10.9: Resumen

El complejo mecanismo de conectar al productor con el consumidor se conoce como el canal de distribución. Este capítulo ha analizado la evolución del canal, así como explicaciones teóricas para el fenómeno del canal de distribución. Se sugieren cinco “flujos” que reflejan los vínculos de los miembros del canal con otras agencias en la distribución de bienes y servicios. Un canal realiza tres funciones importantes: (a) funciones transaccionales, (b) funciones logísticas, y (c) funciones facilitadoras. Las estrategias de canal son evidentes tanto para los productos de servicio como para los productos físicos. Las opciones disponibles para organizar la estructura de canales incluyen: (a) canales convencionales, (b) sistemas de marketing verticales, (c) sistemas de canales horizontales y (d) redes de múltiples canales. El diseño del canal de distribución óptimo depende de los objetivos de la empresa y de las características de las opciones de canal disponibles.

Los principales miembros de los canales de distribución son fabricantes, mayoristas y minoristas. El comercio minorista es todas las actividades necesarias para comercializar bienes y servicios al consumidor final. Esto hace que los minoristas que realizan tales actividades sean un eslabón importante en el canal de distribución para muchos productos de consumo.

La venta al por mayor involucra todas las actividades necesarias para comercializar bienes y servicios a empresas, instituciones o usuarios industriales que estén motivados para comprar para reventa o para producir y comercializar otros productos y servicios. Los mayoristas proporcionan un vínculo entre productores y minoristas o usuarios industriales.

La gestión de distribución física implica el movimiento y almacenamiento de materiales, piezas e inventario terminado de los proveedores, entre intermediarios y clientes. Se realizan actividades de distribución física para facilitar el intercambio entre comercializadores y clientes. El objetivo básico de la distribución física es brindar un nivel aceptable de atención al cliente al menor costo posible. Esto se hace utilizando el concepto de costo total, el cual requiere que se tengan en cuenta todos los costos de cada sistema de distribución alternativo cuando una empresa intenta brindar un nivel de atención al cliente.

Los canales exhiben comportamiento, como lo hacen las personas, y este comportamiento necesita ser coordinado y manejado para alcanzar los objetivos deseados. Las cuatro dimensiones del comportamiento examinadas son el rol, la comunicación, el conflicto y el poder. Las estrategias para una gestión efectiva del canal incluyen: (a) analizar al consumidor, (b) establecer objetivos de canal, (c) especificar las tareas del canal, (d) seleccionar el canal apropiado de las alternativas disponibles y (e) evaluar los resultados. El capítulo concluye con una discusión sobre el impacto del factor jurídico en los canales.

Términos clave

Función de intercambio Ventas del producto a los diversos miembros del canal de distribución.

Función de distribución física Mueve el producto a través del canal de intercambio, junto con el título y la propiedad.

Canal de comercialización Conjuntos de organizaciones independientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio disponible para su uso o consumo así como proporcionar un mecanismo de pago para el proveedor.

Routinización Los productos adecuados siempre se encuentran en lugares donde el consumidor espera encontrarlos, las comparaciones son posibles, los precios están marcados y los métodos de pago están disponibles.

Venta al por menor Implica todas las actividades necesarias para comercializar bienes y servicios de consumo a los consumidores finales.

Venta al por menor no tienda Ventas hechas a consumidores finales fuera de un entorno de tienda minorista tradicional.

Mayorista Incluye todas las actividades necesarias para comercializar bienes y servicios a empresas, instituciones o usuarios industriales.

Canal convencional Un grupo de negocios independientes, cada uno motivado por el beneficio, y que tiene poca preocupación por cualquier otro miembro de la secuencia de distribución.

Sistema de mercadotecnia vertical Se produce cuando un miembro del canal de distribución asume un rol de liderazgo e intenta coordinar los esfuerzos del canal.

Rol de canal Define cuál debe ser el comportamiento del miembro del canal.

Conflicto de canales Fricción personal y directa; muchas veces sugiere una confrontación potencial.

Poder de canal Una disposición a usar la fuerza en una relación.

Preguntas

➢ Discutir la diferencia entre las teorías del concepto de clasificación y el concepto de aplazamiento.

➢ ¿Cuáles son los cinco “flujos” importantes que vinculan a los miembros del canal y otras agencias en distribución? Explicar cada tipo.

➢ Definir las siguientes tres funciones de canal: (1) transaccional, (2) logística y (3) facilitación. ¿Qué pasaría con estas funciones si los intermediarios fueran eliminados de la cadena que vincula del fabricante al consumidor?

➢ ¿Por qué son importantes los canales de distribución para los productos de servicio?

➢ Comparar las características de las tres formas de sistemas de marketing vertical: administrado, contractual y corporativo.

➢ ¿Cuáles son las ventajas para los mayoristas de los acuerdos contractuales que forman cooperativas con minoristas? ¿Cuáles son las ventajas para los minoristas?

➢ ¿Qué es una estructura auxiliar? ¿Cuál es su función en el canal de distribución?

➢ ¿Cómo impactan las condiciones económicas de inflación, recesión y escasez en el entorno del canal?

➢ Discutir situaciones en las que el conflicto de canal puede ser deseable. ¿Cómo deben manejarse los conflictos que producen efectos negativos?

➢ ¿Por qué las organizaciones necesitan administrar eficazmente sus canales de distribución? ¿Qué pasa cuando no lo hacen?

➢ ¿Cómo afecta a los consumidores la gestión ineficaz de canales? ¿El flujo de ingresos de una organización?

➢ ¿Qué papel juega la tecnología en la gestión de canales? ¿Qué tipos de tecnología pueden utilizar las organizaciones para mejorar la gestión de canales?

➢ ¿Ves fuentes de conflicto en este nuevo arreglo?

➢ ¿Cómo se determinará la determinación del rol?

Proyecto

Comenzando con un conocido fabricante, rastrea los diversos intermediarios de canal empleados. Dibuja un diagrama de canales.

Aplicación de caso

Conectando miembros del canal

Los corredores se encuentran en medio de una crisis de identidad. Los corredores de hoy representan a más de 3.000 fabricantes, que comprenden casi el 60 por ciento de todo el volumen de productos básicos en paquetes y el 80 por ciento de los retiros de almacenes de comestibles de Estados Unidos Muchos corredores se encuentran entre los 10 mejores proveedores de sus principales clientes minoristas. Sin embargo, para su continua frustración, muchos fabricantes están experimentando con alguna combinación de bróker y recursos directos en un intento de lidiar con el nuevo mercado. Algunos de estos modelos están funcionando, pero los gerentes no.

“Si bien cada fabricante debe desarrollar una serie de estrategias diferentes para que coincidan con la de los clientes individuales, el corredor tiene el lujo de organizar sus estrategias totales en torno a sus clientes individuales”, dice el presidente y director ejecutivo de la Asociación Nacional de Corredores de Alimentos (NFBA), Robert Schwarze. Los corredores siempre han sido considerados por su experiencia en el mercado local, pero el rápido cambio hacia el micromarketing ahora se considera como su oportunidad de integrarse en el tejido mismo del enfoque de salida al mercado de sus principios.

Los consumidores tienen muchas alternativas de compra y las están aprovechando, lo que está impulsando a los fabricantes y minoristas a buscar información del consumidor para darles una ventaja competitiva. En apenas unos años, a medida que los corredores han acelerado su uso de datos, el número de corredores que tienen acceso en línea a datos sindicados se ha expandido a más de 200, según una Encuesta Andersen Consulting.

Tradicionalmente, los datos de panel y censos minoristas han sido utilizados por los fabricantes para comprender los componentes del volumen y determinar qué pueden hacer para crecer el volumen, incluyendo las variables primarias de penetración y tasas de compra. Ahora bien, estas mismas dinámicas de consumo se pueden utilizar para entender el comportamiento de las compras minoristas. En lugar de simplemente medir cuántos hogares compran una marca en particular, los datos miden cuántos compradores que compran la marca compran en un minorista o canal minorista en particular. Dependiendo de dónde encaje el fabricante en la báscula afectará la forma en que uno piensa sobre la comercialización y promoción.

“En el análisis final, entender la posición de un minorista en el mercado es la clave”, dijo A C Nielsen, vicepresidente de información al consumidor y ventas nacionales, Tod Hale. El conocimiento sobre el marco competitivo, incluyendo la demografía individual de los compradores minoristas, el comportamiento de compra en una categoría y las medidas de lealtad por cuenta, son cada vez más esenciales para la planificación y evaluación promocional. La capacidad de comparar y contrastar el comportamiento en diferentes cuentas es esencial para descubrir las oportunidades.

Referencias

¹ Woe Alderson, “Factores que rigen el desarrollo de canales de comercialización”, en R.M. Clewett (ed.), Canales de comercialización para productos manufacturados, Homewood, IL: Richard D. Irwin. 1954, pp. 5-22.

² James L. Heskett, Marketing, Nueva York: Macmillan Publishing Co., Inc., 1976, pp. 265-267.

³ Roger M. Pegram, “Selección y evaluación de distribuidores”, Nueva York: The Conference Board, Estudio de política empresarial No. 116, 1965, p. 24.

⁴ Louis W. Stem, y Ronald H. Gorman, “Conflicto en los canales de distribución: una exploración”, en Canales de distribución: dimensiones conductuales, ed. Louis W. Stern, Nueva York: Houghton-Mifflin Co., 1969, p. 156.