1.2: ¿Quién hace mercadotecnia?

Objetivo de aprendizaje

1. Describir cómo las diversas instituciones y entidades que se dedican a la comercialización utilizan el marketing para entregar valor.

La respuesta corta a la pregunta de quién hace marketing es “¡todos!” Pero esa respuesta es un poco glib y no demasiado útil. Tomemos un momento y consideremos cómo los diferentes tipos de organizaciones se involucran en el marketing.

Empresas con fines de lucro

La respuesta obvia a la pregunta: “¿Quién hace marketing?” es compañías con fines de lucro como McDonald's, Procter & Gamble (los fabricantes de detergente Tide y pasta de dientes Crest) y Walmart. Por ejemplo, McDonald's crea un nuevo sándwich de pollo de desayuno por $1.99 (la oferta), lanza una campaña de televisión (comunicando), pone los sándwiches disponibles en ciertas fechas (entregando), y luego los vende en sus tiendas (intercambiando). Cuando Procter & Gamble (o P&G para abreviar) crea una nueva pasta dental Crest para el control del sarro, lanza una campaña de correo directo en la que envía información y muestras a los odontólogos para ofrecerlos a sus pacientes. P&G luego vende la pasta de dientes a través de minoristas como Walmart, que tiene un panel de consumidores que prueban el producto y brindan comentarios a través de una comunidad en línea. Todos estos son ejemplos de actividades de marketing.

Las empresas con fines de lucro pueden definirse por la naturaleza de sus clientes. Una compañía B2C (business-to-consumer) como P&G vende productos para ser utilizados por consumidores como usted, mientras que una empresa B2B (business-to-business) vende productos para ser utilizados dentro de las operaciones de otra compañía, así como por agencias y entidades gubernamentales. Sin duda, P&G vende pasta de dientes a otras empresas como Walmart (y probablemente al ejército, prisiones y otras agencias gubernamentales), pero el usuario final es una persona individual.

Otras formas de categorizar a las empresas que se dedican al marketing es por las funciones que cumplen. P&G es un fabricante, Walmart es un minorista y Grocery Supply Company es un mayorista de artículos de abarrotes y compra a empresas como P&G para vender a pequeñas cadenas de tiendas de conveniencia. Aunque tienen diferentes funciones, todos estos tipos de empresas con fines de lucro se dedican a actividades de marketing. Walmart, por ejemplo, anuncia a los consumidores. Los vendedores de la compañía de suministros de comestibles llamarán a los propietarios de tiendas de conveniencia y tomarán pedidos, así como construirán exhibidores en la tienda P&G podría ayudar a Walmart o Grocery Supply Company con plantillas para publicidad o cartones especiales para usar en una exhibición en la tienda, pero todas las empresas están utilizando el marketing para ayudar a vender la pasta de dientes de P&G.

De igual manera, todas las empresas dialogan con sus clientes para entender qué vender. Para Walmart y Grocery Supply, el diálogo puede resultar en cambiar lo que compran y venden; para P&G, dichos comentarios de los clientes pueden producir un nuevo producto o un cambio en la estrategia de precios.

Organizaciones sin fines de lucro

Las organizaciones sin fines de lucro también se dedican a la comercialización. Cuando la American Heart Association (AHA) creó una dieta saludable para el corazón para las personas con presión arterial alta, vinculó la dieta en un pequeño libro, junto con el acceso a un sitio web especial que las personas pueden usar para planificar sus comidas y registrar sus actividades relacionadas con la salud. Posteriormente, la AHA envió copias de la dieta a los médicos para darles a los pacientes. ¿Cuándo se lleva a cabo un intercambio, tal vez te lo estés preguntando? ¿Y qué obtiene la AHA de la transacción?

Desde un punto de vista monetario, la AHA no se beneficia directamente. Sin embargo, la organización está cumpliendo con su misión, o propósito, de lograr que las personas vivan vidas saludables para el corazón y considera que la campaña es un éxito cuando los médicos entregan los libros a sus pacientes. El punto es que la AHA se dedica a las actividades de marketing de crear, comunicar, entregar e intercambiar. Esto no implicará el mismo tipo de intercambio que una empresa con fines de lucro, sino que es marketing. Cuando una organización sin fines de lucro se dedica a actividades de marketing, esto se llama marketing sin fines de lucro. Algunas escuelas ofrecen cursos específicos en marketing sin fines de lucro, y muchas carreras de marketing comienzan sus carreras con organizaciones sin fines de lucro.

Las entidades gubernamentales también se dedican a actividades de mercadotecnia. Por ejemplo, cuando el Ejército de Estados Unidos anuncia a los padres de posibles reclutas, envía folletos a escuelas secundarias o trae un Vehículo de Combate Bradley a una feria estatal, el ejército se dedica a la comercialización. El Ejército de Estados Unidos también escucha a sus circunscripciones, como lo demuestran las investigaciones recientes encaminadas a entender cómo servir a las familias militares de manera más efectiva. Un resultado fue la publicidad dirigida a los padres de familia y mejorar su respuesta al interés de sus hijos por incorporarse al ejército; otro fue un programa destinado a incentivar a los cónyuges de militares a acceder a los servicios de consejería cuando su cónyuge está sirviendo en el extranjero.

De igual manera, la Agencia de Protección al Medio Ambiente (EPA) ejecuta una serie de campañas publicitarias diseñadas para promover actividades amigables con el medio ambiente. Una de esas campañas promovió la eliminación responsable del aceite de motor en lugar de simplemente verterlo en el suelo o en una alcantarilla pluvial.

Hay una diferencia entre estos dos tipos de actividades. Cuando el ejército está promoviendo los beneficios de alistarse, espera que hombres y mujeres jóvenes se sumen al ejército. Por el contrario, cuando la EPA ejecuta comerciales sobre cómo desechar adecuadamente el aceite de motor, espera cambiar las actitudes y comportamientos de las personas para que se produzca un cambio social. El marketing realizado en un esfuerzo por lograr ciertos objetivos sociales puede ser realizado por agencias gubernamentales, instituciones sin fines de lucro, organizaciones religiosas y otros y se llama marketing social. Convencer a la gente de que el calentamiento global es una amenaza real a través de anuncios y comerciales es el marketing social, como lo es el ejemplo con respecto a la campaña de la EPA para promover la eliminación responsable del aceite de motor.

Particulares

Si creas un currículum, ¿estás utilizando el marketing para comunicar el valor que tienes para ofrecer a los posibles empleadores? Si te vendes en una entrevista, ¿eso es marketing? Cuando trabajas por un salario, estás entregando valor a cambio de una paga. ¿Esto también es marketing?

Algunas personas argumentan que estas no son actividades de marketing y que los individuos no necesariamente se dedican a la comercialización. (Algunas personas también argumentan que el marketing social realmente tampoco es marketing). ¿Pueden los individuos comercializarse a sí mismos y sus ideas?

En algunos aspectos, la pregunta es retórica, pensada para que los académicos discutan en clase. Nuestro punto es que al final, puede que no importe. Si, como resultado de completar este libro, puedes aprender a crear valor de manera más efectiva, comunicar y entregar ese valor al receptor, y recibir algo a cambio, entonces hemos logrado nuestro propósito.

Llave para llevar

El marketing puede considerarse como un conjunto de prácticas comerciales que las organizaciones con fines de lucro, las organizaciones sin fines de lucro, las entidades gubernamentales y los individuos pueden utilizar. Cuando una organización sin fines de lucro se dedica a actividades de marketing, esto se llama marketing sin fines de lucro. El marketing realizado en un esfuerzo por lograr ciertos objetivos sociales se denomina mercadotecnia social.

Preguntas de revisión

1. ¿Qué tipos de empresas se dedican a la comercialización?
2. ¿Cuál es la diferencia entre el marketing sin fines de lucro y el marketing social?
3. ¿Qué pueden hacer los individuos por sí mismos que serían considerados mercadotecnia?