7.3: Principios básicos
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Nueve principios
Ciertas funciones son específicas de ciertos teléfonos móviles y no se aplican a computadoras de escritorio o portátiles ni a ningún otro dispositivo móvil. Estas características resaltan la importancia del móvil para los especialistas en marketing en su conjunto y afectan la forma en que tanto los consumidores como los especialistas en marketing crean y comparten contenido.
Personal
Los teléfonos móviles son dispositivos muy personales. Las personas no suelen compartir sus teléfonos, por lo que los datos atribuidos a un dispositivo específico pueden atribuirse a un usuario específico. Las personas también tienden a mantener sus dispositivos cerca, por lo que pueden ofrecer información valiosa sobre su ubicación y grandes oportunidades para el marketing objetivo basado en la ubicación.
La implicación para los especialistas en marketing: Dado que los teléfonos móviles son tan personales, el respeto a la privacidad y al permiso es sumamente importante. La atribución de datos a un solo usuario permite a los especialistas en marketing ofrecer interacciones, comunicaciones y experiencias personalizadas.
Siempre llevado
Todos son reacios a dejar atrás su teléfono. Considera tu propio comportamiento, ¿qué te llevas cuando sales de tu casa? ¿Tu billetera, llaves y teléfono móvil? Diversas investigaciones han demostrado que los propietarios de teléfonos inteligentes en particular revisan su teléfono en cualquier lugar, desde cada pocos minutos hasta al menos una vez por hora y que las personas pueden pasar hasta 2.5 horas escribiendo textos, deslizándose por aplicaciones o desplazándose por Facebook (Gallup, 2015; Dscout, 2016).
La implicación para los especialistas en marketing: El dispositivo móvil está presente en cada paso del viaje del consumidor, posiblemente el único canal que es. Por lo general, se accede a los mensajes enviados a teléfonos móviles a los pocos minutos de ser recibidos Los servicios de ubicación también pueden permitirle enviar mensajes contextuales dependiendo de la ubicación en tiempo real del usuario.
Siempre encendido
El teléfono móvil se utiliza para enviar y recibir mensajes y llamadas telefónicas. Los mensajes y servicios pueden ser enviados y respondidos en todo momento del día.
La implicación para los especialistas en marketing: Esta característica cambia los servicios y mensajes que puedes desarrollar. Los especialistas en marketing necesitan ser sensibles con sus comunicaciones de marketing; pocas personas disfrutarían de un SMS a las 4 a.m. con una oferta promocional. La otra cara de esto es que puedes enviar ofertas sensibles al tiempo, como mensajes para cenar justo antes de que termine el trabajo o un cupón de fin de semana un viernes por la tarde.
Sistema de pago incorporado
Esta es una de las características clave del teléfono móvil, y una importante fuente de ingresos móviles. Cada teléfono móvil tiene incorporado un mecanismo de pago, la tarjeta SIM. La facturación se maneja fácilmente a través de la red móvil del usuario. Los códigos NFC y QR permiten otras opciones de pago.
Una serie de servicios, como Android Pay, Google Wallet, Snapscan o Zapper pueden convertir el móvil en una billetera virtual o tarjeta bancaria, llevando servicios bancarios y de pago a personas a nivel mundial. Aplicaciones como Uber tienen sus propios servicios de pago integrados para hacer el pago a los usuarios lo más fácil posible.
La implicación para los comercializadores: Los consumidores pagarán por los servicios y contenidos en su móvil, el cual está habilitado para realizar pagos. Esto quiere decir que la publicidad no es la única forma de generar ingresos en el móvil.
Disponible en el punto de inspiración creativa
Debido a que el teléfono móvil siempre está a la mano, y muchos teléfonos hoy en día ofrecen herramientas como cámaras, videos o blocs de notas para anotar ideas, se ha convertido en una herramienta creativa permanente. También hace que el acceso a las redes sociales sea muy fácil.
La implicación para los especialistas en marketing: Se puede alentar a los usuarios a interactuar con las marcas a través de campañas creadas para dispositivos móviles. El móvil es una herramienta útil en campañas virales basadas en contenido generado por el consumidor. Debido a que la cantidad de esfuerzo requerido para criticar o elogiar una marca en las redes sociales es mínima, el aspecto social de un móvil puede ser útil o dañino o puede usarse para fomentar el compromiso social o la retroalimentación de los consumidores.
Medición precisa de la audiencia
Cada transacción realizada en un teléfono móvil se puede rastrear de manera única a ese número de teléfono móvil, incluidas llamadas de voz, SMS o acceso a Internet. Los teléfonos móviles también permiten el seguimiento en tiempo real, lo que le permite editar campañas a medida que se ejecutan. Universal Analytics de Google también le permite realizar un seguimiento de la experiencia del usuario en todos los dispositivos.
La implicación para los especialistas en marketing: Los datos adicionales recopilados por los teléfonos móviles ofrecen a los especialistas en marketing crear perfiles y segmentar oportunidades para dirigirse a la audiencia adecuada. Debido a que los teléfonos móviles son personales, la medición se mejora en general. Las campañas también se pueden medir y rastrear con precisión para su retorno de la inversión (ROI) y el teléfono móvil ofrece muchas más formas de recopilar datos, incluida la ubicación, el análisis web, las tasas de respuesta de SMS y Bluetooth.
Incluso con móviles que están en un contrato de prepago o de pago por uso, lo que significa que los operadores de red no tienen un nombre o datos demográficos que acompañen al número de móvil, aún puede rastrear y medir cada transacción realizada por el usuario de un teléfono en particular. Esta información está limitada por redes, las cuales determinan los datos que están dispuestas a compartir con las empresas de marketing.
Contexto social
El móvil puede capturar 'el contexto social de nuestro consumo', lo que significa capturar con quién estamos compartiendo. Si estás usando un producto como un eBook, por ejemplo, tu teléfono móvil contiene información sobre con quién hablaste mientras lo leías, con quién lo compartiste y si lo recomendaste a una conexión que luego compró el artículo (Ahonen, 2008).
La implicación para los especialistas en marketing: Los especialistas en marketing pueden obtener información de la forma en que los usuarios móviles comparten sus productos y socializan mientras los usan y utilizan esta información para aumentar las ventas.
Realidad Aumentada
El teléfono móvil permite agregar una capa de información al mundo real a través de la realidad aumentada (AR). Por ejemplo, Layar, un navegador móvil de realidad aumentada, permite a los usuarios ver contenido digital incrustado en una serie de fuentes como carteles, revistas, anuncios o códigos QR. Esto puede generar contenido extra como trailers de películas, códigos de descuento y videos (Layar, 2016).
La implicación para los especialistas en marketing: El costo y la accesibilidad para esta tecnología a veces pueden ser una preocupación, pero agregar una capa de interacción al mundo real puede ser una herramienta poderosa en una campaña de marketing.
Interfaz digital
Varias tecnologías móviles pueden enriquecer la vida de un usuario al agregar una capa digital a una experiencia del mundo real como ocurre con la realidad aumentada. Un teléfono móvil también se puede utilizar para controlar cosas en el mundo real, como encender una luz o abrir una puerta.
La implicación para los especialistas en marketing: Los especialistas en marketing pueden crear experiencias memorables y emotivas que los usuarios querrán compartir y, por lo tanto, ampliar el alcance de los especialistas en marketing. También amplía las posibles opciones de interfaz de usuario para una marca o producto.
Ubicación y móvil
Dos de las contribuciones más importantes del móvil al mundo del marketing son la ubicación y la conveniencia. Si los servicios y la información útil se pueden compartir en función de la ubicación de un usuario, la posibilidad de conversiones aumenta naturalmente. Cuanto más relevante contextualmente sea tu mensaje de marketing para el usuario, más probabilidades hay de que se involucren.
Una investigación de Social Media Today mostró que el 88% de los consumidores que buscan un negocio local en un dispositivo móvil llaman o visitan ese negocio dentro de las 24 horas, y siete de cada 10 interactúan con su dispositivo mientras compran en la tienda (Impact, 2016). Las empresas deben aprovechar absolutamente las posibilidades específicas de ubicación del móvil, haciéndose fácilmente localizables en línea y asegurando una buena experiencia móvil en su sitio.
Geolocalización
Proporcionar a los clientes lo que realmente necesitan se vuelve más fácil a la hora de combinar técnicas de marketing con geolocalización. Por ejemplo, a alguien que busca un negocio local le resultaría muy útil ver el más cercano junto con un mapa de su ubicación. Google es muy consciente de esto y dará a los usuarios resultados específicos de la ubicación, por lo que es esencial que una empresa local se enumere en Google Business.
Los resultados de noticias locales también pueden ofrecer una mejor experiencia de usuario para las personas que realizan búsquedas de noticias, y combinar códigos QR o códigos cortos con publicidad impresa es una forma de proporcionar a los consumidores información geo-relevante. Un código QR en un póster podría ofrecer un vale de descuento a alguien que viene al punto de venta local, por ejemplo.
Una empresa también puede encontrar nuevas opciones para llegar a los usuarios al proporcionar conexión inalámbrica gratuita a los usuarios que visitan su ubicación, como lo hace Starbucks.
Para llegar a clientes en zonas del mundo donde los datos son escasos y más caros, algunos servicios en línea recurren a un sistema de 'calificación cero', lo que significa que los usuarios no pagan por los datos al acceder a ese servicio en particular. Si bien esto es algo polémico, los ejemplos incluyen Facebook Zero, y un operador en Estados Unidos anunció en 2016 que YouTube tendría una calificación cero para sus usuarios, por lo que el contenido de video para YouTube no se contaría contra los topes de datos (Brookings, 2016).
Algunas aplicaciones han reducido las interfaces de usuario para usar menos datos y funcionar mejor con conexiones de datos deficientes y teléfonos de gama baja. Ejemplos aquí son Facebook Lite y YouTube Lite. Estas aplicaciones demuestran una lección importante, que los especialistas en marketing necesitan para adaptar la experiencia móvil a su audiencia.
La búsqueda móvil combinada con la conciencia de ubicación ofrece una experiencia de usuario específica. Si un sitio web puede detectar qué dispositivo está usando alguien y dónde se encuentra (lo cual puede), puede entregar contenido personalizado a la ubicación del usuario, ya sea automáticamente o después de la entrada del usuario.
Redes sociales móviles
Varias redes sociales, como Instagram y Snapchat, se han creado específicamente para teléfonos móviles, y las otras se centran en gran medida en una experiencia de usuario amigable para dispositivos móviles, ya que la mayoría de las personas acceden a las redes sociales a través del móvil. Por ejemplo, más de la mitad de los usuarios activos mensuales de Facebook acceden a él solo en dispositivos móviles (VentureBeat, 2016).
Muchas redes sociales también fomentan el geoetiquetado cuando los usuarios hacen o comentan publicaciones por lo que si subes una foto a Facebook te preguntará si quieres agregar una ubicación. Redes como Foursquare fomentan los check ins en varias ubicaciones ofreciendo incentivos como descuentos o vales.
Considera también el potencial de la búsqueda social. Las búsquedas de productos o marcas basadas en redes sociales y ubicación pueden ser una herramienta poderosa. Las referencias personales ahora se combinan con información específica de la ubicación.
Conoce más sobre esto en el capítulo Optimización de motores de búsqueda.
Existe un fuerte incentivo estratégico para brindar Wi-Fi gratuito a los clientes en puntos de venta físicos como Starbucks mencionados anteriormente, ya que esto no solo brinda un gran punto de venta sino que también le da al comercializador un canal para comunicarse y obtener información de los clientes. Te permite rastrear su comportamiento móvil y ubicación (con permiso, por supuesto), enviar cupones y ofertas, participar en cuestionarios relacionados con CRM y proporcionar información útil y soporte.