16.1: Resumen Ejecutivo
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El siguiente plan de negocios para Frank All-American BarbeQue se construyó utilizando el software Business Plan Pro. Es con fines de ilustración y no representa todas las capacidades del software.
Frank All-American Barbeque ha operado durante décadas en la región costera del sur de Connecticut. Con una tradición de comida superlativa a precios justos servida en un ambiente familiar, los propietarios ahora creen que es el momento de abrir un segundo restaurante y ampliar la producción y la distribución de las salsas parrilladas de autor de Frank. Este segundo restaurante estará en Darien, Connecticut, y será casi el doble, en términos de capacidad de asientos, que el actual restaurante Fairfield. La compañía también planea aumentar la producción de sus salsas e incrementar sus ventas cuatro veces en los próximos tres años.
Objetivos
Los dueños de Frank's All-American Barbeque y otros inversionistas planean poner 160.000 dólares de su propio dinero en el segundo restaurante y ampliar la producción de las salsas de autor. Buscan recaudar una adición de 175,000 dólares de un préstamo bancario que será reembolsado en dos años.
Misión
Declaración de visión
Para producir la mejor comida asada en Nueva Inglaterra.
Declaración de misión
La misión de Frank's All-American Barbeque es proporcionar a la región de la costa sur de Connecticut la mejor comida para la barbacoa en cuatro estilos regionales principales a precios asequibles en un entorno familiar. A medida que crecemos, nunca olvidaremos y permaneceremos fieles a aquellos factores que nos han hecho un éxito.
Claves para el éxito
Frank's All-American Barbeque ha estado en el negocio durante casi cuarenta años. Ha resistido los buenos y los malos tiempos a través de todo tipo de condiciones económicas. Hemos sobrevivido porque Frank's se ha mantenido comprometido con varios principios.
- El único objetivo de un restaurante es servir la mejor comida que pueda preparar. La buena comida, no más trucos o publicidad, trae clientes y, lo que es más importante, mantiene a los clientes.
- Preparar los mejores alimentos significa un compromiso con la excelencia, lo que significa obtener los mejores ingredientes y una dedicación a cocinar la barbacoa adecuadamente, lo que significa cocinar cuidadosa y lentamente.
- Además de brindar la mejor comida, seguimos comprometidos con brindar un excelente servicio. Para nosotros, esto significa miembros del personal amables y conocedores que hacen que los clientes se sientan como si estuvieran cenando con la familia.
- Brindamos el ambiente adecuado. Nuestro objetivo es tener un escenario que diga “barbacoa”. No ofrecemos un ambiente elegante; nuestro entorno básico complementa la comida que servimos.
Resumen de la compañía
Frank's All-American Barbeque ha sido un restaurante de gran éxito en Fairfield, Connecticut, durante casi cuarenta años. Se inició y sigue siendo administrado por Frank Rainsford. Su comida y salsas han ganado premios tanto en cocinas de barbacoa regionales como nacionales. Además, Frank's ha sido votado en numerosas ocasiones como el mejor establecimiento de barbacoas en Connecticut por muchos periódicos y revistas locales.
El equipo directivo de Frank's All-American Barbeque ha decidido que ahora es el momento de expandirse a una ubicación adicional. Después de un análisis cuidadoso, una segunda Barbeque All-American de Frank puede y debe abrirse en Darien, Connecticut. Este restaurante será más grande y estará orientado a aprovechar mejor el creciente mercado de cenas preparadas para llevar a casa.
En los últimos años, Frank's ha estado vendiendo sus cuatro exclusivas salsas parrilladas —Texan, Memphis, Kansas City y Carolina— en supermercados locales. Aunque esto representa una pequeña porción de los ingresos generales, las ventas han ido creciendo a un ritmo notable. Este mercado debe ser explotado. Investigaciones preliminares de mercado indican que este segmento del negocio crecerá a 20 por ciento anual durante los próximos cinco años.
Propiedad de la empresa
Actualmente, Frank's All-American Barbeque es una sociedad de responsabilidad limitada con Frank Rainsford y su esposa Betty como propietarios. Cada uno tiene una participación del 50 por ciento en el negocio.
Los planes de expansión traerán capital de otros tres inversionistas: Robert Rainsford, Susan Rainsford Rogers y Alice Jacobs. Robert Rainsford y Susan Rainsford Rogers son hijo e hija de Frank y Betty. Ambos tienen una amplia experiencia laboral en Frank's, Alice Jacobs ha sido la contadora del restaurante desde hace más de veinte años.
Para ayudar al financiamiento de la expansión, Robert Rainsford y Susan Rainsford Rogers invertirán cada uno 50,000 dólares, mientras que Alice Jacobs invertirá 60.000 dólares.
La nueva sociedad de responsabilidad limitada dará como resultado que los inversionistas tengan los siguientes porcentajes de patrimonio:
| Frank Rainsford | 40.00% |
|---|---|
| Betty Rainsford | 40.00% |
| Robert Rainsford | 6.25% |
| Susan Rainsford Rogers | 6.25% |
| Alice Jacobs | 7.50% |
Historia de la empresa
Frank All-American Barbeque fue fundada en 1972 por Frank Rainsford. A pesar de ser nativo de Nueva Inglaterra, Frank aprendió a cocinar barbacoa mientras servía en la Fuerza Aérea de Estados Unidos. Durante sus doce años de servicio, viajó por todo el país y aprendió sobre los cuatro estilos principales de la barbacoa estadounidense: Texas, Memphis, Kansas City y Carolina. Su plan era introducir a la gente del sur de Connecticut a una verdadera barbacoa que implicaba carnes de alta calidad cocinadas y ahumadas adecuadamente durante un período de tiempo apropiado.
Al principio, la Barbeque All-American de Frank era una instalación pequeña; podía albergar a una treintena de personas. Estaba ubicado cerca de la estación de ferrocarril de Fairfield y fue el primer restaurante asador de servicio completo en Fairfield. Frank puso énfasis en presentar la comida; tenía una decoración muy simplificada donde las mesas estaban cubiertas con papel de carnicero, no con manteles de lino. El restaurante fue un éxito inmediato, recibió considerable prensa local y ganó varios premios gastronómicos. Este éxito permitió a Frank's trasladarse a una instalación más grande en Fairfield en la vía principal de la ciudad: Boston Post Road. La nueva ubicación era un restaurante mediano de unos ochenta asientos. Frank ha construido esta ubicación en una empresa relativamente exitosa y conocida localmente. Se encuentra en la ubicación actual desde principios de la década de 1980. Comparte estacionamiento con varias otras tiendas en el pequeño centro comercial en el que se encuentra.
Frank's ha ganado muchos premios en cocinas regionales y nacionales de barbacoa (tanto por la comida como por las salsas), lo cual es inusual para un negocio de asados en Nueva Inglaterra. El restaurante ha sido escrito, repetidamente, en los periódicos locales y neoyorquinos por la calidad de su comida y sus cuatro salsas parrilladas de autor. En los últimos años, Frank's ha vendido pequeños lotes de estas salsas en supermercados locales. Se han distribuido debido a las conexiones personales de Frank con los gerentes de la tienda. Frank Rainsford ha sido abordado por un importante supermercado regional para vender sus salsas. El supermercado está dispuesto a encontrar una instalación que pueda producir salsas de Frank en volúmenes significativamente mayores, lo que representaría un incremento sustancial en las ventas de salsas. En la tabla se\(\PageIndex{1}\) presenta un resumen de las cifras financieras clave de los últimos tres años, 2008 a 2010. \(\PageIndex{1}\)La tabla ilustra estos números clave para ese periodo de tiempo.
| Desempeño Pasado | 2008 | 2009 | 2010 |
|---|---|---|---|
| Ventas | $1,637,610 | 1,696,564 | 1,793,268 |
| Margen bruto | 851,557 | $909,358 | $943,259 |
| Margen Bruto% | 52.00% | 53.60% | 52.60% |
| Gastos de operación | 542,080 | $577,315 | $600,408 |
| Rotación de inventario | 13.20 | 12.10 | 12.90 |
| Balance | |||
| Activos corrientes | |||
| Efectivo | 102,665 | $125,172 | 102,665 |
| Inventario | $391,238 | 331,045 | $345,678 |
| Otros activos corrientes | $278,372 | $230,074 | $278,372 |
| Activos corrientes totales | $772,275 | $686,291 | $726,715 |
| Activos a largo plazo | |||
| Activos a largo plazo | $504,580 | $388,820 | $423,675 |
| Depreciación acumulada | $180,856 | $135,739 | $145,765 |
| Total de activos a largo plazo | $323,724 | $253,081 | $277,910 |
| Activos totales | 1,095,999 | $939,372 | 1,004,625 |
| Pasivos Corrientes | |||
| Cuentas por pagar | $155,534 | $132,206 | $145,321 |
| Préstamo actual | $170,000 | $150,000 | $135,000 |
| Otros pasivos corrientes (sin intereses) | $81,888 | $63,972 | 74,329 |
| Total del pasivo corriente | $407,422 | $346,178 | $354,650 |
| Pasivos a largo plazo | 220,000 | $190,000 | $175,000 |
| Pasivos totales | $627,422 | 536,178$ | 529,650 |
| Capital desembolso | $75,000 | $75,000 | $75,000 |
| Ganancias retenidas | 281,838 | 234,377 | $287,114 |
| Ganancias | 111,739 | $93,817 | $112,861 |
| Capital total | $468,577 | $403,194 | $474,975 |
| Total de capital y pasivos | 1,095,999 | $939,372 | 1,004,625 |
| Otros Insumos | |||
| Días de Pago | 30 | 30 | 30 |
Figura\(\PageIndex{1}\): Gráfico de desempeño pasado
Ubicaciones e instalaciones de la compañía
Frank's All-American Barbeque ha estado en Fairfield, Connecticut, durante décadas. Tiene una reputación en toda la región costera del sur de Connecticut por su excelente comida y ha recibido numerosos premios. El equipo directivo determinó que una segunda ubicación podría aprovechar este reconocimiento de nombre local. Se evaluaron varias localidades de la región para determinar la población total, la densidad poblacional, el ingreso familiar y el valor del hogar. Estos factores fueron considerados por su impacto en la generación de tráfico y los consumidores pueden pagar comidas que tienen un precio ligeramente superior al de los típicos puntos de venta de comida rápida. Además, se consideró el tamaño promedio de las familias y el porcentaje de hogares familiares porque Frank's es un restaurante familiar. Por último, se recopilaron datos sobre el tiempo promedio de viaje hacia y desde el trabajo de los residentes y la tasa impositiva inmobiliaria. Debido a que la nueva ubicación de Frank's enfatizará las comidas preparadas, consideramos que las personas con viajes más largos tendrían más probabilidades de ordenar comidas y recogerlas en la casa de Frank's Un resumen de estos datos se proporciona en la Tabla 1\(\PageIndex{2}\) ".
Después de un análisis minucioso, se concluyó que Darien, Connecticut, sería la mejor ubicación para la nueva sucursal de Frank's All-American Barbeque. Tiene una población de altos ingresos y una alta densidad poblacional, y un gran porcentaje de sus habitantes son miembros de hogares familiares. Tienen tiempos de desplazamiento más largos, lo que aumenta la necesidad potencial de comidas preparadas.
| Artículo | Fairfield | Westport | Easton | Darién | Norwalk |
|---|---|---|---|---|---|
| Población | 57,578 | 25.884 | 7,383 | 19,375 | 83,802 |
| Densidad poblacional | 1,917 | 1,293 | 269 | 1,508 | 3,675 |
| Ingresos | $108,209 | $155,322 | $162,688 | $180,474 | $79,693 |
| Valor de la casa | 589,179$ | $1,169,081 | $868,622 | 1,430,589 | $504,100 |
| Porcentaje de hogares familiares | 72.6% | 74.6% | 84.3% | 81.7% | 64.1% |
| Tiempo de viaje (minutos) | 31.3 | 39.4 | 34.8 | 36.4 | 25.4 |
| Tasa de impuesto sobre bienes raíces | 1.3% | 0.9% | 1.3% | 0.8% | 1.1% |
| Tamaño de la familia | 3.07 | 2.70 | 3.0 | 3.0 | 2.50 |
| Artículo | Stamford | Weston | Wilton | Trumbull | Estado de Connecticut |
|---|---|---|---|---|---|
| Población | 121,026 | 10,199 | 17,771 | 34,422 | 3,574,097 |
| Densidad poblacional | 3,206 | 515 | 659 | 478 | 739/milla cuadrada |
| Ingresos | $81,206 | $190,080 | $183,252 | $103,019 | $68,595 |
| Valor de la casa | $612,900 | 1,198,615 | 1,044,316 | $492,623 | $306,000 |
| Porcentaje de hogares familiares | 63.8% | 84.9% | 82.3% | 81.5% | 67.7% |
| Tiempo de viaje (minutos) | 24.0 | 41.6 | 39.2 | 27.1 | |
| Tasa de impuesto sobre bienes raíces | 0.7% | 1.1% | 1.2% | 1.5% | 1.8% |
| Tamaño de la familia | 2.50 | 3.0 | 3.25 | 2.80 |
Se ha identificado una ubicación específica en Darien para la segunda Barbeque All-American de Frank. Está en un pequeño centro comercial y es lo suficientemente grande como para tener una capacidad de 150 a 160 asientos más instalaciones para llevar. El centro comercial cuenta con estacionamiento más que adecuado para futuros clientes. El centro comercial se encuentra a tres cuadras de la estación de ferrocarril Metro-North Darien y está a cuatro cuadras de la salida I-95. Por lo tanto, está bien posicionado para atraer el tráfico tanto de viajeros de automóviles como de ferrocarril. La tarifa de arrendamiento para un contrato de tres años es muy razonable para una propiedad de este tamaño.
Productos y Servicios
Frank's All-American Barbeque se especializa en la mejor barbacoa servida en un formato familiar. Utiliza los mejores cortes de carnes que están libres de cualquier hormona de crecimiento. Es conocido por una variedad de carnes ahumadas y cocidas a fuego lento, como costillas, carne de res, cerdo desmenuzado y pollo. Estos se sirven con las famosas y galardonadas variedades de salsa de Frank, que representan los cuatro estilos principales de la cocina a la parrilla. Frank's también se destaca por sus guarniciones y postres.
Nuestro objetivo es expandir las operaciones a una segunda ubicación en Darien, Connecticut. Este outlet será significativamente más grande y tendrá una sección dedicada a comidas para llevar.
Comparación Competitiva
Hay aproximadamente cuarenta restaurantes de barbacoa de especialidad en Connecticut. Están repartidos por todo el estado, pero sólo cuatro (incluida la barbacoa All-American de Frank) se encuentran en la región de la costa sur. Los tres competidores son operaciones más pequeñas. Ninguno de los restaurantes asados en Connecticut tiene la historia, reputación, aclamación o premios que coincidan con Frank's All-American Barbeque. No es exagerado decir que Frank's es el preeminente restaurante asador de Connecticut. Tiene un seguimiento leal que llega hasta la ciudad de Nueva York.
Frank's es el único restaurante asador en Connecticut donde los supermercados compiten por el derecho a comercializar las exclusivas salsas a la parrilla de Frank. Este negocio de línea lateral promete ser extremadamente rentable y apoyar los esfuerzos generales de marketing para ambas ubicaciones de Frank's All-American Barbeque.
Cumplimiento
Frank's All-American Barbeque siempre se ha comprometido a proporcionar lo mejor en comida a la parrilla. Esto ha significado asegurar ingredientes de la más alta calidad en la preparación de alimentos. Frank ha establecido una relación de décadas con proveedores en las áreas de Nueva York y Connecticut. No selecciona más que las selecciones más selectas de carne de res, cerdo y pollo. Siempre se ha asegurado de que sus carnes provengan de proveedores comprometidos con ingredientes de calidad y que nunca usan hormonas de crecimiento. Esta relación a largo plazo con una variedad de proveedores clave permite a Frank asegurar los mejores recortes a precios razonables. Frank es igualmente cuidadoso al usar las mejores especias para sus salsas asadas. Lo mismo ocurre con todas las guarniciones que Frank's All-American Barbeque ofrece a sus clientes.
Este compromiso con la calidad no se limita a la selección de carnes e ingredientes. Frank y su personal reconocen que la comida asada de alta calidad requiere un compromiso profundo y conocedor de cocinar los alimentos adecuadamente. Todas las carnes deben cocinarse y ahumarse lentamente. Esto requiere tiempo, esfuerzo, gasto y compromiso, pero los resultados son espectaculares. Algunos cortes de carne en Frank pueden requerir hasta once horas de preparación y cocción. La excelencia no se logra sin un compromiso con el esfuerzo. Este esfuerzo ha sido reconocido con numerosos premios en los cocineros parrilleros nacionales. Frank ha reconocido claramente que la comida es claramente una función de la calidad de la carne, los ingredientes de calidad y la preparación cuidadosa.
Futuros productos y servicios
Frank's All-American Barbeque está lista para aceptar nuevos desafíos. Abrir un segundo restaurante aumentará significativamente las ventas, pero la segunda ubicación es solo el comienzo de nuevas direcciones para Frank's Aunque Frank lleva años vendiendo sus salsas asadas regionales en puntos de venta locales, ahora está listo para firmar un contrato con una importante cadena regional de supermercados para comercializar y vender estas salsas en toda Nueva Inglaterra. Estudios preliminares indican que Frank puede anticipar una tasa de crecimiento anual del 20 por ciento en las ventas de salsas para los próximos cinco años.
Con el crecimiento de las familias de dos ingresos, cada vez hay menos tiempo disponible para preparar comidas en casa. Reconociendo este simple hecho, Frank's All-American Barbeque planea ofrecer una variedad de comidas a la parrilla preenvasadas que se pueden recoger en el restaurante y recalentar en casa. Como parte de su nuevo compromiso con una presencia basada en la web, los clientes podrán ordenar estas comidas por teléfono regular, con teléfonos inteligentes o a través de Internet. Los clientes podrán seleccionar de una lista de cenas preenvasadas o cualquier combinación de artículos. Los clientes pueden designar la hora para recoger las comidas, y las comidas estarán listas para ellos. Este servicio promete un crecimiento significativo de los ingresos.
Resumen de Análisis de Mercado
Desde la década de 1930, el público estadounidense ha gastado al menos el 5 por ciento de su ingreso disponible en comer fuera. Incluso con fluctuaciones anuales, este es un fuerte indicador de la viabilidad de esta industria. Esto se puede ilustrar mejor revisando los resultados de la industria de los últimos años.
Tanto el 2009 como el 2010 fueron años difíciles para la industria de la restauración. En 2008, las ventas aumentaron 3.8 por ciento. No obstante, las ventas cayeron casi 0.75 por ciento en 2009. Este fue el primer año en la historia de la industria en que las ventas en realidad disminuyeron. Las ventas de la industria de restaurantes en 2009 fueron de 566 mil millones de dólares, por debajo de más de $570 mil millones. Los precios subieron 2.2 por ciento en 2009. El incremento en las ventas para 2010 fue de 0.5 por ciento, y los aumentos de precios se estabilizaron en 0.75 por ciento.
Se anticipa que habrá una competencia de precios significativa en todos los segmentos de la industria de restaurantes. Algunos analistas argumentaron que las malas actuaciones para la industria de restaurantes tanto en 2009 como en 2010 podrían atribuirse a descensos tanto en viajes de negocios como personales. Las tasas de ocupación hotelera en 2009 bajaron casi un 10 por ciento. Un estudio realizado por la Asociación Nacional de Restaurantes argumentó que el 20 por ciento de las ventas en restaurantes informales podrían deberse a viajeros y visitantes. Frank's All-American Barbeque depende en mucho menor medida de los viajeros como clientes. Una estimación aproximada basada en recibos de tarjetas de crédito, para el periodo 2006—2010, indicó que los viajeros representaban menos del 2 por ciento de las ventas de Frank. La presión sobre la industria de los restaurantes ha sido sentida por muchas cadenas de restaurantes, lo que redujo significativamente sus planes de expansión.
A pesar de que la recesión estaba en plena floración en 2009, muchos precios de los alimentos subieron y subieron significativamente. Los precios de la carne de res subieron entre 4 por ciento y 12 por ciento, mientras que los precios de la carne de cerdo subieron entre Numerosos estudios han indicado que el incremento en los precios de las materias primas no será un fenómeno transitorio.
Con 925,000 ubicaciones de servicio de comida en operación en Estados Unidos, esto se traduce en 1 restaurante por cada 330 estadounidenses.
El proyecto de reforma de salud aprobado en 2010 debería, en un futuro próximo, brindar algún alivio a los restaurantes mediante la creación de un sistema que asuma una mayor responsabilidad por parte de los individuos para pagar su propia cobertura de salud.
Los restaurantes también deben ser mucho más cautelosos en el futuro sobre la posibilidad de contratar extranjeros ilegales. En su conjunto, la Asociación Nacional de Restaurantes apoya la reforma migratoria. No obstante, le preocupa que cualquier legislación no limite la capacidad de un restaurante para contratar trabajadores. También le preocupa el costo para asegurar la elegibilidad de los trabajadores.
El Grupo Mintel, una firma de investigación de mercado, encontró que los consumidores que están interesados en la calidad optan por restaurantes independientes sobre cadenas de puntos de venta. Un creciente enfoque del consumidor en la salud se traduce en un énfasis en los ingredientes naturales. En la industria de la barbacoa, esto se traduce en carnes criadas de forma natural (es decir, la evitación de las hormonas de crecimiento artificiales en el ganado), que son un sello distintivo de Frank All-American Barbeque.
La Asociación Nacional de Restaurantes estimó que las ventas en restaurantes de servicio completo en 2010 superarían los 184 mil millones de dólares, un incremento de 1.2 por ciento con respecto a las ventas de 2009.
Varios factores macroeconómicos hacen que la apertura de un restaurante en Darien sea atractiva, entre ellos los siguientes:
- Incrementos en el crecimiento del producto interno (PIB). Se estima que el PIB crecerá 1.7 por ciento en 2011 y 1.5 por ciento en 2012. Las estimaciones para el condado de Fairfield son significativamente mayores.
- Ingresos personales disponibles. El nivel nacional de ingresos personales debería subir casi 4 por ciento en 2011, y hay una expectativa de crecimiento del 3 por ciento en 2012. Estos números parecen ser mucho más fuertes en el área del condado de Fairfield.
A pesar de que 2010 no fue un año bandera para la industria de restaurantes —fue uno en el que más restaurantes cerraban de lo que abrieron cada mes— hubo un punto brillante: los restaurantes asados de cadena crecieron entre 2 por ciento y 3 por ciento, una señal auspiciosa incluso para los operadores independientes.
El mercado de reemplazo de comidas caseras y la inversión existente en equipos de restaurantes brindan una buena oportunidad de crecimiento para los restaurantes. Se estima que las ventas para llevar en restaurantes de cadenas de servicio limitadas podrían ser tan grandes como el 60 por ciento de las ventas totales. El mismo estudio encontró que la comida para llevar ha estado creciendo dos veces más rápido que la industria de restaurantes en general. Los competidores naturales en este mercado son los supermercados que ofrecen comidas preenvasadas. Sin embargo, creemos que pocos supermercados, si los hay, ofrecen la comida de barbacoa de calidad que se puede encontrar en Frank's.
Segmentación del mercado
Frank's All-American Barbeque ve su principal segmento de mercado como suburbanitas en la región de la costa sur de Connecticut. Una forma de segmentar aún más el mercado es por el tipo de comida que se proporciona.Tabla\(\PageIndex{4}\): Análisis de mercado proporciona tasas de crecimiento estimadas para cada tipo de comida (más ventas de salsa) y número proyectado de comidas (y tarros de salsa) para el periodo 2011 a 2015. La figura\(\PageIndex{2}\) ilustra las contribuciones relativas.
| Clientes Potenciales | Crecimiento | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Almuerzo | 8% | 17,000 | 18,275 | 19,646 | 21,119 | 22,703 |
| Cena | 5% | 40,000 | 42,000 | 44,100 | 46,305 | 48,620 |
| Comida para llevar | 20% | 10,000 | 12,000 | 14,400 | 17,280 | 20.736 |
| Salsas | 15% | 12,000 | 13,800 | 15,870 | 18,251 | 20,989 |
| Total | 9.37% | 79,000 | 86,075 | 94,016 | 102,955 | 113,048 |
Figura\(\PageIndex{2}\): Análisis de mercado
Necesidades del Mercado
Creemos que el mercado se centra en una excelente comida asada servida a precios razonables y servida de manera familiar. Además, creemos que un segmento creciente del mercado querrá comidas preparadas que puedan ser convenientemente recogidas y servidas en casa. El cuadro 16.4 “Análisis de mercado” proporciona un desglose proyectado de los clientes potenciales para los próximos cinco años. Este desglose se basa en el tipo de comidas servidas e incluye la venta de salsas. Proporcionamos tasas de crecimiento estimadas y venta pronosticada de comidas (y botellas de salsas) para el periodo 2011 a 2015. La Figura 16.2 “Análisis de mercado” muestra el desglose del número de comidas por tipo en 2015.
Resumen del plan web
Actualmente, Frank's All-American Barbeque tiene un sitio web muy sencillo. El sitio web proporciona información mínima, enumerando algunos de los elementos del menú y el número de teléfono del restaurante. Fue creado hace ocho años por un estudiante universitario que trabajaba en Frank's.
La experiencia profesional de Robert Rainsford se encuentra en el área de desarrollo de sitios web. Después de graduarse de la universidad, Robert fue contratado por una firma que se especializó en desarrollar presencias web y en redes sociales para otras empresas. Trabajó siete años para esa firma en la ciudad de Nueva York. Robert ascendió rápidamente a través de las filas de la compañía, convirtiéndose finalmente en uno de sus vicepresidentes. Su experiencia en esta área permitirá a Frank All-American Barbeque mejorar significativamente su presencia en la web. En lugar de solo tener un sitio web que identifique la ubicación y el número de teléfono del restaurante, junto con un breve resumen de su menú, el nuevo sitio web será mucho más rico en contenido y capacidad. Proporcionará un listado completo del menú, identificando todos los elementos con las imágenes correspondientes. El nuevo sitio web permitirá a los clientes realizar pedidos a través de Internet para el almuerzo, la cena o los artículos para llevar. La sección dedicada a los artículos para llevar permitirá al cliente comprar comidas preparadas o elegir entre todos los elementos del menú para elaborar una comida preenvasada. Los clientes podrán identificar la hora a la que llegarán para la recolección.
El sitio web tendrá enlaces a las cuentas de Facebook y Twitter de Frank All-American Barbeque. Estas conexiones potenciarán su presencia en las redes sociales. Se pedirá a los clientes que publiquen comentarios sobre su experiencia gastronómica y sugerencias sobre cómo Frank's puede mejorar sus operaciones y servicio. Permitirá a Frank expandir las operaciones y mantener la misma estrecha relación con los clientes que existe actualmente en el restaurante Fairfield.
Estrategia de Marketing de Sitios Web
La nueva presencia web de Frank's All-American BarbeQue estará orientada a desarrollar un nuevo nivel de relaciones con los clientes. A los clientes de ambos restaurantes se les pedirá que llenen formularios donde proporcionarán una dirección de correo electrónico y una fecha de nacimiento. (Esta información también se puede suministrar a través del nuevo sitio web de Frank). Esta información permitirá a Frank mantener informados a los clientes sobre ofertas especiales y cupones de ofertas y el nuevo programa de tarjetas de recompensas para ocasiones especiales, como días festivos o cumpleaños.
Vemos el sitio web de Frank's All-American Barbeque como un componente importante para mejorar nuestra relación con nuestros clientes. Debe brindar comodidad a los clientes a través de su capacidad para ver lo que hay en el menú, identificar nuevos especiales y ordenar comidas y recogerlas a su conveniencia. El uso de las redes sociales ampliará la conciencia de Frank y le permitirá desarrollar relaciones más estrechas con los clientes presentes y futuros.
Requerimientos de Desarrollo
Robert Rainsford aprovechó su experiencia en las redes sociales y ya ha desarrollado un sitio web mucho más sofisticado para el All-American Barbeque de Frank. Ha asegurado la capacidad de servidor necesaria para manejar tráfico adicional en el sitio web. Además, ha establecido varias cuentas en redes sociales para Frank's All-American Barbeque, entre ellas Facebook y Twitter. Robert también creó un programa vinculado a una base de datos que monitoreará las compras de los clientes a través del programa de tarjetas de recompensas. Este programa enviará avisos de cumpleaños y descuentos a los clientes y les informará de su estado actual en el programa de tarjetas de recompensas.
Robert contactó a varios ex colegas en su antiguo lugar de empleo y ha identificado a varios candidatos para el papel de administrador de sitios web. Esta persona será responsable de actualizar el sitio web y los sitios de redes sociales a diario. También se encargará de analizar el flujo de información que llegue a través de estos sitios y preparar informes de gestión.
Resumen de Estrategia e Implementación
La estrategia central de Frank's All-American Barbeque es continuar lo que la ha convertido en un éxito en una nueva ubicación. En pocas palabras, nuestra estrategia es proporcionar a nuestros clientes la mejor comida de barbacoa en Connecticut, a precios razonables, en un ambiente familiar. Además, esperamos mejorar nuestra capacidad para satisfacer las necesidades del cliente haciendo la vida más conveniente para nuestros clientes. Consideramos que estos fundamentos son de aplicación universal.
Análisis FODA
Se realizó un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) para Frank's All-American Barbeque.
Fortalezas
La fortaleza clave de Frank's All-American Barbeque es la calidad de su comida y servicio. Ha sido galardonada con numerosos premios locales y nacionales por sus alimentos y salsas. Otras fortalezas incluyen un equipo directivo altamente capacitado con experiencia en operar un restaurante asador, una estrecha relación de trabajo con proveedores de cortes de carne de primer nivel y una clientela leal en la región de la costa sur.
Debilidades
Las debilidades asociadas a este plan de negocios se centran en operar un restaurante adicional con una capacidad mucho mayor que el restaurante Fairfield, Connecticut. La segunda ubicación requerirá un gerente de restaurante experimentado. Este plan exige un aumento significativo en las comidas preparadas (para llevar). Los pedidos se realizarán ya sea por teléfono o a través de la página web. El personal actual tiene poca experiencia en el aumento de la porción de comida para llevar del negocio.
Oportunidades
Este plan de negocios ofrece oportunidades significativas para Frank's All-American Barbeque. Una segunda ubicación más grande se traducirá en un aumento significativo de las ventas. Finalizar una relación comercial con la cadena regional de supermercados permitirá a Frank aumentar significativamente la producción y las ventas de sus salsas de autor. Se espera que las ventas de salsas aumenten 20 por ciento anual durante los próximos cinco años.
Amenazas
Cualquier expansión con la apertura de una nueva ubicación siempre conlleva algún riesgo. Los directores de Frank's All-American Barbeque estarán invirtiendo una cantidad significativa de capital y tomarán prestado dinero a un banco para abrir una segunda ubicación. Se cree firmemente que la segunda ubicación capitalizará el éxito del restaurante Fairfield y se convertirá en un éxito.
Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva de Frank's All-American Barbeque reside principalmente en la calidad de su comida y su compromiso de servir la comida en un ambiente familiar. La calidad de sus alimentos es inigualable en todo el estado. Ningún otro restaurante asador ha recibido los premios y los galardones que Frank's All-American Barbeque ha recibido durante los últimos cuarenta años. Su reputación de calidad le da una ventaja que ningún otro restaurante asador o cadena puede igualar.
Estrategia de Mercadotecnia
El mercado objetivo de Frank's All-American Barbeque son esencialmente familias suburbanas en la región de la costa sur de Connecticut. Estas personas aprecian la mejor comida asada a precios razonables. Se espera que un grupo importante dentro de este mercado objetivo sean las familias con dos ingresos cuya apretada agenda haría de las comidas preparadas una opción muy atractiva. Además, asumimos que este mercado es técnicamente sofisticado y apreciará la conveniencia de ordenar estas comidas a través de Internet.
Un componente clave de la estrategia de marketing de Frank All-American Barbeque es utilizar Internet y la tecnología para mejorar la relación con su base de clientes. Frank's utilizará el sitio web, Facebook, Twitter y correos electrónicos para informar a los clientes sobre alimentos especiales o descuentos basados en días festivos y cumpleaños de los clientes. Tenemos la intención de utilizar el sitio web como un mecanismo para obtener una mejor visión de las necesidades y deseos de los clientes.
Frank's All-American Barbeque también iniciará un programa de tarjetas de recompensas. Los clientes se inscribirán en el programa de tarjetas de recompensas ya sea en las dos ubicaciones o en línea. Pueden usar este programa cada vez que realicen una compra ya sea en los restaurantes o en línea. Después de un número determinado de visitas (siete), los clientes tendrán derecho a descuentos o artículos gratuitos. El programa de tarjetas de recompensas permitirá a Frank All-American Barbeque rastrear los patrones de compra de los clientes y anticipar las formas en que pueden servir mejor a sus clientes.
Previsiones de ventas
Proporcionamos un pronóstico quinquenal del valor en dólares de las ventas desglosado por los dos restaurantes y las salsas en la Tabla\(\PageIndex{5}\) ilustra un pronóstico para el desglose de las ventas mensuales en 2011, y la Figura\(\PageIndex{4}\) ilustra el desglose de las ventas para los próximos cinco años.
| Ventas | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
| Frank (Fairfield) | 1,907,183$ | 1,954,863 | $2,003,734 | 2,053,827 | 2,105,173 |
| Frank (Darién) | 2,222,000 | 2,555,300 | $2,810,830 | 3,091,913 | 3,401,104 |
| Salsas | $62,500 | $75,000 | $90,000 | $108,000 | $130,000 |
| Ventas totales | $4,191,683 | $4,585,163 | $4,904,564 | $5,253,740 | $5,636,277 |
| Costo Directo de Ventas | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
| Frank (Fairfield) | $953,594 | $977,430 | 1,001,867 | $1,026,914 | 1,052,587 |
| Frank (Darién) | 1,111,000 | 1,277,650 | 1,405,415 | $1,545,957 | 1,700,552 |
| Salsas | $31,250 | 37,500 | $45,000 | 54,000 | $64,800 |
| Subtotal costo directo de ventas | 2,095,844 | 2,292,580 | 2,452,282 | $2,626,871 | $2,817,939 |
Figura 16.3 Ventas Mensuales para Dos Restaurantes y Salsas
Figura\(\PageIndex{3}\): Ventas Mensuales para Dos Restaurantes y Salsas
Figura\(\PageIndex{4}\): Pronóstico quinquenal de ventas para dos restaurantes y salsas
Resumen de Gestión
Actualmente, Frank Rainsford es el director general y director de operaciones de Frank All-American Barbeque. También es el gerente del restaurante en el restaurante Fairfield. Durante la semana, su hija (Susan Rainsford Rogers) suele sustituir a Frank como gerente del restaurante. El restaurante Fairfield tiene un cocinero de tiempo completo que opera bajo la supervisión de Frank, y otros dos empleados de tiempo completo funcionan como meseros y camareras. Estos empleados de tiempo completo se complementan con seis empleados de medio tiempo.
Bajo la nueva estructura de gestión, Frank Rainsford ocupará el cargo de CEO. Su esposa, Betty Rainsford, será designada presidenta y directora de operaciones. Su hija, Susan Rainsford Rogers, recibirá el título de vicepresidenta de operaciones. Ella será la responsable de las operaciones diarias del restaurante Darien, Connecticut. Robert Rainsford tendrá el título de vicepresidente de mercadotecnia. Será responsable de todas las actividades de mercadotecnia y del funcionamiento del sitio web. Alice Jacobs será la vicepresidenta de finanzas y la contralora de Frank All-American Barbeque.
Estructura Organizacional
La nueva estructura de gestión de Frank All-American BarbeQue es un diseño funcional básico apropiado para este tipo de negocios y se muestra en la Figura\(\PageIndex{5}\).
Figura\(\PageIndex{1}\): Organigrama
Plan de Personal
La tabla\(\PageIndex{6}\) es un desglose quinquenal de los tipos y costos del personal.
| Plan de Personal | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
|---|---|---|---|---|---|
| Personal de Cocineros | |||||
| Cocinero (Fairfield) | 54,000 | $54,600 | 55,000 | 55,500 | 56.000 |
| Cocinero (Darién) | 66,000 | 66,000 | $66,500 | 67,000 | $67,500 |
| Subtotal | $120,000 | $120,600 | $121,500 | $122,500 | $123,500 |
| Servidores Personal | |||||
| Servidores de tiempo completo (Fairfield) | 28,800 | 28,800 | $16,000 | 17,500 | $18,000 |
| Servidores de tiempo completo (Darien) | 57,600 | 57,600 | 24,500 | $25,000 | $2,600 |
| Servidores de medio tiempo en ambas ubicaciones | $192,000 | $192,000 | $192,000 | $192,000 | $192,000 |
| Subtotal | $278,400 | $278,400 | 232,500 | 234,500 | $212,600 |
| Personal General y Administrativo | |||||
| Gerente de restaurante (Fairfield) | $42,000 | $42,000 | $43,000 | $43,500 | 44,000 |
| Gerente de restaurante (Darien) | 54,000 | $54,600 | 56.000 | 56,500 | 57,000 |
| Subtotal | $96,000 | $96,600 | $99,000 | $100,000 | $101,000 |
| Total de personas | 39 | 39 | 39 | 39 | 39 |
| Nómina total | 494,400 | $495,600 | 453,000 | 457,000 | $437,100 |
Plan Financiero
Frank's All-American Barbeque financiará la creación de un segundo restaurante a través de una combinación de inversión privada y un préstamo bancario. La inversión privada recaudará $160,000, y Frank's buscará otros 175,000 dólares como préstamo a dos años. Estos fondos serán utilizados para pagar los gastos de equipo y arrendamiento asociados con la apertura de un segundo restaurante.
Supuestos importantes
Los supuestos asociados a las tasas de crecimiento de las ventas cada año para los próximos cinco años son las claves del proceso de planeación financiera. Comenzamos con suposiciones muy modestas de 8 por ciento de crecimiento en las ventas de almuerzos y 5 por ciento de crecimiento en ventas de cenas Anticipamos un crecimiento bastante vigoroso en comidas para llevar (20 por ciento) y salsas (15 por ciento). A pesar de que se trata de grandes tasas de crecimiento, no creemos que sean poco realistas.
Indicadores Financieros Clave
La figura\(\PageIndex{6}\) proporciona valores históricos (2008—2010) y pronosticados (2011-2015) para los indicadores financieros clave.
Figura\(\PageIndex{6}\): Indicadores Financieros Clave
Análisis de equilibrio
InTable\(\PageIndex{7}\) y Figure\(\PageIndex{7}\), mostramos los resultados de nuestro análisis de equilibrio para Frank's All-American BarbeQue. Los resultados indican que con ventas de aproximadamente 110 mil dólares cada mes, Frank's All-American Barbeque se pondrá de pie.
| Ingresos mensuales | $112,627 |
| Supuestos | |
| Costo variable promedio | 50% |
| Costo fijo mensual estimado | 56,313 |
Figura\(\PageIndex{7}\): Análisis de equilibrio
Ganancias y pérdidas proyectadas
Nuestro análisis anticipa un crecimiento significativo de las ganancias en los próximos cinco años con la apertura de una segunda barbacoa All-American de Frank en Darien. Los márgenes de ganancia deberían aumentar de más de 850.000 dólares en 2011 a casi $1,600,000 para 2015 y deberían ser superiores al 20 por ciento para los cinco años. Un análisis completo de los estados de resultados se encuentra en la Tabla\(\PageIndex{8}\). Los beneficios anuales se ilustran en la Figura\(\PageIndex{8}\) ".
| Proforma Ganancias y Pérdidas | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
|---|---|---|---|---|---|
| Ventas | $4,191,683 | $4,585,163 | $4,904,564 | $5,253,740 | $5,636,277 |
| Costo directo de ventas | 2,095,844 | 2,292,580 | 2,452,282 | $2,626,871 | $2,817,939 |
| Cocineros de nómina | $120,000 | $120,600 | $121,500 | $122,500 | $123,500 |
| Otros costos de venta | $0 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Costo total de ventas | 2,215,844 | 2,413,180 | $2,573,782 | $2,749,371 | 2,941,439 |
| Margen bruto | 1,975,839 | $2,171,983 | $2,330,782 | 2,504,369 | $2,694,838 |
| Margen Bruto% | 47.14% | 47.37% | 47.52% | 47.67% | 47.81% |
| Gastos Operativos | |||||
| Servidores de nómina | $278,400 | $278,400 | 232,500 | 234,500 | $212,600 |
| Publicidad/promoción | $0 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Otros gastos de servidores | $0 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Total de gastos de servidores | $278,400 | $278,400 | 232,500 | 234,500 | $212,600 |
| Servidores% | 6.64% | 6.07% | 4.74% | 4.46% | 3.77% |
| Gastos Generales y Administrativos | |||||
| Nómina general y administrativa | $96,000 | $96,600 | $99,000 | $100,000 | $101,000 |
| Comercialización/promoción | $12,000 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Depreciación | $0 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Renta | $180,000 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Utilidades | $13,200 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Seguros | 22.000 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Impuestos sobre nóminas | $74,160 | $74,340 | $67,950 | $68,550 | $65,565 |
| Otros gastos generales y administrativos | $0 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Total de gastos generales y administrativos | $397,360 | 170,940 | $166,950 | $168,550 | $166,565 |
| % General y Administrativo | 9.48% | 3.73% | 3.40% | 3.21% | 2.96% |
| Otros Gastos | |||||
| Otra nómina | $0 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Consultores | $0 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Otros gastos | $0 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Total otros gastos | $0 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| Otros% | 0.00% | 0.00% | 0.00% | 0.00% | 0.00% |
| Total de gastos operativos | $675,760 | $449,340 | $399,450 | $403,050 | $379,165 |
| Beneficio antes de intereses e impuestos | $1,300,079 | 1,722,643 | 1,931,332 | 2,101,319 | 2,315,673 |
| EBITDA (Ganancias antes de Intereses, Impuestos, Depreciación y Amortización) | $1,300,079 | 1,722,643 | 1,931,332 | 2,101,319 | 2,315,673 |
| Gasto por intereses | $43,755 | 34,995 | $30,980 | $30,980 | $30,980 |
| Impuestos incurridos | $376,897 | $506,294 | $570,106 | $621,102 | $685,408 |
| Beneficio neto | $879,427 | 1,181,354 | $1,330,246 | 1,449,237 | $1,599,285 |
| Beneficio neto/ventas | 20.98% | 25.76% | 27.12% | 27.58% | 28.37% |
Figura\(\PageIndex{8}\): Ganancias anuales
Flujo de caja proyectado
La tabla\(\PageIndex{9}\) es una previsión a cinco años de los flujos de efectivo para Frank's All-American Barbeque. El pronóstico muestra flujos de efectivo extremadamente fuertes y positivos para cada año.
| Flujo de caja Pro Forma | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| Efectivo recibido | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
| Efectivo de Operaciones | |||||
| Ventas en efectivo | $4,191,683 | $4,585,163 | $4,904,564 | $5,253,740 | $5,636,277 |
| Subtotal de efectivo de operaciones | $4,191,683 | $4,585,163 | $4,904,564 | $5,253,740 | $5,636,277 |
| Subtotal de efectivo recibido | $4,366,683 | $4,585,163 | $4,904,564 | $5,253,740 | $5,636,277 |
| Gastos | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
| Gastos de Operaciones | |||||
| Gasto en efectivo | 494,400 | $495,600 | 453,000 | 457,000 | $437,100 |
| Pagos de facturas | $2,500,504 | $2,911,392 | 3,085,406 | 3,338,682 | 3,587,794 |
| Subtotal gastado en operaciones | 2,994,904 | 3,406,992 | $3,538,406 | 3,795,682 | $4,024,894 |
| Reembolso del principal de otros pasivos | 54,000 | 54,000 | 54,000 | $0 | $0 |
| Reembolso del principal de pasivos a largo plazo | $87,600 | $87,600 | $0 | $0 | $0 |
| Subtotal de efectivo gastado | 3,296,504 | $3,548,592 | 3,592,406 | 3,795,682 | $4,024,894 |
| Flujo de caja neto | 1,070,179$ | $1,036,571 | 1,312,158 | 1,458,058 | $1,611,383 |
| Saldo de caja | 1,172,844 | 2,209,415 | 3,521,573 | $4,979,631 | $6,591,014 |
Balance Proyectado
La tabla\(\PageIndex{10}\) es un pronóstico de balance para Frank's All-American Barbeque.
| Flujo de caja Pro Forma | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| Activos | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
| Activos corrientes | |||||
| Efectivo | 1,172,844 | 2,209,415 | 3,521,573 | $4,979,631 | $6,591,014 |
| Inventario | 72,421 | $79,197 | 109,296 | 117,245 | $125,954 |
| Otros activos corrientes | $278,372 | $278,372 | $278,372 | $278,372 | $278,372 |
| Activos corrientes totales | $1,523,636 | 2,566,983 | $3,909,241 | $5,375,249 | $6,995,341 |
| Activos a largo plazo | |||||
| Activos a largo plazo | $583,675 | $583,675 | $583,675 | $583,675 | $583,675 |
| Depreciación acumulada | 145,765 | 145,765 | 145,765 | 145,765 | 145,765 |
| Total de activos a largo plazo | $437,910 | $437,910 | $437,910 | $437,910 | $437,910 |
| Activos totales | 1,961,546 | $3,004,893 | $4,347,151 | $5,813,159 | $7,433,251 |
| Pasivos y Capital | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
| Pasivos Corrientes | |||||
| Cuentas por pagar | $189,416 | $193,009 | $259,021 | $275,791 | 296,597 |
| Préstamo actual | $135,000 | $135,000 | $135,000 | $135,000 | $135,000 |
| Otros pasivos corrientes | $20,329 | ($33,671) | ($87,671) | ($87,671) | ($87,671) |
| Subtotal pasivo corriente | 344,745 | 294,338 | $306,350 | $323,120 | $343,926 |
| Pasivos a largo plazo | $262,400 | $174,800 | $174,800 | $174,800 | $174,800 |
| Pasivos totales | $607,145 | $469,138 | 481,150 | $497,920 | 518,726 |
| Capital desembolso | $75,000 | $75,000 | $75,000 | $75,000 | $75,000 |
| Ganancias retenidas | $399,975 | 1,279,402 | 2,460,755 | 3,791,002 | $5,240,239 |
| Ganancias | $879,427 | 1,181,354 | $1,330,246 | 1,449,237 | $1,599,285 |
| Capital total | 1,354,402 | 2,535,755 | $3,866,002 | $5,315,239 | $6,914,524 |
| Total de pasivos y capital | 1,961,546 | $3,004,893 | $4,347,151 | $5,813,159 | $7,433,251 |
| Valor neto | 1,354,402 | 2,535,755 | $3,866,002 | $5,315,239 | $6,914,524 |
Estas cifras demuestran claramente que la propuesta de apertura de un segundo restaurante es más que económicamente viable; se trata de un proyecto sumamente lucrativo que promete incrementar el patrimonio neto de la firma en 500 por ciento en cinco años.