9.10: Precio definido- tres perspectivas diferentes

Las decisiones de determinación de precios pueden basarse en una serie de factores, incluyendo el costo, la demanda, la competencia, el valor o alguna combinación de factores. Sin embargo, si bien muchos especialistas en marketing son conscientes de que deben considerar estos factores, la fijación de precios sigue siendo algo así como un arte. Para fines de discusión, categorizamos los enfoques alternativos para determinar el precio de la siguiente manera: (a) precios orientados a costos; (b) precios orientados a la demanda; y (c) enfoques basados en el valor.

Precios orientados a costos: coste-plus y márgenes

El método costoplus, a veces llamado precio de margen bruto, es quizás el más utilizado por los especialistas en marketing para establecer el precio. El gerente selecciona como meta un margen bruto particular que producirá un nivel de ganancia deseable. El margen bruto es la diferencia entre cuánto cuestan los bienes y el precio real por el que vende. Este margen bruto es designado por un porcentaje de ventas netas. El porcentaje seleccionado varía según los tipos de mercancía. Eso significa que un producto puede tener una meta de 48 por ciento de margen bruto mientras que otro tiene una meta de 33.5 por ciento o 2 por ciento.

Una razón principal por la que el método de coste-plus es atractivo para los especialistas en marketing es que no tienen que pronosticar las condiciones generales del negocio o la demanda de los clientes. Si las proyecciones del volumen de ventas son razonablemente precisas, las ganancias estarán en el objetivo. Los consumidores también pueden considerar este método como justo, ya que el precio que pagan está relacionado con el costo de producción del artículo. De igual manera, el comercializador está seguro de que los costos están cubiertos.

Una desventaja importante de los precios de costo más es su inflexibilidad inherente. Por ejemplo, las tiendas departamentales a menudo han encontrado dificultades para satisfacer la competencia de tiendas de descuento, minoristas de catálogos o almacenes de muebles debido a su compromiso con los precios de costo más. Otra desventaja es que no toma en cuenta las percepciones de los consumidores sobre el valor de un producto. Por último, los costos de una empresa pueden fluctuar por lo que el cambio constante de precios no es una estrategia viable.

Cuando los intermediarios utilizan el término mark-up, se refieren a la diferencia entre el costo promedio y el precio de toda la mercancía en stock, para un departamento en particular, o para un artículo individual. La diferencia puede expresarse en dólares o como porcentaje. Por ejemplo, el empate de un hombre cuesta USD 4.60 y se vende por USD 8. El mark-up del dólar es de USD 3.40. El margen podrá designarse como un porcentaje del precio de venta 0r como un porcentaje del costo de la mercancía. En este ejemplo, el margen es del 74 por ciento del costo (USD 3.40/USD 4.60) o 42.5 por ciento del precio de venta al por menor (USD 3.40/USD 8).

Existen varias razones por las que se prefiere expresar el margen como porcentaje del precio de venta a expresarlo como porcentaje del costo. Una es que muchos otros ratios se expresan como porcentaje de las ventas. Por ejemplo, los gastos de venta se expresan como porcentaje de las ventas. Si los costos de venta son del 8 por ciento, esto significa que por cada 100.000 dólares en ventas netas, el costo de venta de la mercancía es de 8,000 dólares. Los gastos de publicidad, gastos de operación y otros tipos de gastos se cotizan de la misma manera. De esta manera, existe una consistencia a la hora de hacer comparaciones en la expresión de todos los gastos y costos, incluyendo el mark-up, como porcentaje de las ventas (precio de venta).

Los intermediarios reciben mercadería diariamente y realizan ventas diariamente. A medida que se reciben nuevos envíos, la mercancía se marca y se pone en stock. El margen acumulativo es el término que se aplica a la diferencia entre el costo total de entrega en dólares de toda la mercancía y el precio total en dólares de los bienes puestos en stock por un período de tiempo específico. El margen original en el que se ponen en stock los artículos individuales se conoce como el margen inicial.

El margen mantenido es otro concepto importante. El porcentaje de margen mantenido es una cifra esencial en la estimación de las utilidades de operación. También proporciona una indicación de eficiencia. El margen mantenido, a veces llamado costo bruto de los bienes, es la diferencia entre el precio real por el que se vende toda la mercancía y el costo total entregado en dólares de los bienes sin deducciones. El margen mantenido suele ser menor que el margen inicial debido a rebajas y contracciones de stock por robo, rotura y similares. El margen de beneficio mantenido es particularmente importante para la mercancía de temporada que probablemente se rebajará sustancialmente al final de la temporada.

Si bien este enfoque de precios puede parecer demasiado simplificado, tiene un mérito definido. El problema que enfrentan los gerentes de ciertos tipos de negocios como las tiendas minoristas de alimentos es que deben poner el precio a una cantidad muy grande de artículos y cambiar muchos de esos precios con frecuencia. El margen estándar generalmente refleja márgenes históricamente rentables y proporciona una buena guía para la fijación de precios.

Para ilustrar este proceso de precios basado en costos, mire el caso de Johnnie Walker Black Label Scotch Whisky. Este producto se vende por alrededor de USD 30 en la mayoría de las licorerías. ¿Cómo se derivó este precio?

USD 5.00 producción, destilación, maduración + USD 2.50 publicidad + USD 3.11 distribución

+ USD 4.39 impuestos + USD 7.50 margen de beneficio (minorista) + USD 7.50 margen neto (fabricante)

Ciertamente los costos son un componente importante de la fijación de precios. Ninguna firma puede obtener ganancias hasta que cubra sus costos. Sin embargo, el proceso de determinación de costos y luego establecer un precio basado en costos no toma en consideración lo que el cliente está dispuesto a pagar en el mercado. Como resultado, muchas empresas que se han propuesto desarrollar un producto han sido víctimas del deseo de agregar continuamente características al producto, agregando así costos. Cuando el producto está terminado, estas empresas agregan algún porcentaje al costo y esperan que los clientes paguen el precio resultante. Estas empresas suelen estar decepcionadas, ya que los clientes no están dispuestos a pagar este precio basado en costos.

Análisis de equilibrio

Un enfoque algo más sofisticado para los precios basados en costos es el análisis de equilibrio. La información requerida para la fórmula para el análisis de equilibrio está disponible en los registros contables en la mayoría de las firmas. El precio de equilibrio es el precio que producirá ingresos suficientes para cubrir todos los costos en un nivel de producción determinado. El costo total se puede dividir en fijo y variable (costo total = costo fijo + costo variable). Recordemos que el costo fijo no cambia a medida que el nivel de producción sube o baja. El alquiler pagado por el edificio para albergar la operación podría ser un ejemplo. No se fija ningún costo a largo plazo, pero a corto plazo, muchos gastos no se pueden cambiar de manera realista. El costo variable cambia a medida que aumenta o disminuye la producción. Por ejemplo, el costo de la materia prima para elaborar el producto variará con la producción.

Una segunda deficiencia del análisis de equilibrio es que asume que los costos variables son constantes. No obstante, los salarios aumentarán con las horas extras y se obtendrán descuentos de envío. En tercer lugar, el punto de equilibrio supone que todos los costos pueden clasificarse cuidadosamente como fijos o variables. Cuando se ingresan los gastos de publicidad, el análisis de equilibrio tendrá un impacto significativo en el precio y volumen de equilibrio resultante.

Tasas de rendimiento objetivo

Los precios de equilibrio son un enfoque razonable cuando hay un límite en la cantidad que una empresa puede proporcionar y particularmente cuando se busca un objetivo de retorno objetivo. Supongamos, por ejemplo, que la firma con los costos ilustrados en el ejemplo anterior determina que no puede aportar más de 10 mil unidades del producto en el siguiente periodo de operación. Además, la firma se ha fijado un objetivo de ganancias de 20 por ciento por encima de los costos totales. Refiriéndose nuevamente a los registros contables internos y al costo cambiante de producción cerca de los niveles de capacidad, se calcula una nueva curva de costo total. A partir del perfil de la curva de costos, la gerencia establece el nivel deseable de producción en el 80 por ciento de la capacidad o 8,000 unidades. De la curva de costo total, se determina que el costo por producir 8,000 unidades es de USD 18,000. El 20 por ciento de USD 18,000 es USD 3,600. Al sumar esto al costo total en 8,000 unidades, se obtiene el punto en esa cantidad por el que debe pasar la curva de ingresos totales. Por último, USD 21,600 dividido por 8,000 unidades arroja el precio de USD 2.70 por unidad; aquí se realizarían los USD 3,600 en ganancias. La deficiencia obvia del enfoque de retorno objetivo para la fijación de precios es la ausencia de cualquier información relativa a la demanda del producto al precio deseado. Se supone que todas las unidades se venderán al precio que proporcione la devolución deseada.

Sería necesario, por lo tanto, determinar si el precio deseado es de hecho atractivo para los clientes potenciales en el mercado. Si se va a utilizar el precio de equilibrio, debe complementarse con información adicional sobre las percepciones de los clientes sobre el rango relevante de precios para el producto. La fuente de esta información sería más comúnmente la investigación de encuestas, así como una revisión exhaustiva de las prácticas de precios por parte de los competidores de la industria. A pesar de sus deficiencias, los precios de equilibrio y los precios de retorno objetivo son prácticas comerciales muy comunes.

Precios orientados a la demanda

Los precios orientados a la demanda se centran en la naturaleza de la curva de demanda del producto o servicio al que se está tasando. La naturaleza de la curva de demanda está influenciada en gran medida por la estructura de la industria en la que compite una empresa. Es decir, si una firma opera en una industria extremadamente competitiva, el precio puede ser utilizado con alguna ventaja estratégica en la adquisición y mantenimiento de cuota de mercado. Por otro lado, si la firma opera en un entorno con algunos jugadores dominantes, el rango en el que el precio puede variar puede ser mínimo.

Precios basados en el valor

Si consideramos los tres enfoques para establecer el precio, el costo basado se enfoca completamente en la perspectiva de la empresa con muy poca preocupación por el cliente; basado en la demanda se enfoca en el cliente, pero solo como un predictor de ventas; y los precios basados en el valor se centran completamente en el cliente como determinante de el paquete precio/valor total. Los especialistas en marketing que emplean precios basados en el valor podrían usar la siguiente definición: “Es lo que crees que tu producto vale para ese cliente en ese momento”. Además, reconoce varias verdades de comercialización/precio:

• Para el cliente, el precio es la única parte desagradable de la compra.

• El precio es la herramienta de marketing más fácil de copiar.

• El precio representa todo sobre el producto.

Aún así, los precios basados en el valor no son altruistas. Hace y responde dos preguntas: (a) ¿cuál es el precio más alto que puedo cobrar y aún así hacer la venta? y (b) ¿estoy dispuesto a vender a ese precio? La primera pregunta debe tener en cuenta dos factores primarios: los clientes y los competidores. La segunda pregunta está influenciada por dos más: costos y limitaciones. Discutamos cada uno brevemente.

Muchos factores relacionados con el cliente son importantes en los precios basados en el valor. Por ejemplo, es fundamental entender el proceso de compra del cliente. ¿Qué importancia tiene el precio? ¿Cuándo se considera? ¿Cómo se usa? Otro factor es el costo de la conmutación. ¿Alguna vez ha visto el programa de televisión “El precio es correcto”? Si tienes, sabes que la mayoría de los consumidores tienen un bajo conocimiento de precios. Además, su conocimiento de precios comparables dentro de una categoría de producto, por ejemplo, ketchup, suele ser peor. Por lo que el conocimiento de precios es un factor relevante. Por último, el comercializador debe evaluar las expectativas de precios de los clientes. ¿Cuánto esperas pagar por una pizza grande? ¿Televisión en color? DVD? ¿Periódico? ¿Piscina? Estas expectativas crean un fenómeno llamado “choque adhesivo” como lo exhiben las tarifas de gasolina, automóviles y cajeros automáticos.

Un segundo factor que influye en los precios basados en el valor son los competidores. Como se señaló en capítulos anteriores, definir la competencia no siempre es fácil. Por supuesto que hay competidores de igual categoría como Toyota y Nissan. Ya hemos discutido la noción de precios arriba, abajo, y al mismo nivel de estos competidores directos. Sin embargo, también hay competidores indirectos que los consumidores pueden utilizar para basar las comparaciones de precios. Por ejemplo, podemos usar el precio de unas vacaciones como base para comprar ropa de vacaciones. El costo de comer fuera se compara con el costo de los abarrotes. También hay instancias en las que un competidor, especialmente un líder del mercado, dicta el precio para todos los demás. Weyerhauser determina el precio de la madera. Kellogg establece el precio del cereal.

Si estás construyendo una mesa de picnic, es bastante fácil sumar tus recibos y calcular los costos. Para una corporación global, determinar costos es mucho más complejo. Por ejemplo, calcular costos incrementales e identificar costos evitables son tareas valiosas. El costo incremental es el costo de producir cada unidad adicional. Si el costo incremental comienza a superar los ingresos incrementales, es una clara señal para dejar de producir. Los costos evitables son aquellos que son innecesarios o pueden pasarse a alguna otra institución en el canal de comercialización. Agregar características costosas a un producto que el cliente no puede usar es un ejemplo de lo primero. En cuanto a esto último, la industria bancaria ha venido pasando ciertos costos a los clientes.

Otra consideración son los costos de oportunidad. Debido a que la empresa gastó dinero en remodelación de tiendas, no pueden aprovechar una compra de producto con descuento. Por último, los costos varían de mercado a mercado, así como las cantidades vendidas. Se deben realizar investigaciones para evaluar estas diferencias.

Si bien sería bueno asumir que un negocio tiene la libertad de fijar cualquier precio que elija, no siempre es así. Hay una variedad de limitaciones que prohíben dicha libertad. Algunas limitaciones son formales, como las restricciones gubernamentales con respecto a estrategias como la colusión y la fijación de precios. Esto ocurre cuando dos o más empresas acuerdan cobrar precios iguales o muy similares. Otras limitaciones tienden a ser informales. Los ejemplos incluyen igualar el precio de los competidores, un precio tradicional que se cobra por un producto en particular y cobrar un precio que cubre los costos esperados.

En última instancia, los precios basados en el valor ofrecen las siguientes tres recomendaciones tácticas:

• Emplear un enfoque segmentado hacia el precio, basado en criterios tales como el tipo de cliente, la ubicación y el tamaño del pedido.

• Establecer el nivel de precios más alto posible y justificarlo con valor comparable.

• Utilizar el precio como base para establecer relaciones sólidas con los clientes ⁴.