1.2: Marketing definido
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Qué aprenderás a hacer: definir el marketing
El marketing es más que solo anuncios de banner, comerciales de televisión y personas de pie en los bordes de las carreteras vestidas como la Estatua de la Libertad durante el tiempo de impuestos. Es un conjunto complejo de actividades y estrategias que influyen en dónde vivimos, qué vestimos, cómo realizamos negocios y cómo gastamos nuestro tiempo y dinero. Las actividades de mercadotecnia se realizan en un entorno que cambia rápidamente tanto en términos de demanda de los clientes como de los métodos por los cuales los consumidores obtienen información y realizan compras. Sin embargo, antes de conocer estas complejas variables, necesitará una buena definición de trabajo de marketing. El siguiente video tiene uno (en realidad dos).
Sigamos adelante para que pueda obtener una definición y comprensión más rica del marketing.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Explicar cómo el mercado aborda los deseos y necesidades de los clientes mediante la creación de oportunidades para el intercambio de productos, servicios y experiencias
- Describir el papel que juega el marketing para facilitar el intercambio de valor
¿Qué es el marketing?
El marketing es un conjunto de actividades relacionadas con la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para otros. En los negocios, la función del marketing es aportar valor a los clientes, a quienes el negocio busca identificar, satisfacer y retener. Este curso enfatizará el papel del marketing en los negocios, pero muchos de los conceptos se aplicarán a organizaciones sin fines de lucro, campañas de incidencia y otras actividades dirigidas a influir en las percepciones y comportamientos.
El arte del intercambio
En mercadotecnia, el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo de valor a cambio se llama proceso de intercambio. El intercambio implica:
- el cliente (o comprador): una persona u organización con un deseo o necesidad que esté dispuesta a dar dinero o algún otro recurso personal para atender esta necesidad
- el producto: un bien físico, un servicio, experiencia o idea diseñada para satisfacer el deseo o necesidad del cliente
- el proveedor (o vendedor): la empresa u organización que ofrece algo que satisface las necesidades, que puede ser un producto, servicio, experiencia o idea
- la transacción: los términos en torno a los cuales ambas partes acuerdan negociar valor por valor (la mayoría de las veces, dinero por producto)
Los individuos de ambos lados tratan de maximizar las recompensas y minimizar los costos en sus transacciones, con el fin de obtener los resultados más rentables. Idealmente, todos logran un nivel satisfactorio de recompensa.
El marketing crea los bienes y servicios que la empresa ofrece a un precio a sus clientes. Todo el paquete consiste en un bien tangible, un servicio intangible, y el precio es la oferta de la compañía. Cuando comparas un auto con otro, por ejemplo, puedes evaluar cada una de estas dimensiones, lo tangible, lo intangible y el precio, por separado. Sin embargo, no puedes comprar el auto de un fabricante, el servicio de otro fabricante y el precio de un tercer fabricante cuando realmente haces una elección. Juntos, los tres conforman la oferta de una sola firma.
El marketing también es responsable de todo el entorno en el que se lleva a cabo este intercambio de valor. El marketing identifica a los clientes, sus necesidades y cuánto valor le dan a lograr que se aborden esas necesidades. El marketing informa el diseño del producto para asegurar que satisface las necesidades del cliente y proporciona valor proporcional a lo que cuesta. El marketing se encarga de comunicarse con los clientes sobre los productos, explicando quién los está ofreciendo y por qué son deseables. El marketing también es responsable de escuchar a los clientes y comunicarse con el proveedor sobre qué tan bien están satisfaciendo las necesidades de los clientes y las oportunidades de mejora. El marketing da forma a la ubicación y los términos de la transacción, así como la experiencia que tienen los clientes después de entregar el producto.
El marketing crea valor para los clientes
Según el influyente economista y profesor de Harvard Business School Theodore Levitt, el propósito de todos los negocios es “encontrar y mantener clientes”. El marketing es fundamental para ayudar a las empresas a lograr este propósito. Es una forma de pensar sobre los negocios, en lugar de solo una colección de técnicas. Es mucho más que solo anunciar y vender cosas y recolectar dinero. El marketing genera valor al crear las conexiones entre personas y productos, clientes y empresas.
¿Cómo sucede esto? Rebajado a su esencia, el papel del marketing es identificar, satisfacer y retener a los clientes.
Antes de que puedas crear algo de valor, primero debes identificar un deseo o necesidad que puedas atender, así como los posibles clientes que posean este deseo o necesidad.
A continuación, trabajas para satisfacer a estos clientes entregando un producto o servicio que atienda estas necesidades en el momento que los clientes lo deseen. La clave para la satisfacción del cliente es asegurarse de que todos sientan que se benefician del intercambio. Tu cliente está contento con el valor que obtiene por lo que paga. Estás satisfecho con el pago que recibes a cambio de lo que proporcionas.
El marketing efectivo no se detiene ahí. También necesita retener a los clientes mediante la creación de nuevas oportunidades para ganar la lealtad de los clientes y los negocios.
Como aprenderás en este curso, el marketing abarca una variedad de actividades enfocadas a lograr estos objetivos. La forma en que las empresas abordan y realizan las actividades diarias de marketing varía ampliamente. Para muchas empresas grandes y altamente visibles, como Disney-ABC, Proctor & Gamble, Sony y Toyota, la comercialización representa un gasto importante. Dichas empresas dependen del marketing efectivo para el éxito empresarial, y esta dependencia se refleja en sus estrategias organizacionales, presupuesto y operaciones. Por el contrario, para otras organizaciones, particularmente aquellas en industrias altamente reguladas o menos competitivas como servicios públicos, servicios sociales, atención médica o negocios que proporcionan productos únicos, la comercialización puede ser mucho menos visible. Incluso podría ser tan simple como un sitio Web o un folleto informativo.
No hay un solo modelo que garantice el éxito de la comercialización. El marketing efectivo puede ser muy costoso, o puede costar casi nada. Lo que el marketing debe hacer en todos los casos es ayudar a la organización a identificar, satisfacer y retener a los clientes. Independientemente del tamaño o complejidad, un programa de marketing vale los costos solo si facilita la capacidad de la organización para alcanzar sus metas.
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