3.11: Estudio de caso - Royal Canin Russia
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Resumen de una línea
Royal Canin utilizó los datos existentes para crear cupones de correo electrónico personalizados y ofertas locales adaptadas a los suscriptores individuales, aprovechando el amor que los dueños de mascotas tienen por sus animales únicos.
El reto
La base de datos de clientes de Royal Canin estaba muy desactualizada, y la mayoría de la gente todavía compraba sus productos en tiendas en lugar de en línea, un canal más eficiente. Los programas de lealtad para mascotas se veían generalmente como iniciativas de minoristas en lugar de dar reconocimiento a la marca por estas.
Querían crear un programa de fidelización que fomentara una imagen de Royal Canin como experto en el campo de la alimentación para mascotas, a través de diferentes razas y quería establecer una relación con los consumidores que les hiciera comprar su alimento para mascotas directamente de la marca y no en las tiendas.
La solución
Royal Canin apuntó a dueños de perros y gatos en las seis principales ciudades rusas, independientemente de su raza. Ejecutaron un análisis algorítmico de su plataforma CRM para que pudieran segmentar su audiencia y enviar ofertas de acuerdo a:
- Tipo de mascota
- Tamaño de mascota
- Próximos 'eventos' como un cumpleaños o etapa de crecimiento
- Registros médicos y cualquier otro dato que tuvieran sobre el dueño de la mascota.
Entonces podrían enviar cupones personalizados por correo electrónico a los propietarios con plazos para el canje. El enlace único en el cupón enviaría al propietario a una página ya poblada con una lista de productos elegidos específicamente para su mascota, donde podrían realizar un pedido sin salir de la plataforma. Los pedidos en línea también facilitaron la comunicación de la marca al conectar a los dueños de mascotas con eventos y programas especiales en varias ciudades.
Los clientes podían elegir si querían que la comida se entregara en su casa o si querían recoger su mercancía en una tienda cercana a ellos.
Los datos de los cupones enviados por correo se cargaron en la base de datos CRM, incluyendo si el destinatario utilizó los cupones que fueron enviados. Las actualizaciones regulares de la base de datos ayudaron al equipo a evaluar el nivel de participación de un cliente con la plataforma.
También afectó los aspectos cotidianos del negocio. Con base en el canje de cupones y otra información obtenida de la campaña, la marca podría ajustar la disponibilidad de artículos en las plataformas minoristas en línea y fuera de línea de acuerdo a la demanda. También les dio los datos necesarios para entender cuánto inventario necesitaban para diferentes productos en función de su popularidad.
Los resultados
La campaña fue un éxito rotundo. Debido al enfoque centrado en datos, Royal Canin:
- Reducción de costos logísticos
- Tiempo de espera minimizado para pedidos
- Mejora de la experiencia del cliente
- Mostró al cliente que el pedido fue implementado por la marca y no por una tienda minorista
- Creó una plataforma adaptativa para pedidos móviles luego de encontrar que el 80% de los destinatarios abrieron la oferta inicial en el móvil.
La campaña también funcionó muy bien para los consumidores.
- Los mensajes Push SMS enviados mediante geolocalización ayudaron a monitorear ofertas especiales en tiendas minoristas. Los suscriptores de la zona podrían recibir códigos promocionales únicos para canjearlos en esas tiendas
- 65% de los encuestados abrieron los mensajes de campaña
- El 74% de quienes abrieron el mensaje acudieron a la plataforma de pedidos en línea
- 46% de los pedidos implementados cupones
- El 75% de los clientes que participaron en el programa dijeron que usaban comida Royal Canin para sus mascotas.
(Academia de Capacitación Digital, 2017)
Puedes ver el video de esta campaña aquí: www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2017/02/mobile_case_study_royal_canin_runs_offers_ factory_for_pets_in_russia.php