6.3: La naturaleza de las metas y objetivos

Objetivos de aprendizaje

1. Conocer la diferencia entre metas y objetivos.
2. Conocer la relación entre metas y objetivos.
3. Vea cómo las metas y objetivos encajan en el marco P-O-L-C.

¿Qué son las metas y objetivos?

Metas y objetivos proporcionan la base para la medición. Los objetivos son declaraciones de resultados que definen lo que una organización está tratando de lograr, tanto programáticamente como organizativamente. Las metas suelen ser una colección de programas relacionados, un reflejo de las principales acciones de la organización, y proporcionar puntos de reunión para los gerentes. Por ejemplo, Wal-Mart podría establecer una meta financiera de aumentar sus ingresos 20% al año o tener la meta de hacer crecer las partes internacionales de su imperio. Intenta pensar en cada gol como un paraguas grande con varios radios saliendo del centro. El paraguas en sí es un objetivo.

A diferencia de las metas, los objetivos son acciones muy precisas, basadas en el tiempo y medibles que apoyan la realización de una meta. Los objetivos generalmente deben (1) estar relacionados directamente con la meta; (2) ser claros, concisos y comprensibles; (3) declararse en términos de resultados; (4) comenzar con un verbo de acción; (5) especificar una fecha para el logro; y (6) ser medibles. Aplica nuestra analogía paraguas y piensa en cada radio como un objetivo. Volviendo al ejemplo de Wal-Mart, y en apoyo a la meta de crecimiento de ingresos del 20% de la compañía, un objetivo podría ser “abrir 20 nuevas tiendas en los próximos seis meses”. Sin objetivos específicos, no se podría lograr la meta general, así como un paraguas no se puede poner arriba o abajo sin los radios. Es importante destacar que las metas y objetivos se vuelven menos útiles cuando son poco realistas o ignorados. Por ejemplo, si tu universidad ha establecido metas y objetivos relacionados con el tamaño de las clases pero es incapaz de alcanzarlos, entonces su efectividad como herramienta de gestión disminuye significativamente.

Las medidas son las métricas reales utilizadas para medir el desempeño de los objetivos. Por ejemplo, el objetivo de mejorar el desempeño financiero se puede medir utilizando métricas numéricas, que van desde la mejora en las ventas totales, la rentabilidad, las eficiencias o el precio de las acciones. Probablemente hayas escuchado el dicho, “lo que se mide, se hace”. La medición es fundamental para las organizaciones actuales. Es un requisito fundamental y una parte integral de la planeación estratégica y de principios de gestión de manera más general. Sin medición, no se puede decir dónde ha estado, dónde se encuentra ahora, o si se dirige en la dirección que tiene la intención de ir. Si bien tales declaraciones pueden sonar obvias, la forma en que la mayoría de las organizaciones han establecido y gestionado metas y objetivos generalmente no se ha mantenido al día con esta visión de sentido común.

Desafíos de medición

Hay tres fallas generales que podemos ver en todas las organizaciones relacionadas con la medición. Primero, muchas organizaciones aún enfatizan metas y objetivos financieros históricos, a pesar de que los resultados financieros son bastante estrechos en su alcance y son puramente históricos; por analogía, las medidas financieras le permiten saber dónde ha estado, pero puede que no sean un buen predictor de hacia dónde va (Frost, 2000).

En segundo lugar, los resultados financieros suelen ser de corto plazo, por lo que omiten otros factores clave que podrían ser importantes para la viabilidad a largo plazo de la organización. Por ejemplo, el rendimiento de las ventas (ROS, o beneficio neto dividido por las ventas totales) es una medida comúnmente utilizada del desempeño financiero, y las empresas establecen metas y objetivos relacionados con el rendimiento de las ventas. Sin embargo, una organización puede aumentar el retorno de las ventas recortando las inversiones en mercadotecnia e investigación y desarrollo (ya que son costos que disminuyen la dimensión de “retorno” de las ROS). Puede ser algo bueno reducir esos costos, pero ese tipo de reducción de costos generalmente perjudica las perspectivas a largo plazo de la organización. Las disminuciones en la comercialización pueden reducir el conocimiento de la marca, y las disminuciones en la investigación y el desarrollo (I+D) probablemente sofocarán el desarrollo de nuevos productos o servicios.

Por último, las metas y objetivos, incluso cuando cubren más que métricas financieras a corto plazo, a menudo no están vinculados a la estrategia y, en última instancia, a la visión y la misión. En cambio, a menudo puede ver una larga lista de metas y objetivos que carecen de una lógica organizativa más amplia. O la organización puede haber adoptado versiones alternativas de marcos de medición no financieros como Kaplan y Norton's Balanced Scorecard, Performance Prism de Accenture o el Navegador de capital intelectual de Skandia (Ittner & Larcker, 2003).

Metas y Objetivos en P-O-L-C

Las metas y objetivos son una parte esencial de la planeación. También tienen implicaciones en cascada para todos los aspectos de organización, liderazgo y control. En términos generales, las metas y objetivos sirven para:

• Calibre e informe de rendimiento
• Mejorar el rendimiento
• Alinear esfuerzo
• Gestionar las responsabilidades

Metas, objetivos y planeación

La planificación suele comenzar con una visión y una misión. Entonces los gerentes desarrollan una estrategia para realizar la visión y misión; su éxito y progreso en el logro de la visión y misión se indicará por qué tan bien se logran las metas y objetivos subyacentes. Una declaración de visión generalmente describe un amplio conjunto de metas, lo que la organización aspira a ser en el futuro. Las declaraciones de misión también han establecido metas, lo que la organización aspira a ser para sus grupos de interés. Por ejemplo, Mars, Inc., el gigante mundial de alimentos, establece cinco objetivos de declaración de misión en las áreas de calidad, responsabilidad, mutualidad, eficiencia y libertad. Por lo tanto, las metas suelen establecerse para la organización en su conjunto y establecen el escenario para una jerarquía de metas y objetivos cada vez más específicos y estrechamente establecidos.

Sin embargo, a menos que la organización consista en una sola persona, normalmente hay muchas partes de trabajo en términos de áreas funcionales y áreas de productos o servicios. Las áreas funcionales como la contabilidad y el marketing necesitarán tener metas y objetivos que, si se miden y rastrean, ayuden a mostrar si esas funciones están contribuyendo a las metas y objetivos de la organización y cómo. De igual manera, las áreas de productos y servicios probablemente tendrán metas y objetivos. También se pueden establecer metas y objetivos para la forma en que interactúan las funciones y las áreas de productos o servicios. Por ejemplo, ¿las funciones de contabilidad y mercadotecnia interactúan de una manera productiva? De igual manera, ¿la comercialización está entregando valor a las iniciativas de productos o servicios

Metas, objetivos y organización, liderazgo y control

Solo dentro de la faceta de planeación de P-O-L-C, puede pensar que las metas y objetivos crecen en especificidad funcional o de producto/servicio a medida que avanza por la organización. Del mismo modo, el horizonte temporal también puede ser más corto a medida que avanza por la organización. Esta relación entre jerarquía y metas y objetivos se resume en la siguiente figura.

Obviamente, el papel de las metas y objetivos no se detiene en la etapa de planeación. Si se quieren alcanzar metas y objetivos y mejorar realmente la posición competitiva de la firma, entonces las etapas de organización, liderazgo y control deben abordar metas y objetivos también.

La forma en que se organiza la firma puede afectar metas y objetivos de varias maneras. Por ejemplo, una estructura organizacional funcional, donde los departamentos están divididos por finanzas, marketing, operaciones, etc., probablemente querrá rastrear el desempeño de cada departamento, pero exactamente lo que constituye el desempeño probablemente variará de una función a otra.

En términos de liderazgo, suelen ser los altos directivos quienes establecen metas y objetivos para toda la organización. Idealmente, entonces, los gerentes de nivel inferior establecerían o tendrían entrada en las metas y objetivos relevantes para sus respectivas partes del negocio. Por ejemplo, un CEO podría creer que la compañía puede lograr un objetivo de crecimiento de ventas de 20% anual. Con este objetivo organizacional, el gerente de marketing puede entonces establecer metas específicas de ventas de productos, así como precios, volumen y otros objetivos, a lo largo del año que muestran cómo el marketing está en camino para entregar su parte del crecimiento de las ventas organizacionales. Por lo tanto, el establecimiento de metas es una función primordial del liderazgo, junto con hacer que otros rindan cuentas de sus respectivas metas y objetivos.

Figura\(\PageIndex{1}\): Metas y objetivos en la planeación

Finalmente, las metas y objetivos pueden proporcionar una forma de control ya que crean una oportunidad de retroalimentación sobre qué tan bien o qué tan mal ejecuta la organización su estrategia. Las metas y objetivos también son una base para los sistemas de recompensa y pueden alinear los intereses y la rendición de cuentas dentro y entre las unidades de negocio. Por ejemplo, en un negocio con varias divisiones, se puede imaginar que los gerentes y empleados pueden comportarse de manera diferente si su compensación y promoción están ligadas al desempeño general de la compañía, al desempeño de su división, o alguna combinación de ambas.

Llave para llevar

Las metas suelen ser declaraciones de resultados, mientras que los objetivos son acciones muy precisas, basadas en el tiempo y medibles que apoyan la finalización de las metas. Las metas y objetivos son un elemento esencial en la planeación y son un punto de referencia clave en muchos aspectos de la organización, liderazgo y control. En términos generales, dentro del marco P-O-L-C, las metas y objetivos sirven para (1) medir e informar el desempeño, (2) mejorar el desempeño, (3) alinear el esfuerzo y (4) administrar las responsabilidades.

Ejercicios

1. ¿Cuál es la diferencia entre una meta y un objetivo?
2. ¿Cuál es la relación entre una meta y un objetivo?
3. ¿Qué características debe tener un buen objetivo?
4. ¿Cuáles son las cuatro formas amplias que encajan metas y objetivos en el marco P-O-L-C?
5. ¿Por qué las metas y objetivos son relevantes para el liderazgo?
6. ¿De qué manera las metas y objetivos ayudan a los gerentes a controlar la organización?

Referencias

Frost, B. (2000). Medición del rendimiento. Dallas: Medición Internacional.

Ittner, C. D., & Larcker, D. (2003, noviembre). Quedando corto en la medición del desempeño no financiero. Harvard Business Review, pp. 1—8.