2.8: La estrategia de segmentación del mercado

Durante las últimas dos décadas, ha surgido una comprensión más completa y concisa de la segmentación del mercado. Esto no quiere decir que aún no haya temas sin resolver, problemas de medición, y otros temas a considerar. El problema más grave sigue siendo la dificultad de definir con precisión las bases de la segmentación. Un gran conocimiento sobre el mercado y una considerable experiencia con él son muy deseables. La investigación sobre la motivación del consumidor es esencial. Esto no quiere decir que los datos históricos y descriptivos sobre los consumidores ya no sean importantes. Sin embargo, el propósito final de pasar por el proceso de delinear segmentos de mercado es seleccionar un mercado o mercados objetivo: de lo contrario, el proceso de segmentación no tiene valor.

El enfoque segmentario se describirá a lo largo del texto con mayor detalle. En este punto, basta con saber que la estrategia de segmentación es el principal enfoque de marketing utilizado por la mayoría de los productores. Combinado con la diferenciación de productos, es la esencia de una estrategia de marketing contemporánea. La actividad de seleccionar un mercado objetivo implica cinco pasos:

• Identificar variables relevantes de persona/organización y situación de compra más allá de la variable principal del producto. (Para la cámara réflex Maxxum de Minolta, la variable principal del producto serían fotografías infalibles, y otras variables relevantes podrían ser edad, ingresos, composición familiar, ocasión de uso y experiencia fotográfica).

• Recopilar y analizar otros datos relacionados sobre segmentos potenciales (por ejemplo, características de usuarios neófitos de cámaras, percepciones de precios de estos usuarios potenciales, tamaño del grupo, tendencias, características mínimas del producto).

• Aplicar criterios de un buen segmento.

• Seleccionar uno o más segmentos como mercados objetivo (por ejemplo, fotógrafos neófitos, frustrados con los ajustes necesarios para una cámara de 35 mm, ingresos de USD 35,000 o más, familia, entre 25-45 años de edad, hombres).

• Desarrollar programas de acción apropiados para alcanzar el segmento (s) objetivo (por ejemplo, precio en USD 350; distribuir a través de tiendas de descuento, cámaras y tiendas departamentales; promocionar a través de anuncios de televisión y revistas). Este tipo de programa de acción efectivo se demuestra en la línea de noticias que sigue.

Línea de noticias: Segmentos juveniles

Se necesita algo más que la publicidad tradicional para atraer al siempre esquivo mercado adolescente. Una compañía que ha descubierto la fórmula adecuada para llegar a este grupo es High Frequency Marketing (HFM), una firma de marketing juvenil fundada por Ron Vos. Desde su creación en 1995, HFM ha crecido significativamente en términos de alcance intersectorial, red de comercialización e ingresos (que se ha triplicado en los últimos dos años). Vos atribuye el éxito de la compañía a sus campañas promocionales poco convencionales. Como startup de marketing juvenil, las energías de Vos se centraron inicialmente en la industria de la música. Apeló a su mercado objetivo de niños de 12 a 26 años utilizando esfuerzos de marketing de base y especializándose en “llevarlo a la calle”. Ya en 1995, el marketing callejero no se había convertido en el cliché que es ahora. Sin embargo, la clave del éxito de Vos es la adaptabilidad de su firma a la cultura y la tecnología juveniles. Como le gusta decir, “Tan pronto como un concepto de marketing se convierte en corriente principal, es historia”. Cuando se le pidió que señalara una campaña revolucionaria para su compañía, Vos menciona de inmediato a The Wedding Singer. Contratado por New Line Cinema en 1998 para promocionar la película, HFM desarrolló el concepto de un “concurso de karaoke jam” en los centros comerciales de 24 ciudades La campaña fue inmensamente exitosa, abriendo puertas para HFM a toda la industria del entretenimiento. Otra exitosa campaña tuvo lugar en el año 2000, cuando Food.com se acercó a HFM con el concepto de asociarse con Second Harvest (un banco nacional de alimentos) para patrocinar una campaña nacional de alimentos en los campus universitarios, utilizando el incentivo de otorgar al campus que más comida recolectó en un gran concierto. HFM tuvo que volver a la compañía y decir que “se puede poner una zanahoria en el extremo de un palo, pero el palo no puede ser demasiado largo”. En otras palabras, Food.com necesitaba una campaña más tangible, algo con retroalimentación instantánea para “mostrar (a los estudiantes) que es real, que está ahí”. A Vos y su equipo de marketing creativo se les ocurrió un CD recopilatorio titulado “Music 4 Food”, el cual fue distribuido de forma gratuita a los estudiantes que donaron comida (también recibieron una entrada para un concierto cercano). [1]

El concepto de posicionamiento

Tanto la diferenciación de productos como la segmentación del mercado dan como resultado una posición percibida para la empresa u organización. Desde la organización de marketing inteligente, debe haber un intento de crear la posición deseada, en lugar de esperar a que sea creada por los clientes, el público o incluso los competidores. El posicionamiento se define como el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo. El resultado final del posicionamiento es la creación exitosa de una propuesta de valor centrada en el mercado, una razón contundente por la que el mercado objetivo debe comprar el producto.

Dado que el posicionamiento es una estrategia que comienza con el producto, ampliamos nuestra discusión sobre el posicionamiento en el capítulo Producto.

El futuro del mercado

A medida que continúe la expansión del mercado global, ayudado por satélites, la World Wide Web y problemas universales, también será cada vez más difícil evaluar eficazmente el mercado. De hecho, hay pruebas sólidas de que el mercado a menudo consistirá en una sola persona o empresa. El diseño de productos personalizados, el marketing de relaciones y el marketing uno a uno sugieren que el marketing ha cerrado el círculo. Al igual que la primera mitad del siglo XX, cuando el tendero de esquina conocía personalmente a todos sus clientes, la comercialización en el resto del siglo XXI puede parecer muy similar.

Cápsula 5: Reseña

• Bases de segmentación (a) consumidores finales i. geográfico ii. demografía iii. uso iv.psicológico b) organizaciones i. tipo de cliente ii. usos finales iii. factores comunes de compra iv. tamaño y geografía (c) base única frente a base múltiple (d) calificar a las personas en segmentos i. claridad de identificación ii. necesidad real o potencial iii. demanda efectiva iv. accesibilidad económica v. Respuesta positiva proceso de segmentación

El diario de Wall Street (wsj.com)

En la práctica ¿Qué es el mercado? Depende de tu producto pero, en general, todos los mercados poseen características similares, básicas. El mercado son personas, ya sean individuos o grupos, empresas o instituciones. El mercado también es un lugar, como en el mercado, donde se realizan las transacciones. Finalmente, el mercado es una entidad económica, influenciada por presiones financieras y regulaciones gubernamentales. Para poder vender un producto, los especialistas en marketing deben conocer su mercado y conocerlo bien. Existen cuatro mercados primarios, pero no son mutuamente excluyentes. Los mercados de consumo, industrial, institucional y revendedor tienen características específicas para sus consumidores, pero también se superponen en muchos casos. Como resultado, las empresas más exitosas segmentan sus mercados. Al segmentar mercados, una empresa puede adecuar las necesidades y deseos de los consumidores a su producto. Las revistas impresas y sus homólogos en línea son excelentes ejemplos de segmentación del mercado. The Interactive Journal se dirige a la comunidad empresarial, mientras que Outside Magazine (www.outsidemag.com). apunta claramente a los entusiastas del aire libre. Puede personalizar el Diario Interactivo según sus preferencias personales. En la Sección Frontal, haga clic en Diario Personal en el menú principal. Desde aquí serás dirigido al Centro de Configuración. Aquí, puede crear carpetas en tres áreas separadas: 1. Noticias 2. Favoritos 3. Portafolio En la sección Noticias, puede buscar noticias en la Revista Interactiva utilizando palabras clave, nombres de empresas y tipo de industria. Los artículos que cumplan con los criterios que especifique se enumerarán automáticamente a diario. Configura tu propia carpeta de Noticias ahora. En la sección Favoritos, puede realizar un seguimiento de columnas y características que se ejecutan regularmente en las secciones principales, como Marketplace y Tech Center. Crea tu propia carpeta Favoritos ahora. En la sección Portafolio, puede realizar un seguimiento de sus compras y ventas de acciones específicas. Entregable Identificar de tres a cinco empresas con mercados segmentados. Visite sus sitios web para obtener información específica sobre las empresas y sus productos. También busque en el Diario Interactivo más información sobre las empresas que ha identificado. Para cada empresa, identificar el mercado segmentado y enumerar características específicas sobre ese mercado.

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1. [1] Fuentes: Debra Goldman. “S&SI comercializa lo probado y fiel a los chicos adolescentes: misoginia”, Adweek, 15 de mayo de 2000, p. 24; Jinnefer Gilbert, “New Teen Obsession”, Advertising Age, 14 de febrero de 2000, p. 38; Chritstina Merrill, “El efecto dominó llega a la generación Y.” American Demographics, noviembre de 1999, pp. 15-16; Lauren Goldstein, “El adolescente alfa”, Fortune, 20 de diciembre de 1999, pp. 201-203.