6.8: Resumen
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La mayoría de las firmas estadounidenses han descubierto que existen muchas oportunidades en la comercialización internacional, como lo demuestra la gran cantidad de bienes exportados por firmas con sede en Estados Unidos. Hay muchas razones por las que las firmas estadounidenses optan por dedicarse al marketing internacional. Quizás las razones más atractivas son la expansión del mercado y las oportunidades de ganancias que ofrecen los mercados extranjeros.
Los principios básicos de la comercialización nacional se aplican a la comercialización internacional. Sin embargo, existen algunas diferencias, muchas de las cuales se centran en factores ambientales que inciden en la comercialización internacional: a) el entorno económico, b) el entorno competitivo, c) el entorno cultural, d) el entorno político/jurídico, y e) el entorno tecnológico y el ético medio ambiente.
Una vez que una firma ha decidido ingresar a un mercado extranjero en particular, debe decidir cuál es la mejor manera de ingresar a ese mercado. Una firma cuenta con cinco opciones básicas de entrada al mercado extranjero, cuya selección depende en gran medida del grado de control que las firmas desean mantener sobre su programa de comercialización.
Cuando una firma elige comercializar sus productos a nivel internacional, debe decidir si ajusta su programa de comercialización nacional. Algunas firmas optan por personalizar sus programas de mercado, ajustando su mezcla de marketing para satisfacer las necesidades de cada mercado objetivo. Otros utilizan una mezcla de mercadotecnia estandarizada. Al tomar la decisión de personalizar o estandarizar, existe una amplia gama de posibilidades para adaptar las estrategias de producto, precio, promoción y distribución de una firma.
Términos clave
Mercadotecnia internacional La comercialización de los productos y/o servicios de una empresa fuera del país de origen de esa compañía.
Mercadotecnia multinacional Empresas que se dedican a la comercialización, así como a la producción, la investigación, la gestión de recursos humanos y el empleo de una fuerza laboral extranjera.
Dumping Práctica en la que una empresa intenta vender productos descontinuados, segundos o productos reparados en mercados extranjeros a precios inferiores a los nacionales.
Tipo de cambio El valor de la moneda de una nación en relación con la de otro país.
Arancel Un impuesto que se aplica a las mercancías importadas.
Expropiación El acto de que un gobierno tome posesión de las plantas de una firma.
Exportación indirecta Ocurre cuando todas las ventas al exterior de una empresa se realizan a través del departamento de ventas nacionales de la firma.
Exportación semidirecta Ocurre cuando una firma vende productos en mercados extranjeros a través de agentes, intermediarios comerciales u otros fabricantes.
Gerente de exportación de combinación Un intermediario de agente nacional que actúa como departamento de exportación para varias empresas no competidoras.
Agente de exportación de fabricantes Similar a los agentes del fabricante en el ajuste de producto doméstico.
Asociación de Exportación Webb-Pomerene Dos o más firmas que compiten a nivel nacional, pero trabajan juntas en la exportación de sus productos.
Exportación a cuestas Situación en la que un fabricante que cuenta con instalaciones de exportación y canales de distribución en el extranjero se encargará de la exportación de productos no competidores pero complementarios de otra firma.
Exportación directa Ocurre cuando una firma establece un departamento de exportación para vender directamente a una firma extranjera.
Licenciamiento Un acuerdo en el que una firma (licenciante) proporciona alguna tecnología a una empresa extranjera (licenciatario) otorgando a la firma el derecho a utilizar el proceso de fabricación del licenciante, el nombre de marca o los conocimientos de ventas a cambio de algún pago.
Joint venture Una sociedad entre una firma nacional y una firma extranjera.
Extensión recta La introducción del mismo producto y el mismo mensaje en todos los mercados extranjeros.
Adaptación a la comunicación Una estrategia utilizada en mercados extranjeros cuando el mismo producto puede ser utilizado para satisfacer diferentes necesidades, o si un producto se utiliza de manera diferente en el mercado exterior.
Adaptación del producto Un producto se cambia para satisfacer las necesidades individuales del mercado objetivo extranjero.
Preguntas
➢ ¿Cuáles son las razones por las que una empresa podría dedicarse a exportar?
➢ ¿Cómo afecta el entorno económico a las actividades de mercadotecnia internacional?
➢ ¿Cómo afecta el entorno cultural a las actividades de mercadotecnia internacional?
➢ ¿Cómo afecta el entorno tecnológico a las actividades de mercadotecnia internacional?
➢ Describa brevemente las principales estrategias que una empresa podría utilizar para ingresar a un mercado extranjero.
➢ ¿Por qué los precios suelen ser más bajos en los mercados extranjeros que en los mercados nacionales?
➢ ¿Cuáles son las diferencias entre extensión recta, adaptación de comunicación, adaptación de producto, adaptación dual y estrategias de invención de productos?
➢ ¿Cuáles son las razones por las que una firma podría ingresar a un mercado extranjero por medio de una estrategia de joint venture?
➢ Describir brevemente los métodos de distribución utilizados por los exportadores directos.
➢ ¿Por qué la inversión directa en mercados extranjeros brinda a los especialistas en marketing el mayor grado de control sobre las actividades de mercadotecnia internacional?
➢ ¿Cómo puede una organización determinar su mejor opción para ingresar a un mercado internacional?
➢ ¿Qué impacto tienen los acuerdos comerciales internacionales como el TLCAN y los organismos internacionales de gobierno como la Organización Mundial del Comercio en las decisiones de expansión internacional?
➢ Aparte de la Revista Interactiva, ¿qué otras fuentes proporcionan información relevante a las organizaciones que enfrentan decisiones de mercadotecnia internacional?
➢ ¿Qué cambios anticipas en el marketing internacional? ¿Qué países influirán en el comercio internacional?
➢ ¿Cuáles serán algunos de los problemas que enfrenta Persona al ingresar a mercados fuera de Europa?
➢ La máquina de monitoreo inicial cuesta USD 78, más USD 16 al mes para los sticks. ¿Estos costos presentarán problemas?
Proyecto
Identificar un producto fabricado en Estados Unidos que se vende actualmente en Estados Unidos. Desarrollar un plan de comercialización para este producto, asumiendo que planean exportar a Canadá.
Aplicación de caso
La marca global de Unilever
Unilever división Unipath es iniciar el lanzamiento global de un producto anticonceptivo que lleva 15 años en desarrollo secreto y que la compañía está aclamando como un importante lanzamiento de marca.
“Lo más importante que le ha pasado a la anticoncepción desde los años 60”, como lo describen los anuncios impresos y pósters del Reino Unido a través de Ogilvy & Mather Worldwide, Londres. Persona es el fruto de una inversión de decenas de millones de dólares.
“Esta va a ser una gran marca Unilever”, dijo Susannah Day, directora sénior de desarrollo de marca, en su lanzamiento en el Reino Unido, respaldada por una campaña de marketing de USD 7.8 millones que también incluye un sitio de Internet, un teléfono gratuito “careline”, capacitación para minoristas, pantallas de punto de compra y envíos directos al médico profesión. Ogilvy y Mather (O&M), una agencia de roster Unilever, fue nombrada en 1995 para crear anuncios que funcionaran internacionalmente.
La primera evidencia de que todo esto no fue una mera puffery de lanzamiento llegó en la reunión de resultados de Unilever, cuando el copresidente Niall FitzGerald reveló chispeantes estadísticas de ventas y concientización y detalles de la marcha del producto justo hacia Italia e Irlanda y luego hacia los Países Bajos, Escandinavia y Alemania.
En las primeras semanas del lanzamiento en el Reino Unido, Persona fue el artículo más vendido por valor en las 1,247 tiendas a nivel nacional de Boots, el minorista a través del cual se lanzó exclusivamente la marca, y logró un 55 por ciento de conciencia del consumidor en un mes. En una investigación previa al lanzamiento entre cientos de mujeres en el Reino Unido y Alemania, el 30 por ciento dijo que era probable que compraran el producto.
“Esperamos que Persona sea una forma convencional de anticoncepción en la mayoría de los mercados de Europa y Estados Unidos”, señala la Sra. Day. Los planes son llevar la marca a 20 países para el año 2000, incluida Australia y en última instancia, se espera que salga a la venta en todo el mundo. Esto ocurrió en julio de 2000.
Persona trabaja midiendo los niveles hormonales de una mujer a través de pruebas de orina caseras y revelando los días en un mes en los que tiene menos riesgo de quedar embarazada. Un monitor electrónico registra los días en el ciclo de una mujer. Por las mañanas cuando se requiere una prueba, una luz amarilla parpadea, pidiendo que se inserte en el monitor un palo que lleva una muestra de orina. Después de medir el nivel hormonal, aparece ya sea una luz roja que denota alto riesgo o una luz verde que denota baja. Se afirma que la confiabilidad es del 95 por ciento, lo mismo que los condones. [1]
Referencias
1 Isobel Doole, Robin Lowe, y Chris Phillips, International Marketing Strategy, International Thompson Business Press: Londres, 1999, pp. 14-15.
2 Teodoro Levitt. “La globalización de los mercados”. Harvard Business Review. Mayo-junio de 1983, pp. 92-102.
3 Philip Kotler, “Global Standardization-Courting Danger”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 3, No.2, Spring, 1986, pp. 13-20.
4 S. Barker y E. Kaynak, “Una investigación empírica de las diferencias entre los exportadores iniciadores y continuos”, Revista Europea de Comercializadores, Vol. 26, No.3, 1992.
5 Ibíd.
6 Anne Chen y Malt Hicks, “Going Glob Avoid Culture Clashes”, PC Week, 3 de abril de 2000, pp. 68-69.
7 Barker y Kaynak, op. cit.
8 Eileen Cassidy Imbach, “US Commercial Centers: The Future of Doing Business Abroad”, Business America, noviembre de 1994, pp.25-26.
9 Michael Selz, “Más pequeñas empresas están recurriendo a intermediarios comerciales”, The Wall Street Journal, 2 de febrero de 1995, p. B2.
10 Julia Fhunn y R A. Melcher, “Heineken's Battle to Stay Top Bottle”, Business Week, 1 de agosto de 1998, pp. 60-62.
11 Warren J. Keegan, “Marco conceptual para el marketing multinacional”, Columbia Journal of World Business, Vol. 7, noviembre de 1973, p.67.
12 TT Nagle, Las estrategias y tácticas de los precios, Prentice-Han, Inc. Englewood Cliffs, N.J., 1999.
1. [1] Fuente: Suzanne Bedlake, “Nacimiento de una marca global”, Ad Age International, marzo de 1997, p. 126; Rainer Hengst, “Trazando tu estrategia global”. Marketing Directo, agosto de 2000, pp. 52-55; Eileen P. Moran, “Incluya los mercados de ultramar de la manera correcta”. Noticias de Mercadotecnia. 24 de abril de 2000, pp. 47-48.