2.7: Otras segmentaciones

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Segmentación de base única y multibase

Hasta el momento, hemos hablado del uso de bases individuales para la segmentación del mercado. El uso de una estrategia de segmentación de base única es una forma sencilla de segmentar mercados, y a menudo es muy efectiva. Claramente, el uso de bases como el sexo (cosméticos), o la edad (productos para el cuidado de la salud, música), o ingresos (automóviles), proporciona información valiosa sobre quién usa qué productos. Pero el uso de una sola base puede no ser lo suficientemente preciso para identificar un segmento para el que se pueda diseñar un programa de marketing. Por lo tanto, muchas organizaciones emplean estrategias de segmentación multibase, utilizando varias bases para segmentar un mercado total. Por ejemplo, el mercado de la vivienda podría estar segmentado por el tamaño de la familia, los ingresos y la edad.

American Log Home, por ejemplo, ofrece una amplia variedad de paquetes y opciones a sus clientes en función de sus necesidades, ingresos, habilidades, tamaño familiar y uso. Los paquetes van desde refugios de una habitación diseñados principalmente para cazadores hasta una unidad de 4,000 pies cuadrados completa con bañera de hidromasaje, candelabros y tres cubiertas. Los clientes pueden seleccionar terminar parte del interior, parte del exterior o tener toda la estructura terminada por American Log Home.

La enorme variedad resultante de productos es una desventaja de la segmentación multibase como estrategia. El uso de varias bases que varían en importancia, considerando que todas son iguales, podría producir esfuerzos mal dirigidos.

Clientes calificados en segmentos de mercado

Claramente, es importante emplear factores adecuados para identificar los segmentos del mercado. Igualmente importante es calificar a los clientes que conforman esos segmentos. Cualificaciones implica juicio. Los especialistas en marketing deben poder diferenciar entre prospectos reales y individuos o firmas que tienen algunas características similares pero que no pueden convertirse en compradores.

Debe quedar claro que no todos los segmentos del mercado presentan oportunidades de comercialización deseables. Tradicionalmente, se han empleado cinco criterios para medir el valor relativo de un segmento de mercado: ¹⁶

• Claridad de identificación: El grado en que podemos identificar quién está dentro y quién está fuera del segmento. Parte de este proceso también implica la delimitación de características demográficas y sociales que facilitan la medición y seguimiento del segmento identificado. Desafortunadamente, obtener datos de segmento no siempre es fácil, especialmente cuando el segmento se define en términos de características de comportamiento o beneficio. El sexo es una base clara para segmentar un producto como los sostenes.

• Necesidad real o potencial: Las necesidades que reflejan demandas abiertas de bienes y servicios existentes, o necesidades que pueden transformarse en deseos percibidos a través de la educación o la persuasión, constituyen un segmento. Se asume además que esta necesidad existe en una cantidad lo suficientemente grande como para justificar una estrategia de segmentación separada. Este criterio requiere la capacidad de medir tanto la intensidad de la necesidad como la fuerza del poder adquisitivo que la sustenta. Un edificio de 40 pisos tiene una clara necesidad de elevadores.

• Demanda efectiva: No es suficiente para que exista una necesidad real o potencial; también debe existir el poder adquisitivo. Las necesidades más el poder adquisitivo crean una demanda efectiva. La capacidad de compra proviene de ingresos, ahorros y crédito. El poder adquisitivo derivado de una o más de estas tres fuentes debe pertenecer a los miembros de un segmento de mercado para que éste represente una oportunidad significativa de comercialización. La posesión de una Visa vigente u otra tarjeta de crédito cumple con este criterio para la mayoría de los productos.

• Accesibilidad económica: Los individuos en un segmento de mercado deben ser alcanzables y rentables. Por ejemplo, los segmentos podrían concentrarse geográficamente, comprar en las mismas tiendas o leer las mismas revistas. Lamentablemente, muchos segmentos importantes —aquellos basados en características motivacionales, por ejemplo— no pueden alcanzarse económicamente. Los ancianos ricos representan tal segmento.

• Respuesta positiva: Un segmento debe reaccionar de manera única a los esfuerzos de marketing. Debe haber una razón para utilizar diferentes enfoques de marketing en los distintos segmentos. Diferentes segmentos, a menos que respondan de manera única a insumos de marketing particulares, difícilmente justifican el uso de programas de marketing separados.