1.9: Estudio de caso - Veterinarios ahora - Cuidando la marca
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Resumen de una línea
Los veterinarios ahora, un servicio veterinario de emergencias y accidentes del Reino Unido conocido en la industria, querían convertirse en la marca elegida entre consumidores y veterinarios.
El reto
Los veterinarios ahora brindaron su servicio de accidentes y emergencias a más de 1 000 prácticas veterinarias en todo el Reino Unido. Pero, con la apertura de clínicas veterinarias de emergencia locales cada vez más pequeñas, y las clínicas diurnas comienzan a ofrecer servicios fuera de horario, los veterinarios ahora estaban experimentando una intensa competencia. Decidieron dirigirse directamente a los dueños de mascotas y convertirse en la marca elegida por los dueños de mascotas, siempre y cuando su mascota requiriera atención de emergencia.
Sin embargo, la marca no trataba directamente con los clientes con demasiada frecuencia, y el conocimiento de marca de los veterinarios ahora entre los dueños de mascotas fue de aproximadamente 8% (a pesar de que 1 de cada 4 prácticas veterinarias del Reino Unido utilizan el servicio). La marca también ofrecía submarcas inconsistentes, lo que confundía a los dueños de mascotas.
Los veterinarios ahora querían mejorar el conocimiento de la marca, consolidar su oferta y ofrecer un enfoque dirigido por dueños de mascotas.
La solución
Los veterinarios ahora reconocieron que necesitaban realizar una auditoría de marca para determinar su propósito central unificador. Se realizó un taller de marca, y la visión clave fue que la emergencia y los cuidados críticos eran el corazón de la marca. Todas las demás sub-marcas y líneas estrechas estaban negando de este mensaje central. La marca quería presentar una propuesta singular de marca dueña de mascotas y desarrolló la línea de fuerza unificadora única: Presentamos a los veterinarios ahora — Su servicio de emergencia para mascotas.
Para atraer directamente a los clientes, necesitaban saber quiénes eran sus clientes potenciales y cuáles eran sus sentimientos hacia sus mascotas. Los veterinarios ahora realizaron encuestas, entrevistas y grupos focales con más de 1 000 dueños de mascotas. Identificaron 8 tipos de dueños de mascotas y destacaron los principales impulsores detrás de la propiedad de mascotas en el Reino Unido. Luego mapearon los tipos de propietarios contra estos conductores.
La idea clave fue que los dueños de mascotas esperan que otros traten a sus mascotas como lo harían con otros seres humanos. Esto quiere decir que el cuidado y profesionalismo que se ofrece a las mascotas es primordial. Los dueños de mascotas se dedican a mantener a su mascota feliz y saludable, y quieren la mejor atención posible si ocurriera una emergencia. Los dueños de mascotas necesitaban apoyo emocional y tranquilidad cuando se enfrentaba a una emergencia que involucraba a su mascota.
Los veterinarios ahora también identificaron tres puntos de contacto de clientes con la marca.
- Búsqueda y en línea: encontrar un veterinario de emergencia
- Clínico — remitido a veterinarios ahora por otro médico veterinario
- Espacio social: interacción con otros dueños de mascotas y contenido en línea.
Usando estas ideas, la marca se consolidó como una sola oferta de marca. La marca también identificó sus principios esenciales de marca y los utilizó para informar toda su comunicación de marca y marketing. Los veterinarios ahora crearon nuevas marcas e imágenes y eligieron un tono de voz tranquilizador y experto pero amigable y directo para usar en todas las comunicaciones. Esta apariencia unificada y consolidada transmitió el propósito central de la marca y ofreció a los consumidores el reconocimiento de la marca.
Esta nueva apariencia se implementó en toda la página web, veterinarios ahora hospitales y clínicas, marca interna, y en campañas de marketing impreso y digital. Estos fueron elegidos para garantizar que el nuevo branding llegara a los consumidores en los tres puntos de contacto.
La campaña de marketing incluyó diversas plataformas y una mezcla de tácticas tradicionales y digitales. Había anuncios impresos y digitales, así como contenido entregado a través del sitio web, redes sociales, volantes impresos y carteles dentro de la clínica. El contenido incluyó planes de emergencia para si una mascota se enferma o tiene un accidente, peligros que están presentes en el hogar durante el período navideño y cómo garantizar que una mascota se mantenga feliz y saludable durante la temporada festiva. Este contenido fue creado específicamente para resonar con la audiencia y utilizó los conocimientos obtenidos de la investigación en profundidad realizada por la marca para informar el desarrollo y la creación de contenido.
Los resultados
La investigación y la estrategia subsiguiente aseguraron que la conciencia de la marca entre los clientes aumentara. Después de las campañas y el cambio de marca, el 59% de los encuestados tenía ahora un retiro no motivado de los veterinarios, un 20% más que antes de la campaña. Dentro de la muestra de encuestados, la propensión a usar Veterinarios ahora después de la campaña aumentó 138% con respecto a antes. Estos fueron fuertes indicadores de desempeño positivo. El nuevo sitio web también vio una caída del 23% en la tasa de rebote dentro de los 5 días posteriores a la puesta en marcha, lo que demuestra que la marca ahora estaba más en línea con lo que los usuarios buscaban.
La importancia de reconsiderar tu marca e investigar realmente a tus clientes queda claramente demostrada en este caso de estudio. Muestra cómo una marca B2B puede reposicionarse como B2C con el análisis y la estrategia adecuados. Establecer claramente sus objetivos, hacer la investigación necesaria e identificar cómo dirigirse a su cliente en todos los puntos de contacto es esencial para la estrategia de marketing (Marketing Society, 2017).