1.1: Definición de Mercadotecnia

Objetivo de aprendizaje

1. Definir la comercialización y perfilar sus componentes.

El marketing es definido por la American Marketing Association como “la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general” ¹. Si lees la definición de cerca, ves que hay cuatro actividades, o componentes, del marketing:

1. Creando. El proceso de colaboración con proveedores y clientes para crear ofertas que tengan valor.
2. Comunicar. Ampliamente, describiendo esas ofertas, así como aprender de los clientes.
3. Entregando. Llegar esas ofertas al consumidor de una manera que optimice el valor.
4. Intercambiar. Valor de negociación para esas ofertas.

La forma tradicional de ver los componentes del marketing es a través de las cuatro Ps:

1. Producto. Bienes y servicios (creación de ofertas).
2. Promoción. Comunicación.
3. Lugar. Llegar el producto a un punto en el que el cliente pueda comprarlo (entregando).
4. Precio. El monto monetario cobrado por el producto (intercambio).

Introducidas a principios de la década de 1950, las cuatro Ps se llamaban la mezcla de marketing, lo que significa que un plan de marketing es una mezcla de estos cuatro componentes.

Si las cuatro Ps son lo mismo que crear, comunicar, entregar e intercambiar, tal vez se pregunte por qué hubo un cambio. La respuesta es que no son exactamente lo mismo. Producto, precio, lugar y promoción son sustantivos. Como tal, estas palabras no logran captar todas las actividades de marketing. Por ejemplo, el intercambio requiere de mecanismos para una transacción, que consisten en algo más que un simple precio o lugar. El intercambio requiere, entre otras cosas, la transferencia de la propiedad. Por ejemplo, cuando compras un auto, firmas documentos que transfieren el título del auto del vendedor a ti. Eso es parte del proceso de intercambio.

Incluso el término producto, que parece bastante obvio, es limitado. ¿El producto incluye servicios que vienen con la compra de tu auto nuevo (como mantenimiento gratuito durante cierto periodo de tiempo en algunos modelos)? ¿O el producto significa solo el auto en sí?

Por último, ninguna de las cuatro Ps describe particularmente bien lo que hace la gente de marketing. Sin embargo, uno de los objetivos de este libro es enfocarse exactamente en qué es lo que hacen los profesionales del marketing.

Valor

El valor está en el centro de todo lo que hace el marketing (Figura 1.1). ¿Qué significa value?

Figura 1.1

El marketing se compone de cuatro actividades centradas en el valor del cliente: crear, comunicar, entregar e intercambiar valor.

Cuando usamos el término valor, nos referimos a los beneficios que reciben los compradores que satisfacen sus necesidades. En otras palabras, el valor es lo que obtiene el cliente al comprar y consumir la oferta de una empresa. Entonces, aunque la oferta es creada por la empresa, el valor lo determina el cliente.

Además, nuestro objetivo como comercializadores es crear un intercambio rentable para los consumidores. Por rentable, queremos decir que la ecuación de valor personal del consumidor es positiva. La ecuación del valor personal es

valor = beneficios recibidos — [precio + molestia]

La molestia es el tiempo y esfuerzo que el consumidor pone en el proceso de compra. La ecuación es personal porque la forma en que cada consumidor juzga los beneficios de un producto variará, así como el tiempo y esfuerzo que pone en las compras. El valor, entonces, varía para cada consumidor.

Una forma de pensar en valor es pensar en una comida en un restaurante. Si tú y tres amigos van a un restaurante y piden el mismo platillo, a cada uno de ustedes le gustará más o menos dependiendo de sus propios gustos personales. Sin embargo, el plato era exactamente el mismo, tenía el mismo precio y se servía exactamente de la misma manera. Debido a que tus gustos variaban, los beneficios que recibiste variaban. Por lo tanto el valor varió para cada uno de ustedes. Por eso lo llamamos una ecuación de valor personal.

El valor varía de un cliente a otro en función de las necesidades de cada cliente. El concepto de marketing, una filosofía subyacente a todo lo que hacen los especialistas en marketing, requiere que los especialistas en marketing busquen satisfacer los deseos y necesidades de los clientes. Se dice que las empresas que operan con esa filosofía están orientadas al mercado. Al mismo tiempo, las firmas orientadas al mercado reconocen que el intercambio debe ser rentable para que la empresa tenga éxito. Una orientación de marketing no es excusa para dejar de obtener ganancias.

Las empresas no siempre adoptan el concepto de marketing y una orientación al mercado. Comenzando con la Revolución Industrial a finales del siglo XIX, las empresas fueron de orientación a la producción. Creían que la mejor manera de competir era reduciendo los costos de producción. Es decir, las empresas pensaban que los buenos productos se venderían ellos mismos. Quizás el mejor ejemplo de tal producto fue el automóvil Model A de Henry Ford, el primer producto de la innovación de su línea de producción. La línea de producción de Ford hizo que el automóvil fuera barato y asequible para casi todos. La era de producción duró hasta la década de 1920, cuando el crecimiento de la capacidad de producción comenzó a superar al crecimiento de la demanda y se pidieron nuevas estrategias. Hay, sin embargo, empresas que aún se enfocan en la producción como forma de competir.

Desde la década de 1920 hasta después de la Segunda Guerra Mundial, las empresas tendían a estar vendiendo orientación, lo que significa que creían que era necesario impulsar sus productos enfatizando fuertemente la publicidad y la venta. Los consumidores durante la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial no tenían tanto dinero, por lo que la competencia por sus dólares disponibles era dura. El resultado fue este enfoque de empuje durante la era de las ventas. Empresas como Fuller Brush Company y Hoover Vacuum comenzaron a vender puerta a puerta y se creó el vendedor de aspiradoras (siempre fueron hombres). Al igual que con la producción, algunas empresas siguen operando con un enfoque push.

En el entorno posterior a la Segunda Guerra Mundial, la demanda de bienes aumentó a medida que la economía se disparó. Algunos productos, limitados en oferta durante la Segunda Guerra Mundial, eran ahora abundantes hasta el punto de excedentes. Las empresas creían que una forma de competir era crear productos diferentes a la competencia, por lo que muchas se centraban en la innovación de productos. Este enfoque en la innovación de productos se llama la orientación del producto. Empresas como Procter & Gamble crearon muchos productos que cumplían la misma función básica pero con un ligero giro o diferencia para atraer a un consumidor diferente, y como resultado los productos proliferaron. Pero como los consumidores tenían muchas opciones disponibles para ellos, las empresas tuvieron que encontrar nuevas formas de competir. ¿Qué productos fueron los mejores para crear? ¿Por qué crearlos? La respuesta fue crear lo que los clientes querían, llevando al desarrollo del concepto de marketing. Durante este tiempo, se desarrolló el concepto de mercadotecnia, y de aproximadamente 1950 a 1990, los negocios operaron en la era del marketing.

Entonces, ¿en qué época dirías que estamos ahora? Algunos lo llaman la era del valor: una época en la que las empresas hacen hincapié en crear valor para los clientes. ¿Eso es realmente diferente de la era del marketing, en la que el énfasis estaba en cumplir con el concepto de marketing? A lo mejor no. Otros llaman al entorno empresarial actual la era uno a uno, lo que significa que la forma de competir es construir relaciones con los clientes uno a la vez y buscar atender las necesidades de cada cliente individualmente. Por ejemplo, cuanto más tiempo seas cliente de Amazon, más detalle ganarán en tus hábitos de compra y mejor podrán dirigirte con ofertas de nuevos productos. Con el advenimiento de las redes sociales y el empoderamiento de los consumidores a través de información ubicua que incluye reseñas de consumidores, claramente hay mayor énfasis en satisfacer las necesidades de los clientes. Sin embargo, ¿eso es sustancialmente diferente del concepto de marketing?

Otros sostienen que este es el momento de la lógica dominante en el servicio y que estamos en la era de la lógica dominante en el servicio. La lógica dominante en el servicio es un enfoque de negocio que reconoce que los consumidores quieren valor sin importar cómo se entregue, ya sea a través de un producto, un servicio o una combinación de ambos. Si bien hay mérito en esta creencia, también hay mérito en el enfoque de valor y el enfoque uno a uno. Como verás a lo largo de este libro, los tres están entrelazados. Quizás, entonces, aún no se haya ideado el nombre para esta época.

Sea cual sea la época en la que estemos ahora, la mayoría de los historiadores estarían de acuerdo en que definirla y etiquetarla es El valor y uno a uno son extensiones naturales del concepto de marketing, por lo que aún podemos estar en la era del marketing. Para hacer las cosas más confusas, no todas las empresas adoptan la filosofía de la época. Por ejemplo, en la década de 1800 Singer y Caja Registradora Nacional adoptaron estrategias arraigadas en las ventas, por lo que operaron en la era de las ventas cuarenta años antes de que existiera. Algunas empresas aún se encuentran en la era de las ventas. Recientemente, muchos consideraron que los fabricantes de automóviles estaban en los problemas en los que se encontraban porque trabajan demasiado para vender o impulsar el producto y no lo suficientemente duro para entregar valor.

Creación de ofertas que tienen valor

El marketing crea aquellos bienes y servicios que la empresa ofrece a un precio a sus clientes o clientes. Todo ese paquete que consiste en el bien tangible, el servicio intangible y el precio es la oferta de la compañía. Cuando comparas un auto con otro, por ejemplo, puedes evaluar cada una de estas dimensiones, lo tangible, lo intangible y el precio, por separado. Sin embargo, no puedes comprar el auto de un fabricante, el servicio de otro fabricante y el precio de un tercer fabricante cuando realmente haces una elección. Juntos, los tres conforman la oferta de una sola firma.

La gente de marketing no crea la oferta sola. Por ejemplo, cuando se creó el iPad, los ingenieros de Apple también estuvieron involucrados en su diseño. El personal financiero de Apple tuvo que revisar los costos de producir la oferta y proporcionar información sobre cómo se debe costar. El grupo de operaciones de Apple necesitaba evaluar los requisitos de fabricación que necesitaría el iPad. Los gerentes de logística de la compañía tuvieron que evaluar el costo y el momento de obtener la oferta a minoristas y consumidores. Los distribuidores de Apple probablemente también proporcionaron información sobre las políticas de servicio y la estructura de garantía del iPad. El marketing, sin embargo, tiene la mayor responsabilidad porque es responsabilidad del marketing garantizar que el nuevo producto entregue valor.

Comunicar ofertas

Comunicar es un término amplio en marketing que significa describir la oferta y su valor para tus clientes potenciales y actuales, así como aprender de los clientes qué es lo que quieren y les gusta. A veces comunicarse significa educar a los clientes potenciales sobre el valor de una oferta, y a veces significa simplemente concienciar a los clientes sobre dónde pueden encontrar un producto. Comunicarse también significa que los clientes tienen la oportunidad de decirle a la compañía lo que piensan. Hoy en día las empresas están encontrando que para tener éxito, necesitan un diálogo más interactivo con sus clientes. Por ejemplo, los representantes de atención al cliente de Comcast monitorean Twitter. Cuando observan a los consumidores tuiteando problemas con Comcast, los representantes de servicio al cliente publicarán resoluciones a sus problemas. De igual manera, JCPenney ha creado grupos de consumidores que hablan entre ellos en sitios web monitoreados por JCPenney. La compañía puede publicar preguntas, enviar muestras o participar en otras actividades diseñadas para solicitar comentarios de los clientes.

Los dispositivos móviles, como los iPads y los smartphones Droid, también hacen posible el marketing móvil. Por ejemplo, si los consumidores se registran en un centro comercial en Foursquare o Facebook, las tiendas del centro comercial pueden enviar cupones y otras ofertas directamente a sus teléfonos y computadoras pad.

Figura 1.2: Un BMW X5 cuesta mucho más que un Honda CRV, pero ¿por qué vale más? ¿Qué constituye la oferta completa que crea tal valor?

Wikimedia Commons — 2003 BMW X5 — dominio público; Auto Foto — 2008 Honda CRV — CC BY-SA 3.0.

Figura 1.3: Los sitios de redes sociales como Foursquare y Facebook tienen una función de ubicación que permite a los consumidores publicar su ubicación. Luego, los minoristas pueden usar esto para enviar cupones y otras ofertas especiales al teléfono o pad del consumidor para su uso inmediato.

Sean MacEntee — Foursquare — CC BY 2.0.

Las empresas utilizan muchas formas de comunicación, incluida la publicidad en la Web o televisión, en vallas publicitarias o en revistas, a través de colocaciones de productos en películas y a través de vendedores. Otras formas de comunicación incluyen intentar que los medios de comunicación cubran las acciones de la compañía (parte de las relaciones públicas [PR]), participar en eventos especiales como el International Consumer Electronics Show anual en el que Apple y otras empresas presentan sus nuevos gadgets, y patrocinar especiales eventos como el Susan G. Komen Race for the Cure.

Entregando Ofertas

El marketing no solo puede prometer valor, también tiene que entregar valor. Entregar una oferta que tenga valor es mucho más que simplemente poner el producto en manos del usuario; también es asegurarse de que el usuario entienda cómo sacar el máximo provecho del producto y sea atendido si requiere servicio posteriormente. El valor se entrega en parte a través de la cadena de suministro de una empresa. La cadena de suministro incluye una serie de organizaciones y funciones que extraen, fabrican, ensamblan o entregan materiales y productos de un fabricante a los consumidores. El grupo real de organizaciones puede variar mucho de una industria a otra, e incluye mayoristas, empresas de transporte y minoristas. La logística, o el transporte y almacenamiento real de materiales y productos, es el componente principal de la gestión de la cadena de suministro, pero hay otros aspectos de la gestión de la cadena de suministro que discutiremos más adelante.

Intercambio de ofertas

Además de crear una oferta, comunicar sus beneficios a los consumidores y entregar la oferta, existe la transacción real, o intercambio, que tiene que ocurrir. En la mayoría de los casos, consideramos que el intercambio es efectivo por productos y servicios. Sin embargo, si volaras a Louisville, Kentucky, para el Derby de Kentucky, podrías “pagar” tus boletos de avión usando millas de viajero frecuente. También puede usar los puntos Hilton Honors para “pagar” su hotel y los puntos de reembolso en efectivo en su tarjeta Discover para pagar las comidas. Ninguna de estas transacciones requeriría efectivo. Otros intercambios, como la información sobre tus preferencias recopilada a través de encuestas, podrían no involucrar efectivo.

Cuando los consumidores adquieren, consumen (usan) y disponen de productos y servicios, se produce el intercambio, incluso durante la fase de consumo. Por ejemplo, a través del programa “Uno a uno” de Apple, puedes pagar una tarifa anual a cambio de sesiones periódicas adicionales de capacitación sobre productos con un profesional de Apple. Entonces, cada vez que ocurre una sesión de entrenamiento, se lleva a cabo otra transacción. Una transacción también ocurre cuando terminas con un producto. Por ejemplo, podrías venderle tu viejo iPhone a un amigo, cambiar un auto o pedirle al Ejército de Salvación que recoja tu viejo refrigerador.

La disposición de los productos se ha convertido en un tema ecológico importante. Las baterías y otros componentes de teléfonos celulares, computadoras y electrodomésticos de alta tecnología pueden ser muy dañinos para el medio ambiente, y muchos consumidores no saben cómo desechar estos productos correctamente. Algunas empresas, como Office Depot, han creado centros de reciclaje a los que los clientes pueden llevar sus viejos aparatos electrónicos.

Apple tiene una página web donde los consumidores pueden llenar un formulario, imprimirlo y enviarlo junto con sus viejos teléfonos celulares y reproductores MP3 a Apple. Luego, Apple extrae los materiales que son reciclables y elimina adecuadamente los que no lo son. Al disminuir las molestias asociadas con la eliminación de productos, Office Depot y Apple agregan valor a sus ofertas de productos.

Llave para llevar

El enfoque del marketing ha cambiado de enfatizar el producto, el precio, el lugar y la mezcla de promoción a uno que enfatiza la creación, la comunicación, la entrega y el intercambio de valor. El valor es una función de los beneficios que recibe un individuo y consiste en el precio que pagó el consumidor y el tiempo y esfuerzo que la persona gastó realizando la compra.

Preguntas de revisión

1. ¿Cuál es la mezcla de marketing?
2. ¿Cómo ha cambiado el marketing desde el enfoque de las cuatro Ps a la perspectiva más actual basada en el valor?
3. ¿Cuál es la ecuación del valor personal?

¹ American Marketing Association, “Definición de Marketing”, (consultado el 3 de diciembre de 2009).