1.8: Elaboración de una estrategia de marketing digital
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Cualquier actividad con un objetivo final (ya sea ganar una guerra, construir una ciudad o vender un producto) debe tener un plano para que cada persona de la organización lo siga. En el marketing digital, sin embargo, no existe un enfoque único definitivo por lo que cada negocio debe crear su propia hoja de ruta. Sin embargo, hay preguntas que puedes usar para guiar este proceso.
Una estrategia necesita cubrir las preguntas de quién eres y quién no eres. También debe incluir lo que está ofreciendo y a quién, así como por qué y cómo lo está haciendo. Los pasos y preguntas a continuación cubren lo que una organización debe tener en cuenta a la hora de crear e implementar una estrategia que cumpla con sus objetivos de marketing y resuelva sus desafíos.
1. Contexto
El primer paso para elaborar una estrategia exitosa es examinar el contexto de la organización y los diversos grupos de interés. Cubrimos esto bajo la estrategia de marketing anteriormente en este capítulo, pero vale la pena repetirlo.
- ¿Cuál es el contexto en el que estás operando (factores PESTLE) y cómo es probable que esto cambie en el futuro?
- ¿Quién eres, por qué importa tu marca y qué hace que tu marca sea útil y valiosa?
- ¿Quiénes son tus clientes y qué necesidades, deseos y deseos tienen?
- ¿Quiénes son tus competidores? Estos pueden extenderse más allá de las organizaciones que compiten con usted sobre la base del precio y el producto y también podrían ser competencia en forma de resúmenes como el tiempo y el mindshare. Una investigación de mercado exhaustiva revelará las respuestas a estas preguntas.
2. Intercambio de valor
Una vez que haya examinado la situación del mercado, el segundo paso es un examen de su propuesta o promesa de valor: en otras palabras, qué valor único puede agregar su organización a ese mercado. Es importante identificar el valor agregado de soporte a la promesa de marca que son únicos en el panorama digital. ¿Qué extras, más allá del producto o servicio básico, ofreces a los clientes?
Internet ofrece muchos canales para la creación de valor. Sin embargo, la definición de lo que es 'valioso' depende en gran medida del público objetivo, por lo que es crucial investigar a tus usuarios y recopilar información sobre lo que quieren y necesitan. La recopilación de los datos adecuados puede ayudarle a evolucionar este intercambio de valores con el tiempo.
3. Objetivos
Al establecer tus metas de marketing digital, hay cuatro aspectos clave a considerar: objetivos, tácticas, indicadores clave de rendimiento (KPI) y metas. Echemos un vistazo a cada uno a su vez.
Objetivos
Los objetivos son esenciales para cualquier emprendimiento de marketing, sin ellos tu estrategia no tendría dirección ni meta final ni condiciones de victoria. Es importante poder dar un paso atrás y preguntar: “¿Por qué estamos haciendo algo de esto? ¿Qué objetivo, propósito o resultado estamos buscando?”
- ¿Qué estás tratando de lograr?
- ¿Cómo sabrás si tienes éxito?
En ocasiones, palabras como 'objetivo' se pueden utilizar en diferentes situaciones con significados ligeramente diferentes. Recuerde, el objetivo de un sitio web o campaña en línea está alineado con los resultados estratégicos del negocio. El objetivo de una campaña puede ser crear conciencia para un nuevo negocio o aumentar las ventas de un producto. El objetivo responde a la pregunta: “¿Qué queremos lograr con esta campaña de marketing?” Por ejemplo, un objetivo podría ser aumentar las ventas de un producto, aumentar el conocimiento de la marca o aumentar el tráfico del sitio web. ¡Un objetivo de negocio (algo que tu negocio hará o no hará) y un objetivo de marketing (un cambio en el comportamiento del cliente que tu negocio quiere lograr) no son lo mismo!
Los objetivos deben ser SMART:
- Específico — el objetivo debe ser claro y detallado, más que vago y general.
- Medible — el objetivo debe ser medible para que puedas medir si estás logrando el resultado deseado.
- Alcanzable — el objetivo debe ser algo que sea posible para que tu marca logre, en base a los recursos disponibles.
- Realista — el objetivo también debe ser sensato y estar basado en datos y tendencias; no exagere ni sobreestime lo que se puede lograr.
- Plazo — finalmente, el objetivo debe vincularse a un marco temporal específico.
Goles
El objetivo de un sitio web o campaña en analítica web se refiere a una acción que un usuario realiza en un sitio web o un tipo de comportamiento del usuario. Esta acción podría ser realizar una compra, suscribirse a un boletín informativo o ver cierto número de páginas en una visita. Un objetivo completado se llama conversión. Las metas se derivan de los objetivos y responden a la pregunta, “¿Qué necesitamos que hagan los usuarios para lograr nuestro objetivo?”
Los objetivos relacionados con el comportamiento de los visitantes, como el tiempo que pasan en el sitio o las páginas vistas por visita, se denominan objetivos de compromiso.
Tácticas
Los objetivos no son lo mismo que tácticas. Las tácticas son las herramientas o enfoques específicos que utilizará para cumplir con sus objetivos, por ejemplo, un boletín electrónico basado en retención, una página de Facebook o una implementación de CRM. A medida que una estrategia se vuelve más compleja, es posible que tengas múltiples tácticas trabajando juntas para tratar de lograr el mismo objetivo. Las tácticas pueden cambiar (y a menudo deberían), pero el objetivo debe seguir siendo tu enfoque. Veremos las tácticas con más detalle en la siguiente sección.
Indicadores clave de desempeño (KPI)
Los indicadores clave de desempeño o KPI son métricas que se utilizan para indicar si las tácticas están funcionando bien y cumpliendo tus objetivos. Hay muchas métricas por analizar, y determinar cuáles son importantes ayudará a enfocarse en lo que realmente importa a una campaña en particular. Los KPI se relacionan estrechamente con los objetivos y responden a la pregunta: “¿Qué datos necesitamos mirar para ver si se están completando los objetivos?” Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar el tráfico del sitio web, puedes ver el número de visitantes del sitio web, el porcentaje de nuevos visitantes y cuánto tiempo permanecen los usuarios en el sitio.
Los KPI se determinan por táctica, con la mirada puesta en el objetivo general. El siguiente diagrama muestra cómo una serie de KPI pueden alimentarse en una meta, y varias metas pueden a su vez alimentarse en un solo objetivo. Un solo objetivo puede tener una serie de metas, cada una con su propio número de KPI, para asegurar que se logre.
Objetivos
Finalmente, los objetivos son los valores específicos que se establecen para que sus KPI alcancen dentro de un período de tiempo específico. Es decir, son los valores objetivo reales que los KPI deben cumplir para que la campaña sea declarada un éxito. Los atletas necesitan alcanzar objetivos para avanzar en sus carreras, por ejemplo, estar entre los diez primeros para clasificarse a la final, o correr 10 km en menos de 27 minutos. Si cumples o superas un objetivo, estás teniendo éxito; si no lo alcanzas, te estás quedando atrás en tus objetivos y necesitas reconsiderar tu enfoque (o tu objetivo). Si un KPI es 'suscripciones al boletín', entonces un objetivo podría ser '100 suscripciones cada mes' así que si un mes se queda corto a los 70, esto revelará rápidamente que se requiere una solución.
Al establecer objetivos y metas para cualquier campaña, recuerde pensar en superposiciones en el comportamiento del cliente que puedan afectar la forma en que mide su éxito. Las personas pueden hacer clic en un anuncio y visitar su sitio web para comprar algo, pero también pueden navegar y luego ir a comprar algo en la tienda física. El valor económico total de las actividades en línea necesita dar cuenta de esto para que puedas hacerte una idea de la verdadera contribución digital que está haciendo.
Aquí hay un ejemplo:
Objetivo SMART:
- Incrementar las ventas a través de la plataforma eCommerce en un 10% en los próximos seis meses.
Tácticas:
- Buscar publicidad
- Marketing en redes sociales usando la página de la marca de Facebook
KPIs por táctica:
- Publicidad de búsqueda — número de referencias de búsqueda, costo por clic en los anuncios
- Página de la marca de Facebook — número de comentarios y acciones en publicaciones específicas de la campaña
Objetivos por táctica:
- Publicidad de búsqueda — 1 000 referencias de búsqueda después del primer mes, con un aumento de 10% mes a mes después de eso
- Página de la marca de Facebook: 50 comentarios y 10 acciones en publicaciones específicas de la campaña por semana
4. Tácticas y evaluación
Muchas herramientas y tácticas digitales están disponibles una vez que haya definido sus objetivos de marketing digital. Cada táctica tiene sus fortalezas, por ejemplo, la adquisición (ganar nuevos clientes) puede ser impulsada mejor por la publicidad de búsqueda, mientras que el correo electrónico es una de las herramientas más efectivas para vender más productos a clientes existentes. La siguiente tabla amplía algunas de las tácticas más populares disponibles para los vendedores digitales y sus posibles resultados. Estos serán cubiertos con mucho más detalle en la sección Engage de este libro.
| Táctica | Resultado |
| SEO | Retención y adquisición de clientes |
| Esta es la práctica de optimizar un sitio web para posicionarse más alto en las páginas de resultados de los motores de búsqueda para los elementos de búsqueda relevantes. El SEO implica crear contenido relevante, fresco y fácil de usar que los motores de búsqueda indexen y sirvan cuando las personas ingresan un término de búsqueda que sea relevante para tu producto o servicio. | El SEO tiene un papel clave que desempeñar en la adquisición, ya que garantiza que la oferta de su organización aparecerá en los resultados de búsqueda, permitiéndole llegar a clientes potenciales. Un sitio que está optimizado para los motores de búsqueda también es un sitio que es claro, relevante y bien diseñado. Estos elementos aseguran una gran experiencia de usuario, lo que significa que el SEO también juega un papel en la retención. |
| Buscar publicidad | Ventas, retención y adquisición de clientes |
| En la publicidad de pago por clic o búsqueda, el anunciante paga solo cuando alguien hace clic en su anuncio. Los anuncios aparecen en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. | La belleza de la publicidad de búsqueda es que se basa en palabras clave. Esto significa que aparecerá un anuncio en respuesta a los términos de búsqueda ingresados por el consumidor. Por lo tanto, juega un papel en las ventas, adquisición y retención. Permite al anunciante llegar a personas que ya están en el ciclo de compra o están expresando interés en lo que tienen para ofrecer. |
| Publicidad online | Branding y adquisición |
| La publicidad en línea cubre la publicidad en todas las áreas de Internet: anuncios en correos electrónicos, anuncios en redes sociales y dispositivos móviles, y anuncios de display en sitios web normales. | El objetivo principal de la publicidad online es dar a conocer la marca online. Puede ser más interactivo y por lo tanto menos disruptivo que la publicidad online tradicional o estática, ya que los usuarios pueden optar por interactuar con el anuncio o no. La publicidad en línea puede estar dirigida a ubicaciones físicas, áreas temáticas, comportamientos de usuarios pasados y mucho más. |
| Marketing de afiliados | Ventas y branding |
| El marketing de afiliados es un sistema de recompensa mediante el cual los referidos reciben una “tarifa de buscador” por cada referencia que dan. | El marketing de afiliados en línea es ampliamente utilizado para promover sitios web de comercio electrónico, con los referidos siendo recompensados por cada visitante, suscriptor o cliente proporcionado a través de sus esfuerzos. Es una táctica útil para la construcción y adquisición de marca. |
| Video mercadeo | Branding, retención de clientes y creación de valor |
| El video marketing implica la creación de contenido de video. Esto puede ser una publicidad de video completamente marchita, o puede ser valioso, útil, marketing de contenidos. | Dado que es tan interactivo y atractivo, el video marketing es excelente para capturar y retener la atención del cliente. Hecho correctamente, aporta un valor tangible —en forma de información, entretenimiento o inspiración— y potencia la imagen de una marca ante los ojos del público. |
| Redes sociales | Branding, creación de valor y participación |
| Las redes sociales son medios en forma de texto, visuales y audio, que se pueden compartir en línea. Ha cambiado la cara del marketing al permitir la colaboración y la conexión de una manera que ningún otro canal ha podido ofrecer. | Desde una perspectiva estratégica, las redes sociales, son útiles para construir una marca, crear conciencia sobre la marca y su historia, y alentar al cliente a involucrarse con la marca. La naturaleza compartible y accesible de las plataformas de redes sociales permite a las marcas comunicarse e interactuar directamente con sus clientes. Las redes sociales también ofrecen a las marcas una forma de interactuar con sus clientes, en lugar de simplemente transmitirles. |
| Marketing por correo electrónico | Retención de clientes y creación de valor |
| El marketing por correo electrónico es una forma de marketing directo que entrega mensajes comerciales y basados en contenido a una audiencia. Es extremadamente rentable, altamente dirigido, personalizable a escala masiva y completamente medible, todo lo cual lo convierte en una de las tácticas de marketing digital más poderosas. | El marketing por correo electrónico es una herramienta para construir relaciones con clientes potenciales y existentes a través de contenido valioso y mensajes promocionales. Debe maximizar la retención y el valor de estos clientes, lo que finalmente conducirá a una mayor rentabilidad para la organización en su conjunto. Una base de datos de correo electrónico segmentada y dirigida significa que una marca puede dirigir mensajes a ciertos sectores de su base de clientes para lograr el mejor resultado. |
Una vez que se hayan establecido los objetivos y tácticas, estos deben verificarse y reevaluarse con las necesidades y recursos de su organización para asegurarse de que su estrategia esté en el camino correcto y que no se pasen por alto oportunidades.
5. Optimización continua
Cada vez es más importante que las marcas sean dinámicas, flexibles y ágiles a la hora de comercializar en línea. Cada semana surgen nuevas tácticas y plataformas, los comportamientos de los clientes cambian con el tiempo y las necesidades y deseos de las personas de la marca evolucionan a medida que crece su relación.
Este proceso de cambio constante debe ser considerado en las primeras etapas de formulación de estrategias, permitiendo que las tácticas y estrategias sean modificadas y optimizadas a medida que avanza. Después de todo, la estrategia de marketing digital debe ser iterativa, innovadora y abierta a la evolución.
Comprender la experiencia del usuario y el recorrido del usuario es vital para construir marcas exitosas. El presupuesto debe reservarse por adelantado para analizar los datos de los usuarios y optimizar las rutas de conversión.
El pensamiento social y la innovación socialmente informada también son valiosos y se adaptan de manera única al espacio en línea. El conocimiento impulsado socialmente se puede utilizar para informar decisiones estratégicas en la organización, desde hojas de ruta de productos hasta planes de servicio. Las marcas han dejado de estar meramente presentes en las redes sociales hacia su uso activo, alineándolo con objetivos accionables y sus métricas correspondientes. Esto es fundamental para demostrar el ROI y subestimar las oportunidades y amenazas en el mercado.
Administrar el ciclo de aprendizaje (los conocimientos adquiridos al revisar el desempeño de sus tácticas, que luego pueden ser realimentados en la estrategia) puede ser difícil. Esto se debe a que los ciclos de marca a menudo se mueven más lentamente que los resultados en tiempo real que verá en línea. Por lo tanto, es importante encontrar una manera de trabajar la agilidad en la estrategia, permitiéndole ser rápido, creativo y proactivo, a diferencia de lento, predecible y reactivo. Los datos recopilados en torno al éxito de su estrategia de marketing deben alimentar un grupo más grande de información utilizada para impulsar las decisiones comerciales.