1.6: Los bloques de construcción de la estrategia de mercadotecnia
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Las siguientes técnicas de bloques de construcción te ayudarán a estructurar una estrategia de marketing, tanto online como offline, que aborde tus principales desafíos empresariales. Estos modelos de estrategia son solo puntos de partida y formas de ayudarte a pensar en problemas. A medida que creces en experiencia y perspicacia, podrías encontrarte confiando menos en ellos o adaptándolos.
Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter
El análisis Five Forces de Porter es una herramienta de negocio que ayuda a determinar la intensidad competitiva y el atractivo de un mercado. La baja barrera de entrada de Internet significa que muchos nuevos negocios están apareciendo en línea, brindando innumerables opciones para los clientes. Esto hace que sea importante considerar nuevos factores a la hora de idear una estrategia de marketing.
Las Cuatro Ps
Las Cuatro Ps del marketing te ayudan a estructurar los componentes que componen la oferta de una marca, los diferenciadores y el marketing. Han sido cambiados fundamentalmente por Internet y necesitan ser vistos en el contexto que ofrecen los medios conectados digitalmente y desde la perspectiva del consumidor. La forma en que su marca se posicione en la mente de su consumidor determinará en última instancia su éxito.
1. Productos (y servicios)
Los productos y servicios son lo que vende una empresa. Internet permite a las empresas vender una amplia gama de productos, desde bienes de consumo de rápido movimiento y productos digitales como software, hasta servicios como consultoría. De hecho, Internet en algunos casos ha hecho posible que exista un producto o servicio. Considera Uber y Airbnb. En línea, la experiencia que el usuario tiene al descubrir y comprar puede considerarse parte del producto que proporciona la marca, o ser el producto en sí.
Internet ha permitido la hiperpersonalización. Por ejemplo, Nike (nikeid.nike.com) y Converse (www.converse.com) permiten a los clientes personalizar sus propios entrenadores. Internet como medio de distribución también hace posible que productos, como software y música, se vendan digitalmente.
2. Precio
La prevalencia de motores de búsqueda y de sitios web de comparación de compras, como www.pricerunner.co.uk y www.nextag.com, facilita a los clientes comparar los precios de los productos en varios minoristas. Esto convierte a Internet en un mercado de competencia casi perfecta (Porter, 2008). Internet permite estrategias de precios personalizadas y flexibles a un nivel que los minoristas tradicionales encontrarían casi imposible de lograr.
Con la diferenciación de precios convirtiéndose en un desafío, especialmente para los actores más pequeños en el mercado, las empresas deben considerar diferenciar en valor. El valor es una combinación de servicio, beneficios percibidos y precio, donde los clientes pueden estar dispuestos a pagar un precio más alto por una mejor experiencia o si sienten que están obteniendo algo más que solo el producto.
3. Colocación (o distribución)
La distribución de productos y los mercados ya no tienen que ser dictados por ubicación. Simplemente haciendo visibles sus productos en línea (por ejemplo, en un sitio web o página de Facebook), las marcas pueden llegar a un mercado global. La clave es llegar e involucrar a los clientes en los canales que están utilizando. Por eso es vital elegir tus tácticas digitales. Quieres involucrar a los clientes en sus términos, no en los tuyos.
4. Promoción
Internet, como medio de información y entretenimiento, naturalmente se presta a promocionar productos. El mix promocional online es una extensión del offline, pero con algunas diferencias significativas. Por un lado, la promoción en línea puede ser rastreada, medida y dirigida de una manera mucho más sofisticada.
La promoción no solo significa publicidad y hablar con los clientes. En Internet, también es crucial participar, colaborar y unirse a las conversaciones. Interactuar con los clientes ayuda a construir relaciones, y la web facilita este tipo de comunicación. Es por eso que una buena parte de este libro está dedicada a tácticas y herramientas de compromiso.
Muchas Ps adicionales han sido sugeridas y debatidas a lo largo del tiempo. Hemos restringido nuestra discusión a las cuatro enumeradas aquí, pero deberías investigar un poco y unirte al debate con tu propio punto de vista.
Análisis FODA
Un análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas) es una manera ideal de entender tu negocio y tu mercado.
Siempre tenga un propósito en mente a la hora de realizar un análisis FODA. Por ejemplo, estudie las amenazas externas a su negocio y vea cómo aprender de ellas puede ayudarle a superar las debilidades internas. Esto debe vincularse a su negocio y se deben promover los objetivos y fortalezas de marketing, se deben buscar oportunidades, mientras que las amenazas y debilidades deben minimizarse tanto como sea posible. Un análisis FODA forma parte de un análisis situacional e identifica los temas clave que dirigen la estrategia de marketing. Tenga en cuenta que las debilidades pueden ser amenazas de oportunidades y fortalezas, especialmente en el mundo de la disrupción digital.