3.12: El panorama más amplio
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Innovación impulsada por datos
La visión de los datos y su lugar en un negocio está evolucionando, pero todavía está rezagada donde necesita estar. Los datos tienden a enfocarse en la inteligencia de clientes (CI), que incluye perfiles de clientes, o inteligencia de negocios (BI), que incluye el comportamiento transaccional. Las empresas las utilizan para decidir qué hacer a continuación. Algunos negocios tienen visión de futuro y combinan los dos para que tengan dos indicadores diferentes de lo que el consumidor pueda necesitar.
CI y BI son lo mínimo de lo que las empresas deberían hacer con los datos. Considere el notorio ejemplo de Target, un minorista estadounidense que utilizó datos sobre los hábitos de compra de los clientes para enviar material de marketing relevante a su cliente. Un padre de una adolescente se quejó a la tienda por enviarle cupones a su hija dirigidos a mujeres embarazadas. Poco después se disculpó tras descubrir que su hija efectivamente estaba embarazada (Business Insider, 2012).
Que Target supiera que la adolescente estaba embarazada es impresionante. Si hubieran combinado CI y BI, se habrían dado cuenta de que estaban a punto de comercializar productos relacionados con el embarazo a una adolescente. ¡Podrían haber evitado mucha vergüenza!
Tanto BI como CI son indicadores rezagados, datos que la marca ha recopilado sobre el comportamiento pasado de los consumidores y el desempeño pasado de los productos. Muchos negocios solo miran los datos con esta visión tradicional, pero puede decirnos mucho más. Un negocio que se enfoca en cómo recopilar y analizar datos puede predecir el comportamiento futuro de los clientes, trabajar en el desarrollo de productos hacia adelante y mejorar la personalización.
La innovación habilitada por la tecnología tiene que ver con la experiencia del cliente. Si el cliente disfruta de su experiencia con tu marca, no importa cuál sea el producto, seguirá usándolo. Si su producto está conectado a Internet, puede recopilar datos de clientes que informarán aún más el desarrollo de su producto. Esto crea un bucle de retroalimentación en el que recopila datos, mejora la experiencia del cliente y recopila más datos, etc.
Withings, una marca conectada a Nokia, ha creado una báscula de peso que se conecta a una base de datos, rastrea tu peso en una gráfica y te lo devuelve en una aplicación. La aplicación también puede conectarse a otros dispositivos de estilo de vida de Withings, como relojes inteligentes y monitores de presión arterial. Esto le da al usuario una gran cantidad de datos útiles, pero también es una excelente manera para que la empresa recopile datos sobre sus clientes.
Cualquier objeto que esté conectado e intensivo en información tiene la capacidad de hacer las cosas de formas nuevas y diferentes, es decir, de interrumpir.
La innovación habilitada por la tecnología debe centrarse en la experiencia del cliente y debe estar basada en datos. Se presenta en dos formas:
- Incremental innovation − haciendo las cosas mejor en tu práctica diaria de negocios para mejorar la experiencia de tus clientes.
- Innovación disruptiva − posicionando su negocio para futuros clientes.
Ambos son igualmente importantes. La innovación incremental a veces es minimizada, pero cambiar una pequeña cosa podría tener un gran impacto en la forma en que sus clientes perciben su marca. La gente suele asociar la 'innovación' en un contexto empresarial con laboratorios de innovación, o asumen que pertenece a un equipo de innovación y es un problema de otra persona. Sin embargo, cuando tienes una experiencia de cliente basada en datos, porque tienes un conocimiento tan profundo de dónde está tu cliente y quiénes son, un pequeño plan de innovación incremental puede cambiar fundamentalmente la experiencia de tu cliente.
La innovación disruptiva consiste en posicionar tu negocio para el futuro cliente. Se refiere a grandes cambios que cambiarán la forma en que los clientes interactúan con tu negocio (y posiblemente con toda tu industria), y generalmente termina desplazando cualquier tecnología que lo precediera. Por ejemplo, los celulares casi han reemplazado a los teléfonos fijos. Para que la innovación sea relevante para su consumidor, necesita los datos correctos.
Un ejemplo obvio de una marca que hizo esto, y a su vez interrumpió por completo una industria, es Uber. Vieron gente luchando por encontrar taxis y mucha gente que poseía autos que no los conducía (Belarbi, n.d.). Luego pensaron en cómo agregar tecnología para unir a los dos, tomaron un mapa (información), agregaron una capa de conexión (persona a persona) e inventaron una aplicación que casi ha derrocado a las marcas tradicionales de taxis. Uber utilizó la tecnología GPS ya existente para resolver un problema de una manera que nadie había considerado antes.
Uber también utiliza la innovación incremental al implementar regularmente actualizaciones de su aplicación y servicios que afectarán positivamente la experiencia del cliente. Por ejemplo, Uber notó que muchos clientes potenciales en sus ubicaciones sudafricanas no tenían acceso a una tarjeta de crédito, por lo que pilotaron experimentos con pagos en efectivo en ese país.
Piense en cómo Uber recopila los datos que necesita para realizar estas mejoras incrementales. Reciben una gran cantidad de datos cada vez que alguien usa su aplicación. Actualizaciones de hacia dónde va la gente, sus lugares más visitados, horarios del día durante los cuales se realiza el viaje, y más. Este tipo de pensamiento basado en los datos les permite proporcionar más valor a los clientes, realizar un seguimiento de sus mejoras y así establecer un potente bucle de retroalimentación de datos.