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9.9: Aspectos psicológicos de la fijación de precios

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    • John Burnett
    • Global Text Project
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    El precio, como es el caso de ciertos otros elementos de la mezcla de marketing, parece tener un significado para muchos compradores que va más allá de una simple declaración utilitaria. Tal significado a menudo se conoce como el aspecto psicológico de la fijación de precios. Inferir la calidad del precio es un ejemplo común del aspecto psicológico. Un comprador puede suponer que un traje con un precio de USD 500 es de mayor calidad que uno con un precio de USD 300. Desde una perspectiva de costo de producción, materia prima o mano de obra, este puede ser o no el caso. El vendedor puede ser capaz de asegurar el precio más alto por medios no relacionados con el precio, como ofrecer alteraciones y crédito o el beneficio para el comprador puede estar en satisfacer alguna necesidad psicológica como la mejora del ego. En algunas situaciones, el precio más alto se puede pagar simplemente por falta de información o falta de habilidades comparativas de compra. Para algunos productos o servicios, la cantidad demandada puede aumentar en cierta medida a medida que aumenta el precio. Este podría ser el caso de un artículo como un abrigo de piel. Tal estrategia de precios se llama precios de prestigio.

    Los productos y servicios suelen tener precios habituales en la mente de los consumidores. Un precio habitual es aquel que los clientes identifican con artículos particulares. Por ejemplo, durante muchas décadas un paquete de cinco barras de goma de mascar costó USD 0.05 y una botella de seis onzas de Coca-Cola costó USD 0.05. Las barras de caramelo ahora cuestan 60 centavos o más, un precio habitual para una barra de tamaño estándar. Los fabricantes tienden a ajustar sus precios mayoristas para permitir que los minoristas utilicen los precios habituales. Sin embargo, como hemos presenciado durante la última década, los precios han cambiado tan a menudo que los precios habituales se debilitan.

    clipboard_e5a7d242ec77ea7b77741687aeea19b15.pngAD 1: Ganar un premio es un aspecto psicológico del precio

    Otra manifestación de los aspectos psicológicos de los precios es el uso de precios impares 3 Llamamos a precios que terminan en dígitos como 5, 7, 8 y 9 “precios impares” (por ejemplo, USD 2.95, USD 15.98 o USD 299.99). Los precios pares son de USD 3, USD 16 o USD 300. Durante mucho tiempo la gente de marketing ha intentado explicar por qué se utilizan precios impares. Parece hacer poca diferencia si uno paga USD 29.95 o USD 30 por un artículo. Quizás una de las explicaciones más escuchadas se refiere al impacto psicológico de los precios impares en los clientes. La explicación es que los clientes perciben precios pares como USD 5 o USD 10 como precios regulares. Los precios impares, por otro lado, parecen representar gangas o ahorros y por lo tanto incentivan la compra. Parece haber algún movimiento hacia la fijación de precios pares; sin embargo, los precios impares siguen siendo muy comunes. Una estrategia de precios algo relacionada es la combinación de precios. Los ejemplos son dos por uno, comprar uno y obtener uno gratis. Los consumidores tienden a reaccionar de manera muy positiva a estas técnicas de precios.

    Capsule 21: Reseña

    • Desarrollo de una estrategia de precios:

    • competencia sin precio

    • precios competitivos

    • Precios de nuevos productos:

    • penetración

    • desnatado

    • El revestimiento de precios significa que se ofrecen varios puntos de precio secuenciales dentro de una categoría de producto.

    • La flexibilidad de precios permite diferentes precios cobrados por diferentes clientes y/o bajo diferentes situaciones.

    • La agrupación de precios agrupa productos similares o complementarios y cobra un precio total que es menor que si se vendieran por separado.

    • Ciertas estrategias de precios, como los precios de prestigio, los precios habituales o los precios impares, juegan en las perspectivas psicológicas del consumidor.

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