10.8: El aspecto humano de la distribución

Un canal de distribución por su propia naturaleza está conformado por personas. Idealmente, un miembro del canal debe coordinar sus esfuerzos con otros miembros de tal manera que se potencie el desempeño del sistema de distribución total al que pertenece. Esto rara vez es el caso. Parte de esta falta de cooperación se debe a la estructura organizativa de muchos canales, lo que alienta a un miembro del canal a preocuparse únicamente por los miembros del canal inmediatamente adyacentes a ellos, a quienes compran y a quienes venden. Una segunda razón es la tendencia de los miembros del canal a exhibir su independencia como operaciones comerciales separadas. Es difícil obtener cooperación bajo este arreglo. Cuatro dimensiones humanas se han incorporado al estudio del comportamiento del canal: roles, comunicación, conflicto y poder. Se supone que una comprensión de estas características conductuales incrementará la efectividad del canal.

Rol

La mayoría de los miembros del canal participan en varios canales. Establecer el rol de un miembro del canal significa definir cuál debe ser el comportamiento del miembro del canal. Por ejemplo, una prescripción de papel básico del fabricante puede ser maximizar las ventas de su marca particular de producto. Esto connota que el fabricante debe competir activamente por la participación de mercado, y promover agresivamente su marca. Sin embargo, es probable que las prescripciones de roles de los mayoristas independientes sean bastante diferentes. Dado que los mayoristas pueden representar a varios fabricantes competidores, su papel sería construir ventas con las marcas que más demanden los minoristas. Por lo tanto, un tema importante en la gestión de canales se relaciona con la definición de las prescripciones de rol de los distintos participantes para lograr los resultados deseados. Esto se logra a través de una cuidadosa valoración de las tareas a realizar por cada miembro del canal y una comunicación clara de estos roles a los miembros.

Comunicación

La comunicación del canal es enviar y recibir información relevante para el funcionamiento del canal. Es fundamental para el éxito del miembro del canal trabajar para crear y fomentar un flujo efectivo de información dentro del canal. La comunicación se llevará a cabo sólo si el miembro del canal es consciente de los escollos que le esperan. Por lo tanto, el gestor de canales debe tratar de detectar cualquier problema de comportamiento que tienda a inhibir el flujo efectivo de información a través del canal e intentar resolver estos problemas antes de que el proceso de comunicación en el canal se distorsione seriamente.

Conflicto

Cada vez que los individuos u organizaciones deben trabajar juntos y depender unos de otros para el éxito personal, el conflicto es inevitable. El conflicto, a diferencia de la competencia amistosa, es personal y directo y muchas veces sugiere un enfrentamiento. Debido a que es tan omnipresente en la distribución, se ha realizado una gran cantidad de investigaciones para intentar identificar sus causas, resultados y soluciones.

También existe la necesidad de gestionar el conflicto en el canal. Esto consiste en: a) establecer un mecanismo para detectar conflictos, b) evaluar los efectos del conflicto, y c) resolver el conflicto. Esta última consideración es de lo más difícil de implementar. Se han utilizado técnicas como un comité de canal, el establecimiento de metas conjuntas y la incorporación de un árbitro. Incluso hay casos en los que el conflicto es necesario. Tal es el caso en el e-marketplace. Por ejemplo, Eric Schmidt, Presidente y CEO de Google Inc., señala: “Desde mi experiencia las empresas más exitosas son aquellas en las que hay un enorme conflicto. Conflicto no significa matarse unos a otros, sino que significa que hay un proceso por el cual hay un desacuerdo. Está bien tener diferentes puntos de vista y estar en desacuerdo, porque la tolerancia a múltiples opiniones y personas a menudo lleva a la decisión correcta a través de algún tipo de proceso”.

Poder

El poder es nuestra disposición a usar la fuerza en una relación. A menudo es el medio por el cual somos capaces de controlar o influir en el comportamiento de otra parte. En el mecanismo de canal, la potencia se refiere a la capacidad de un miembro de canal particular para controlar o influir en el comportamiento de otro miembro de canal. Por ejemplo, un minorista grande puede querer que el fabricante modifique el diseño del producto o tal vez se le requiera que lleve menos inventario. Ambas partes pueden intentar ejercer su poder en un intento de influir en el comportamiento del otro. La capacidad de cualquiera de las partes para lograr este resultado dependerá de la cantidad de poder que cada una pueda aportar.

Capsule 23: Reseña

• Existen tres alternativas generales en la organización del canal: convencional, vertical y horizontal.
• Los pasos en el diseño del canal incluyen los siguientes:
• Analizar al consumidor.
• Establecer objetivo de canal.
• Especificar las tareas del canal.
• Seleccione el canal apropiado entre las alternativas disponibles.
• Evaluar los resultados.
• Los canales pueden exhibir varios rasgos humanos:
• papel
• comunicación
• conflicto
• poder

El diario de Wall Street wsj.com

En la práctica Los canales de comercialización conectan a productores y consumidores moviendo productos terminados que están disponibles para el consumo. La gestión de canales es un proceso que implica una cuidadosa planificación y monitoreo. Al igual que con otras funciones de marketing, los canales de marketing tienen objetivos que guían sus actividades. Para administrar con éxito los canales de distribución, los vendedores deben analizar a los consumidores finales, establecer objetivos de canal, especificar tareas de canal, seleccionar el canal apropiado y evaluar los resultados del proceso. Si estos pasos se ejecutan con éxito, los vendedores pueden ayudar a sus organizaciones a ahorrar costos. Existen varias asociaciones profesionales y comerciales para los gestores de canales y los involucrados en el proceso. La Sociedad Americana de Transporte y Logística (www.astl.org) es una organización profesional fundada en 1946 por un grupo de líderes de la industria para garantizar un alto nivel de profesionalismo y promover la educación continua en el campo del transporte y la logística. La Asociación Nacional de Mayoristas-Distribuidores (www.naw.org) comprende más de 100 asociaciones nacionales de línea de comercio, que representan prácticamente todos los productos que se mueven al mercado a través de mayoristas- distribuidores. La Federación Nacional de Minoristas (www.nrf.com) lleva a cabo programas y servicios en investigación, educación, capacitación, tecnología de la información y asuntos gubernamentales para proteger y promover los intereses de la industria minorista. NRF también incluye en su membresía proveedores clave de bienes y servicios para la industria minorista. Los canales de marketing pueden hacer o deshacer las empresas de Internet. Muchas empresas de Internet intentan diferenciarse al proporcionar una entrega rápida de pedidos de clientes en cualquier parte del mundo. Para lograrlo, estas empresas deben gestionar con éxito sus canales de comercialización. El Centro Tecnológico del Diario Interactivo es una excelente fuente para todos los temas relacionados con la tecnología. Manténgase informado de las tecnologías emergentes, los desarrollos en empresas específicas y las tendencias de la industria leyendo artículos en Tech Center y Marketplace. Entregable Utilice el Diario Interactivo para buscar artículos sobre una organización que administra con éxito los canales y una organización que no lo hace. Comparar las estrategias de ambas empresas y discutir qué funciona y qué no funciona para cada organización. Apoye tus conclusiones con conceptos del capítulo.