama la técnica de representación selectiva. También se le llama decir una verdad a medias. Los razonadores lógicos deben buscar la historia completa, no solo la información selecta en un anuncio. El deber de un razonador lógico es considerar a ambas partes, no sólo al lado bueno. Es el propagandista quien empuja a un lado pase lo que pase.

    Los periódicos suelen utilizar la técnica de representación selectiva. Aquí hay un ejemplo bastante sutil, un titular cuidadosamente seleccionado que empuja un estereotipo sobre los lectores:

    Se sospecha a ex pacientes mentales en 14 homicidios en el condado

    Entonces, ¿qué tiene de malo este titular? En medio del artículo, el diario optó por enfatizar esta frase: “Al menos cinco personas con antecedentes de enfermedad mental han sido acusadas de matar hasta 14 personas e herir a 12 en el Condado”. Sin ninguna otra información, muchos lectores pasarán a la página siguiente con el pensamiento incrustado en sus mentes de que los pacientes mentales son especialmente violentos. No obstante, el razonador lógico hará la pregunta crucial: “¿Están los ex enfermos mentales matando más de lo que les corresponde?” Es decir, si los ex enfermos mentales constituyen el uno por ciento de la población, ¿son culpables de más del uno por ciento de los asesinatos? Ni el titular ni el artículo contienen una respuesta a esta pregunta crucial, por lo que lo razonable es suspender el juicio sobre si los pacientes mentales están “saliéndose de control”. La conclusión que debemos sacar aquí sobre el razonamiento lógico es que cuando necesitamos más información debemos

    El estereotipo (imagen general) del enfermo mental enloquecido lanzándose con un cuchillo ensangrentado es una caracterización inexacta de la clase de pacientes mentales. Incluso los pacientes mentales gravemente enfermos no son más violentos que la población general. El siguiente es un uso más humorístico de los estereotipos:

    El cielo es donde están los policías británicos, los chefs italianos, los mecánicos alemanes, los amantes franceses, y todo está organizado por los suizos. El infierno es donde están los policías alemanes, los chefs británicos, los mecánicos franceses, los amantes suizos, y todo está organizado por los italianos.

    Casi siempre hay un grano de verdad detrás de los estereotipos, siendo el grano que el estereotipo sí describe con precisión a algunos miembros del grupo social, tal vez muchos de ellos. El problema es que el estereotipo con demasiada frecuencia no describe con precisión a la mayoría de los miembros de ese grupo social. Casi todos llevamos en la cabeza una idea estereotipada, y necesitamos estar atentos a la probabilidad de que no se aplique en la situación en la que estamos pensando en este momento. Muchos de nosotros, cuando se nos pregunta directamente si algún estereotipo realmente se aplica a un grupo social, responderemos conscientemente: “No, claro que no”, pero entonces seguiremos siendo influenciados inconscientemente por ese mismo estereotipo. Esa es la influencia más insidiosa de los estereotipos.

    Todos tenemos cierto grado de sesgo implícito que nos lleva a estereotipar a los demás por la forma en que se visten, su acento, su raza, clase, sexo y persuasión política. Al tomar más conciencia de esto, y al aprender más sobre cómo es la falta de respeto, podemos convertirnos en una persona más justa.

    Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

    ¿Qué pasaje contiene el estereotipo? ¿Cuál es ese estereotipo?

    a. El gobierno británico ha sido consciente desde hace mucho tiempo de que su fuerza ha crecido con la innovación industrial.
    b. Los chinos son de Asia; los alemanes no.
    c. La mayoría de los medievales europeos creían que los cielos estaban llenos de duendes y espíritus y fuerzas ocultas imprevisibles, así que cuando Newton mostró cómo la gravedad podía funcionar instantáneamente a través del espacio vacío para mantener la luna unida a la Tierra y ambas unidas al Sol, estaba barriendo 'telarañas' el cielo.
    d. Para hacer matemáticas se necesita papel, un bolígrafo y una papelera; para hacer filosofía, el papel y la pluma son suficientes.

    Responder

    d. El estereotipo es que los filósofos son descuidados y publican sus nuevas ideas sin hacer ninguna comprobación cuidadosa de esas ideas. Esta observación es injusta como descripción de la mayoría de los filósofos, pero sí se aplica más a los filósofos que a los matemáticos, y ese es el 'grano de la verdad' en el estereotipo.

    Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

    Explique dónde ocurre el estereotipo en el siguiente diálogo:

    James: Me alegra que hayas podido venir a cenar esta noche. Hemos sido amigos desde hace tanto tiempo, y no habíamos conocido a nadie en la familia del otro.
    Sheila: Sí, fue genial. Tu hermana, bueno, nos gustamos, creo. Tu abuela estaba lúcida.
    James: Todo el mundo está sano. A tía May le gustaron tus chistes.
    Sheila: ¡Genial! Nunca se sabe cuándo una broma hará reír a alguien y a alguien más se ofende. Como que le pegué a los abogados, y, como resultó que eres tu hermanita está pensando en tal vez ser abogada algún día. A ella no le molestó, ¿verdad?
    James: No, para nada. Ella misma podría haber dicho lo mismo.

    Responder

    Al decir que la abuela estaba lúcida, Sheila pensó que le estaba dando un complemento a la abuela, pero fue un leve insulto por el estereotipo de que las personas mayores no son lúcidas sino que la están perdiendo mentalmente. ¿Te gustaría que un amigo terminara una conversación contigo llamándote “lúcido”?

    El seto es otra táctica común pero desviada utilizada por los enemigos de los pensadores críticos. Se basa en presentar selectivamente información para que lo que el orador parece estar diciendo pueda ser negado posteriormente. Un anuncio en una página web podría decir: “Este año podrías ganar 100.000 dólares si..." La palabra “podría” es la cobertura. Si razonablemente podrías esperar ganar 100.000 dólares es otra cosa otra vez. Al principio el anuncio parece estar diciendo que ganarás 100.000 dólares, pero con una lectura cuidadosa, te das cuenta de que el anunciante podría reclamar: “Oye, en realidad nunca prometimos 100.000 dólares”. Las palabras de cobertura también se llaman palabras de comadreja. Las frases “hasta”, “tal vez” y “es posible” pueden servir como palabras de comadreja. Si digo que mi oponente político “podría ser” un mentiroso, entonces sugiero que el oponente es un mentiroso sin decirlo explícitamente. Qué comadreja soy. El pensador crítico siempre aplicará este principio:

    Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

    Identificar la cobertura en el siguiente pasaje:

    Si alguna vez has participado en un evento público de cualquier tipo y luego has visto el reportaje de noticias del mismo, ya estás consciente de que el reportaje de noticias apenas se parece a lo que experimentaste. Estás consciente de esto porque estuviste ahí. Otros espectadores no son conscientes. Cuando la televisión describe hechos que sucedieron en algún otro momento histórico, nadie puede saber qué es verdad.

    El mejor artículo que he leído sobre las inevitables distorsiones resultantes de la necesidad inherente de la televisión de condensar el tiempo fue escrito en TV Guide de Bill Davidson... Al escribir sobre el nuevo impulso de los “docudramas”, que se representan a sí mismos como verdaderas versiones de acontecimientos históricos, dijo, “La verdad puede ser la primera víctima cuando los 'docudramas' de televisión reescriben la historia”.

    Responder

    Recordatorio: Trate de resistirse rápidamente mirando hacia abajo a la nota al pie de página la respuesta a la verificación conceptual hasta después de haber pensado en la pregunta. La palabra de cobertura se escribe en mayúscula en la siguiente frase:

    Los anunciantes utilizan con demasiada frecuencia la técnica de enfatizar selectivamente lo trivial. Su objetivo es aprovechar tu ignorancia sobre lo que es trivial. Un anuncio de champú Freedom podría decir que el champú Freedom “se ajusta precisamente a tu cabello, quitando el aceite y la suciedad justo donde necesita”. Genial, pero también lo hace cualquier champú. Cuando es necesario, limpia; cuando no necesita, no lo hace. Entonces, ¿qué? Si no sabías esto de los champús, podrías creer que el anuncio te está dando una buena razón para comprar champú Freedom. La moraleja: a los anunciantes les encanta hacer un gran problema de no gran cosa.

    Los anunciantes de productos enfrentan el problema de promocionar su producto sobre el de la competencia. A menudo, como es el caso de los champús, la crema de afeitar y la pasta de dientes, hay muchos productos competidores pero no hay mucha diferencia entre ellos. Entonces, el objetivo del anunciante es crear la ilusión de diferencias importantes entre las marcas cuando de hecho la diferencia más significativa para el consumidor es el precio.

    La mejor defensa del razonador lógico contra la táctica de presentación selectiva de información es estar bien informado. Las personas bien informadas saben lo que es trivial y lo que no lo es y saben lo que es probable que quede fuera o encubierto. Siendo todas las demás cosas iguales, cuanto más sepas, menos apto eres para que te convenzan por el mal razonamiento.

    Los anunciantes tienen más influencia en el contenido de revistas y programas de televisión de lo que la mayoría de nosotros pensamos. En las revistas de mujeres, casi todos los números contienen anuncios que glamorizan el tabaquismo. Irónicamente, estos anuncios están salpicados entre artículos sobre la salud y el estado físico de las mujeres. Sin embargo, las revistas rara vez llevan artículos que mencionan que fumar cigarrillos es un problema creciente entre las mujeres y que se sabe que causa cáncer de pulmón, enfermedades cardíacas y abortos espontáneos. Estas muertes son prevenibles, y el gobierno de Estados Unidos ha estado tratando de dar a conocer este hecho. Se esperaría que las revistas femeninas tomaran un papel protagónico en alertar a las mujeres. Sin embargo, un análisis de artículos que aparecieron durante un período de cinco años en la década de 1980 en las revistas Cosmopolitan, Good Housekeeping, Mademoiselle, McCall's, Woman's Day y Ms, de un investigador de la Universidad de Oregón, como se informó en Journalism Quarterly, mostró todo No se publicó ni un solo artículo, revisión o editorial sobre ningún aspecto de los peligros del tabaquismo. El investigador encontró treinta y cuatro artículos sobre el cáncer de mama, pero ninguno sobre el cáncer de pulmón, sin embargo, los fumadores tienen veinte veces más probabilidades de contraer cáncer de pulmón que los no fumadores. 1 Los fabricantes de cigarrillos normalmente cancelan anuncios en revistas que sí publican artículos sobre los peligros para la salud de fumar, pero los riesgos financieros para las revistas son aún mayores. Las tabacaleras han invertido sus ganancias comprando otras grandes corporaciones, como Nabisco y General Foods. Así, cuando se retiran los anuncios de tabaco, también lo son muchos de los anuncios de los productos alimenticios. Es comprensible por qué los editores de revistas no quieren ofender a los anunciantes del tabaco.

    Este ejemplo de la alta frecuencia de anuncios de cigarrillos en revistas femeninas, aunado a la baja frecuencia de artículos que atacan cigarrillos, pretende ser sugerente. No hace un caso definitivo para la influencia de los anunciantes en revistas, periódicos y programas de televisión. A lo mejor las revistas femeninas no publican artículos sobre el cáncer de pulmón por la misma razón que no publican artículos sobre los peligros de la conducción rápida; ni el cáncer de pulmón ni la conducción rápida son un peligro específico para las mujeres. El cáncer de mama es específico de las mujeres; así que quizás por eso las revistas femeninas tienen artículos sobre cáncer de mama pero no cáncer de pulmón. No obstante, fumar cigarrillos durante el embarazo sí provoca bajos pesos al nacer en los bebés, lo que puede considerarse un problema de especial interés para las mujeres, por lo que es extraño que las revistas femeninas no lleven artículos sobre los peligros de fumar. Sin embargo, un trabajo de investigación no es suficiente para hacer el caso contra las revistas de mujeres. Para hacer un mejor caso sobre la influencia de los anunciantes, ayudaría tener testimonios de editores y editores diciendo que de hecho fueron intimidados por los anunciantes. Hasta que obtengas esa evidencia, debes suspender la creencia sobre la influencia de los anunciantes.

    Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

    Evalúa las razones que da este anuncio para comprar el producto:

    Recomendado por médicos

    Spray para el cabello de Wackerli

    La elección de las estrellas de Hollywood

    El único spray para el cabello con Formicina

    Responder

    El lector descuidado podría dejar este anuncio creyendo que el spray para el cabello es de alguna manera médicamente mejor, y que es el spray para el cabello utilizado por la mayoría de las personas en Hollywood que se preocupan especialmente por la belleza y salud de su cabello y que han tomado su decisión sobre la base de un cuidadoso examen. No obstante, el lector está leyendo todo esto en; la información no está realmente ahí en el anuncio. ¿Cuántas estrellas de Hollywood eligieron realmente el spray para el cabello de Wackerli entre las muchas que se enviaron muestras gratis? ¿En qué base eligieron las estrellas el spray para el cabello? La parte del doctor suena bien, pero en una lectura cuidadosa vemos que el anuncio no dice cuántos médicos recomendaron el spray para el cabello ni qué tipo de médicos son. A lo mejor Formicina es lo que llamamos “H20”. Además, el spray para el cabello Wackerli es probablemente el único spray para el cabello que contiene Formycin simplemente porque la Compañía Wackerli tiene derechos de autor sobre el nombre para que ninguna otra compañía pueda usarlo. Podría ser un fino spray para el cabello, pero este anuncio no te da ninguna buena razón para creerlo.


    1 De la Universidad de California, Berkeley Wellness Letter (The Newsletter of Nutrition, Fitness, and Stress Management), diciembre de 1990, p. 7.


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