2.3: ¿Cuáles son los elementos básicos del análisis retórico?

El Llamamiento a Ethos

Literalmente traducido, ethos significa “carácter”. En este caso, se refiere al carácter del escritor o orador, o más específicamente, a su credibilidad. El escritor necesita establecer credibilidad para que el público confíe en él y, así, esté más dispuesto a involucrarse con el argumento. Si un escritor no logra establecer un atractivo ético suficiente, entonces el público no tomará en serio el argumento del escritor.

Por ejemplo, si alguien escribe un artículo que se publica en una revista académica, en un periódico o revista de buena reputación, o en un sitio web creíble, esos lugares de publicación ya implican cierto nivel de credibilidad. Si el artículo trata de un tema científico y el escritor es científico o tiene ciertas credenciales académicas o profesionales que se relacionan con el tema del artículo, eso también le dará credibilidad al escritor. Por último, si ese escritor demuestra que es conocedor del tema al brindar explicaciones claras de puntos y al presentar información de manera honesta y directa que también ayude a establecer la credibilidad de un escritor.

Al evaluar el atractivo ético de un escritor, haga las siguientes preguntas:

¿El escritor se presenta como confiable?

• El punto de vista es lógicamente consistente en todo el texto
• No utiliza lenguaje hiperbólico (exagerado)
• Tiene un tono parejo y objetivo (no malicioso pero tampoco sicofántico)
• No se presenta como subversivo o manipulador

¿El escritor se presenta como autoritario y conocedor?

• Explica conceptos e ideas a fondo
• Aborda cualquier contraargumento y los rechaza con éxito
• Utiliza un número suficiente de fuentes relevantes
• Muestra una comprensión de las fuentes utilizadas

¿Qué tipo de credenciales o experiencia tiene el escritor?

• Mira el byline o la información biográfica
• Identificar cualquier experiencia personal o profesional mencionada en el texto
• ¿Dónde se ha publicado el texto de este escritor?

Reconocer un llamado manipulador a Ethos:

En un mundo perfecto, todos dirían la verdad, y podríamos depender de la credibilidad de los oradores y autores. Desafortunadamente, ese no siempre es el caso. Se esperaría que los reporteros de noticias fueran objetivos y contaran noticias basadas en los hechos; sin embargo, Janet Cooke, Stephen Glass, Jayson Blair y Brian Williams perdieron sus trabajos por plagiar o fabricar parte de sus noticias. El Premio Pulitzer de Janet Cooke fue revocado luego de que se descubriera que conformaba a “Jimmy”, una adicta a la heroína de ocho años (Prince, 2010). Brian Williams fue despedido como presentador de la NBC Nightly News por exagerar su papel en la Guerra de Irak.

Figura\(\PageIndex{1}\) Brian Williams en la Gala Time 100 2011

Otros se han vuelto infames por reclamar títulos académicos que no obtuvieron como en el caso de Marilee Jones. Al momento del descubrimiento, fue Decana de Admisiones en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). Después de 28 años de empleo, se determinó que nunca se graduó de la universidad (Lewin, 2007). No obstante, en su página web (http://www.marileejones.com/blog/) sigue promocionándose como “una buscada oradora, consultora y autora” y “una de las decanos de Admisiones Universitarios más experimentadas de la nación”.

Más allá de mentir sobre sus propias credenciales, los autores pueden emplear una serie de trucos o falacias para atraerlo a su punto de vista. Algunas de las técnicas más comunes se describen en el siguiente capítulo. Cuando reconoces estas falacias, debes cuestionar la credibilidad del orador y la legitimidad del argumento. Si los usa al hacer sus propios argumentos, tenga en cuenta que pueden socavar o incluso destruir su credibilidad.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\): Analyzing Ethos

Elija un artículo de los enlaces que se proporcionan a continuación. Obtenga una vista previa de su texto elegido, y luego léelo, prestando especial atención a cómo el escritor intenta establecer un atractivo ético. Una vez que hayas terminado de leer, usa las viñetas anteriores para guiarte en el análisis de cuán efectivo es el atractivo del escritor al ethos.

“Por qué el cáncer no es una guerra, una pelea o una batalla” de Xeni Jordan (https://tinyurl.com/y7m7bnnm)

“Relájate y deja que tus hijos disfruten de la televisión” de Lisa Pryor (https://tinyurl.com/y88epytu)

“¿Por qué estamos bien con el arrastre de discapacidad en Hollywood?” por Danny Woodburn y Jay Ruderman (https://tinyurl.com/y964525k)

El Llamamiento a Patos

Literalmente traducido, pathos significa “sufrimiento”. En este caso, se refiere a la emoción, o más específicamente, al atractivo del escritor a las emociones del público. Cuando una escritora establece un atractivo patético efectivo, hace que el público se preocupe por lo que está diciendo. Si a la audiencia no le importa el mensaje, entonces no se involucrarán con el argumento que se está haciendo.

Por ejemplo, considere esto: Un escritor está elaborando un discurso para un político que se postula para un cargo, y en él, el escritor plantea un punto sobre los beneficios del Seguro Social. Para que este punto sea más atractivo para el público para que se sienta más conectado emocionalmente con lo que dice el político, la escritora inserta una historia sobre Mary, una viuda de 80 años que confía en sus prestaciones del Seguro Social para complementar sus ingresos. Mientras visitaba a Mary el otro día, sentada a la mesa de su cocina y comía un trozo de su delicioso pastel de manzana casero, la escritora relata cómo la política sostenía la delicada mano de Mary y prometió que sus beneficios serían seguros si fuera elegido. Idealmente, el escritor quiere que el público sienta simpatía o compasión por María porque entonces se sentirá más abierto a considerar las opiniones del político sobre el Seguro Social (y tal vez incluso otros temas).

Al evaluar la patética apelación de un escritor, haga las siguientes preguntas:

¿El escritor intenta involucrar o conectar con la audiencia haciendo que el tema se pueda relacionar de alguna manera?

• ¿El escritor tiene un estilo de escritura interesante?
• ¿El escritor usa humor en algún momento?
• ¿El escritor utiliza la narración, como la narración o las anécdotas, para agregar interés o para ayudar a humanizar cierto tema dentro del texto?
• ¿El escritor usa detalles descriptivos o llamativos?
• ¿Hay ejemplos hipotéticos que ayuden al público a imaginarse en ciertos escenarios?
• ¿Utiliza el escritor algún otro ejemplo en el texto que pueda atraer emocionalmente a la audiencia?
• ¿Hay algún atractivo visual al pathos, como fotografías o ilustraciones?

Reconocer un llamado manipulador al pathos:

Hasta cierto punto, una apelación al patetismo puede ser una parte legítima de un argumento. Por ejemplo, un escritor o orador puede comenzar con una anécdota que muestre el efecto de una ley en un individuo. Esta anécdota es una manera de llamar la atención de un público por un argumento en el que se utilizan pruebas y razones para presentar un caso de por qué la ley debe o no ser derogada o enmendada. En tal contexto, involucrar las emociones, valores o creencias de la audiencia es una herramienta legítima y efectiva que fortalece el argumento.

Un atractivo apropiado al patetismo es diferente de tratar de jugar injustamente sobre los sentimientos y emociones de la audiencia a través de apelaciones falaces, engañosas o excesivamente emocionales. Tal uso manipulador del pathos puede enajenar a la audiencia o hacer que se “desconecten”. Un ejemplo serían los comerciales de la Sociedad Americana para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales (ASPCA) (transcripción aquí) con la canción “In the Arms of an Angel” y metraje de animales maltratados. Incluso Sarah McLachlan, la cantante y portavoz que aparece en los comerciales, admite que cambia de canal porque son demasiado deprimentes (Brekke).

Incluso si una apelación al patetismo no es manipuladora, dicha apelación debería complementar en lugar de reemplazar la razón y el argumento basado en la evidencia. Además de hacer uso del pathos, la autora debe establecer su credibilidad (ethos) y aportar razones y pruebas (logos) en apoyo de su posición. Un autor que esencialmente reemplaza logos y ethos con pathos por sí solo no presenta un argumento fuerte.

Ejercicio\(\PageIndex{2}\):Analyzing Pathos

En la película Braveheart, el líder militar escocés, William Wallace, interpretado por Mel Gibson, da un discurso a sus tropas justo antes de que se preparen para entrar en batalla contra el ejército inglés del rey Eduardo I.

Ver clip aquí (transcripción aquí). Ver clip con subtítulos cerrados aquí.

Paso 1: Cuando veas el clip de película, trata de medir el ambiente emocional general. ¿Los hombres parecen tranquilos o nerviosos? ¿Confiado o escéptico? ¿Están ansiosos por ir a la batalla o están listos para retirarse? Evaluar la situación desde el inicio facilitará la respuesta más específica, sondeando preguntas retóricas después de verlas.

Paso 2: Considere estas preguntas:

• ¿Qué temas aborda Wallace?
• ¿Quién es su público?
• ¿Cómo ve el público los temas en cuestión?

Paso 3: A continuación, analizar el uso del pathos por parte de Wallace en su discurso.

• ¿Cómo intenta conectar emocionalmente con su audiencia? Debido a que este es un discurso, y es atractivo para el público en persona, considere su aspecto general así como lo que dice.
• ¿Cómo describirías su manera o actitud?
• ¿Utiliza algún humor, y si es así, a qué efecto?
• ¿Cómo describirías su tono?
• Identificar algunos ejemplos de lenguaje que muestren un atractivo al pathos: palabras, frases, imaginería, pronombres colectivos (nosotros, nosotros, nuestro).
• ¿De qué manera todos estos factores le ayudan a establecer un atractivo patético?

Paso 4: Una vez que hayas identificado las diversas formas en que Wallace intenta establecer su apelación al patetismo, el último paso es evaluar la efectividad de esa apelación.

• ¿Crees que ha establecido con éxito una apelación patética? ¿Por qué o por qué no?
• ¿Qué le va bien al establecer patetismo?
• ¿Qué podría mejorar, o qué podría hacer de otra manera para hacer aún más fuerte su patético atractivo?

El Llamamiento a los Logos

Literalmente traducido, logos significa “palabra”. En este caso, se refiere a la información, o más específicamente, a la apelación del escritor a la lógica y a la razón. Una apelación lógica exitosa proporciona información claramente organizada, así como evidencia para apoyar el argumento general. Si uno no logra establecer una apelación lógica, entonces el argumento carecerá tanto de sentido como de fondo.

Por ejemplo, referirse al ejemplo anterior del redactor de discursos del político para comprender la importancia de tener un sólido atractivo lógico. ¿Y si el escritor solo hubiera incluido la historia sobre Mary, de 80 años, sin proporcionar estadísticas, datos o planes concretos sobre cómo el político propuso proteger los beneficios del Seguro Social? Sin ninguna evidencia fáctica para el plan propuesto, el público no habría sido tan probable que aceptara su propuesta, y con razón.

Al evaluar el atractivo lógico de un escritor, haga las siguientes preguntas:

¿El escritor organiza su información con claridad?

• Las ideas están conectadas por palabras y frases de transición
  • (https://tinyurl.com/oftaj5g).

• Las ideas tienen un orden claro y resuelto

¿El escritor aporta pruebas para respaldar sus afirmaciones?

• Ejemplos específicos
• Material fuente relevante

¿El escritor utiliza fuentes y datos para respaldar sus afirmaciones en lugar de basar el argumento puramente en la emoción o la opinión?

• ¿Utiliza el escritor hechos y cifras concretos, estadísticas, fechas/horas, nombres/títulos específicos, gráficos/gráficos/tablas?
• ¿Son creíbles las fuentes que usa el escritor?
• ¿De dónde provienen las fuentes? (¿Quién los escribió/publicó?)
• ¿Cuándo se publicaron las fuentes?
• ¿Las fuentes son conocidas, respetadas y/o revisadas por pares (si corresponde) las publicaciones?

Reconocer un llamado manipulador al Logos:

Preste especial atención a los números, estadísticas, hallazgos y citas utilizadas para apoyar un argumento. Sea crítico con la fuente y haga su propia investigación de los hechos. Recuerda: Lo que inicialmente parece un hecho puede que en realidad no lo sea. A lo mejor has escuchado o leído que la mitad de todos los matrimonios en Estados Unidos terminarán en divorcio. Se discute tan a menudo que asumimos que debe ser cierto. Una investigación cuidadosa mostrará que el estudio original sobre el matrimonio era defectuoso, y las tasas de divorcio en Estados Unidos han disminuido constantemente desde 1985 (Peck, 1993). Si no hay evidencia científica, ¿por qué seguimos creyéndola? Parte de la razón podría ser que apoya la preocupación común de la disolución de la familia estadounidense.

Las falacias que hacen mal uso de apelaciones a logos o intentan manipular la lógica de un argumento se discuten en el siguiente capítulo.

Ejercicio\(\PageIndex{3}\): Analyzing Logos

El debate sobre si a los deportistas universitarios, es decir, a los futbolistas masculinos y a los jugadores de básquetbol, se les debe pagar salarios en lugar de otorgarles becas es uno que surge regularmente cuando estos jugadores están en medio de sus respectivas temporadas atléticas, ya sean juegos de bol de fútbol o March Madness. Si bien los defensores de cada lado de este tema tienen razones sólidas, vas a mirar un artículo que va en contra de la idea de que se les pague a los atletas universitarios.

Toma nota: Tu objetivo en este ejercicio retórico no es averiguar dónde te encuentras en este tema; más bien, tu objetivo es evaluar con qué eficacia el escritor establece un atractivo lógico para apoyar su posición, estés de acuerdo con él o no.

(https://tinyurl.com/j37khct).

Paso 1: Antes de leer el artículo, tómate un minuto para previsualizar el texto, una habilidad crítica de lectura explicada en el Capítulo 1.

Paso 2: Una vez que tengas una idea general del artículo, léelo y presta atención a cómo el autor organiza la información y utiliza pruebas, anotando o marcando estas instancias cuando las veas.

Paso 3: Después de revisar tus anotaciones, evalúa la organización del artículo así como la cantidad y tipos de evidencia que has identificado respondiendo a las siguientes preguntas:

• ¿La información progresa lógicamente a lo largo del artículo?
  • ¿El escritor usa transiciones para vincular ideas?
  • ¿Las ideas del artículo tienen un claro sentido del orden, o aparecen dispersas y desenfocadas?
• ¿La cantidad de pruebas en el artículo fue proporcional al tamaño del artículo?
  • ¿Había muy poco, había suficiente o hubo una sobrecarga de pruebas?
• ¿Los ejemplos de evidencia fueron relevantes para el argumento del escritor?
• ¿Se explicaron claramente los ejemplos?
• ¿Se citaron las fuentes o se referenció claramente
• ¿Fueron creíbles las fuentes? ¿Cómo se puede decir?

El Llamamiento a Kairos

Traducido literalmente, Kairos significa el “momento supremo”. En este caso, se refiere al momento apropiado, es decir, cuando la escritora presenta ciertas partes de su argumento así como el momento general del tema en sí. Si bien técnicamente no forma parte del Triángulo Retórico, sigue siendo un principio importante para construir un argumento efectivo. Si el escritor no logra establecer un fuerte atractivo kairotic, entonces el público puede polarizarse, hostil, o simplemente puede perder el interés.

Si no se toma en consideración el momento apropiado y un escritor introduce un punto sensible o importante demasiado pronto o demasiado tarde en un texto, el impacto de ese punto podría perderse en la audiencia. Por ejemplo, si la audiencia de la escritora se opone fuertemente a su punto de vista, y comienza la discusión con una tesis contundente de por qué tiene razón y la oposición está equivocada, ¿cómo cree que esa audiencia podría responder?

En esta instancia, la escritora puede haber perdido la capacidad de hacer más llamamientos a su audiencia de dos maneras: primero, polarizándolos, y segundo, posiblemente elevando lo que al principio era simplemente una fuerte oposición a lo que ahora sería una oposición hostil. Un público polarizado u hostil no se inclinará a escuchar el argumento del escritor con la mente abierta o incluso a escuchar en absoluto. Por otro lado, la escritora podría haber establecido un atractivo más fuerte a Kairos al construir hasta esa tesis contundente, tal vez aportando algunos puntos neutrales como los antecedentes o abordando algunas de las opiniones de la oposición, en lugar de liderar con por qué tiene razón y el público está equivocado.

Adicionalmente, si un escritor cubre un tema o plantea una discusión sobre un tema que actualmente no es un tema o no tiene relevancia para la audiencia, entonces el público dejará de involucrarse porque sea cual sea el mensaje del escritor, no le importará a nadie. Por ejemplo, si una escritora planteara el argumento de que las mujeres en Estados Unidos deberían tener derecho al voto, a nadie le importaría; ese no es un tema porque las mujeres en Estados Unidos ya tienen ese derecho.

Al evaluar la apelación Kairotic de un escritor, haga las siguientes preguntas:

• ¿Dónde establece la escritora su tesis del argumento en el texto? ¿Está cerca del principio, del medio o del final? ¿Es efectiva esta colocación de la tesis? ¿Por qué o por qué no?
• ¿En qué parte del texto la escritora aporta sus puntos de evidencia más fuertes? ¿Esa ubicación proporciona el mayor impacto para esos puntos?
• ¿Es relevante en este momento el tema que plantea el escritor, o es algo que ya nadie le importa realmente o necesita saber más?

Ejercicio\(\PageIndex{4}\): Analyzing Kairos

En este ejercicio, analizarás una representación visual del atractivo a Kairos. El 26 de ^febrero de 2015, se publicó en Twitter una foto de un vestido junto con una pregunta sobre si la gente pensaba que era una combinación de colores versus otra. El caos de Internet se produjo en las redes sociales porque mientras algunas personas veían el vestido como negro y azul, otros lo veían como blanco y dorado. A medida que el debate sobre el color que rodeaba el vestido se extendía, una agencia de publicidad en Sudáfrica vio la oportunidad de crear conciencia sobre un tema mucho más grave: el abuso doméstico.

(de CNN sobre cómo y por qué la foto del vestido se hizo viral para que estés mejor informado para el siguiente paso en este ejercicio:

Paso 2: Mira el video (transcripción aquí) de CNN que explica cómo, en asociación con The Salvation Army, la agencia de marketing sudafricana creó un anuncio que se volvió viral.

Paso 3: Después de ver el video, contesta las siguientes preguntas:

• Una vez que la foto del vestido se hizo viral, aproximadamente ¿cuánto tiempo después apareció el anuncio del Ejército de Salvación? Mira las fechas tanto en el artículo como en el video para hacerte una idea de un marco de tiempo.
• ¿Cómo aprovecha el anuncio la publicidad que rodea al vestido?
• ¿Cambiaría la efectividad general del anuncio si hubiera salido más tarde que lo hizo?
• ¿Qué tan tarde habría sido demasiado tarde para impactar? ¿Por qué?