7.4: Definición de canales móviles
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Si bien el móvil está cada vez más e inextricablemente entretejido con todos los aspectos del marketing y como tal no debe considerarse de manera aislada, existen algunos métodos de comunicación que solo son accesibles a través de un dispositivo móvil.
Lee más sobre estos en el capítulo Marketing directo - correo electrónico y móvil.
SMS/MMS
SMS (servicio de mensajes cortos) y MMS (servicio de mensajería multimedia) son mensajes de texto estándar enviados por teléfono móvil a través de una red celular. Un MMS también puede incluir varios tipos de medios tales como imágenes, audio o un video corto.
Se trata de métodos push para la mensajería, donde la marca envía el mensaje al cliente. También ofrecen la oportunidad de recibir mensajes de los consumidores, por ejemplo, como retroalimentación o en una competencia. Google ha lanzado una extensión de anuncio de click-tomessage que permite a los usuarios enviar mensajes de texto directamente a una empresa desde las páginas de resultados del motor de búsqueda, sin tener que buscar un número en una página web.
Lea más sobre las extensiones de anuncios en el capítulo Buscar publicidad
A pesar de la creciente popularidad de los teléfonos inteligentes y los programas de mensajería instantánea asociados, SMS y MMS aún pueden ocupar su lugar en una buena estrategia de marketing, particularmente para transmitir información, recordatorios y confirmación automatizada.
USSD
USSD es un método pull para llegar a tu cliente en el sentido de que necesitan acudir a ti. La persona que llama marca un número, generalmente comenzando con un * y terminando con un #, y se le envía un menú con varias opciones. Posteriormente podrán ingresar el número que corresponda a su solicitud.
USSD es una buena manera de recopilar datos de tu usuario. Algunas marcas lo utilizan para capturar entradas de competencia y respuestas de encuestas. También se puede utilizar para el comercio móvil como cuando compra más datos para su teléfono mediante el uso de tiempo de emisión y se puede usar con tecnología basada en la ubicación.
Balizas Bluetooth
Una baliza es un pequeño dispositivo Bluetooth de baja energía. Puede transmitir pequeños paquetes de información a distancias cortas. Si entra en alcance un smartphone con la app de la marca instalada, puede recibir una notificación de descuento, recompensa, sugerencia o cualquier otra cosa que quieras enviar. Esto sigue siendo el marketing de permisos, ya que la aplicación tiene que estar instalada para que funcione.
También conocido como marketing de proximidad, esto lleva el marketing específico de la ubicación de un área general a una ubicación exacta dentro de una tienda. Se puede utilizar para enviar cupones de descuento específicos, videos de demostración de productos o indicaciones a un producto cercano.
AR/VR
La realidad aumentada superpone gráficos por computadora al espacio físico alrededor de la persona usando un dispositivo AR (generalmente un teléfono inteligente o tableta). La realidad virtual lleva esto un paso más allá utilizando productos como Google Cardboard y videos de 360 grados en un intento de crear una interacción aún más inmersiva.
AR puede usar el reconocimiento de imágenes para convertir imágenes sin marcadores, sin un código de barras, código QR u otro sello visible, en disparadores que lanzan una experiencia AR o VR. Puede lanzar un enlace, abrir una aplicación, marcar un número y dar indicaciones. Esto también puede estar basado en la ubicación, por lo que un usuario en una tienda podría iniciar una aplicación y ver más información sobre los productos frente a ellos.
La realidad aumentada y la realidad virtual no se tratan de marketing directo, sino de compromiso, creando una experiencia emocionante para sus consumidores que les hace querer relacionarse con la marca.
Echa un vistazo a algunos buenos usos de la realidad aumentada aquí: https://www.lifewire. com/aplicacionessof-reality-2495561
Aplicaciones
Una aplicación es un programa de software diseñado para ejecutarse en un dispositivo móvil como un teléfono inteligente o tableta. 'App' también puede referirse a una aplicación web o aplicación en línea, que es un software que usa mientras está en línea a través de un navegador. La mayoría de las aplicaciones realizan un propósito muy específico y estrecho, aunque algunas no. Las mejores aplicaciones toman en cuenta las necesidades de los usuarios, se convierten en un fuerte punto de contacto para la marca, permiten la venta de productos y, lo que es importante, resolver problemas de usuario. Pueden extender el alcance de tu negocio y, suponiendo que entiendas las necesidades de tu audiencia y crees una app que satisfaga esas necesidades, también pueden ayudar a construir una relación con tus clientes.
Aplicaciones vs. sitios web
¿Debería tu marca siquiera tener una app o puede darse el lujo de vivir sin una? Cada empresa parece estar lanzando su propia aplicación en estos días, lo cual es comprensible, dado que los consumidores pasan el 90% de su tiempo en dispositivos móviles en aplicaciones en lugar de en un navegador. Estas incluyen aplicaciones de redes sociales, aplicaciones de entretenimiento, juegos y noticias (Smart Insights, 2016).
Hasta alrededor de 2015, los navegadores móviles no eran muy buenos e incluso a medida que mejoraban, los sitios web se volvieron más hinchados, obstaculizando el rendimiento. Las aplicaciones permiten a las personas hacer algo o acceder a algo rápida y fácilmente en el móvil. Esto significa que muchas aplicaciones son esencialmente navegadores diseñados para un propósito específico. SurveyMonkey enumera las cinco aplicaciones más populares en Estados Unidos de enero a junio de 2016 como:
- YouTube
- Mensajero
- Google Maps
- Play Store.
La popularidad de estas aplicaciones demuestra el interés de los usuarios por las redes sociales, el contenido entretenido y la utilidad práctica.
A pesar de posiblemente ser navegadores glorificados, las ventajas de las aplicaciones son numerosas.
- El botón de fácil acceso en una pantalla de inicio.
- Integración con el sistema operativo del dispositivo y la velocidad que viene con eso y estar instalado localmente.
- Acceso a funciones nativas.
Sin embargo, si tu sitio web aún no recibe tráfico, una app no resolverá ese problema.
En Estados Unidos, el número de descargas de aplicaciones está disminuyendo. A nivel mundial, debido a que el mercado de la telefonía móvil sigue aumentando, las descargas de aplicaciones también están aumentando pero, con algunas excepciones, no por mucho. Por supuesto, una vez que se descargan las aplicaciones, no sirven de nada a menos que el usuario del teléfono inteligente las use realmente. Una encuesta del Pew Research Center encontró que el 46% de los encuestados usa de seis a diez aplicaciones por semana, y el 35% usa de seis a 10; AppsFlyer encontró que la mayoría de las aplicaciones ni siquiera se mantienen durante un día completo, con solo 3.3% de las aplicaciones de Android y 3.2% de las aplicaciones iOS que siguen contando con usuarios activos después de 30 días (eMarketer, 2015).
Con más de 2.5 millones de aplicaciones disponibles y usuarios que promedian entre 17 y 20 aplicaciones por dispositivo, el mercado de aplicaciones está saturado, lo que significa que para destacar, necesitas ofrecer a los usuarios algo que realmente quieran.
¿Significa esto que no debes molestarte con una app, deberías simplemente apegarte a un sitio web y asegurarte de que ofrece al usuario una excelente experiencia de navegación? No necesariamente. Si decides hacer una app, asegúrate de que sea necesaria, por ejemplo:
- Si el usuario necesita hacer algo específico de la ubicación.
- Si necesitas hacer mensajería push (ver abajo).
- Si necesitas hacer algo con gráficos pesados que no se puede hacer con videos en YouTube o Facebook.
- Si su servicio requiere el almacenamiento de información sensible del usuario como la información de la tarjeta de crédito en el teléfono de los usuarios.
Mira a tu consumidor conectado y pregunta cómo una app hará una gran mejora continua en el servicio que ofreces. Crear una aplicación simplemente por su propio bien te perderá tiempo y dinero.
Un ejemplo de una marca que tiene gran éxito con su app es Starbucks. A la app le va muy bien porque:
- Es específico de la ubicación: La aplicación hace que encontrar el Starbucks más cercano sea muy fácil. También utiliza GPS para determinar en qué tienda se encuentra un usuario y luego comparte información de música para esa ubicación. Los usuarios pueden guardar las canciones que escuchan en la tienda en una lista de reproducción dentro de la aplicación y acceder y seguir escuchando la música después de que se vayan.
- Utiliza la gamificación: El programa de fidelización está escalonado, con regalos y beneficios adicionales para las personas de más arriba.
- Utiliza funciones que son específicas del teléfono móvil, como el GPS.
- Permite a las personas ordenar y pagar por adelantado por móvil antes de recoger la bebida.
- Involciona a los clientes utilizando incentivos y bonificaciones especiales para fomentar el uso continuo de la aplicación
- Fomenta un aspecto social, las recompensas que ofrece el programa de fidelización hacen que los clientes se sientan exclusivos, y entonces es más probable que compartan actualizaciones en las redes sociales.
- Hace que el acceso a los datos del usuario sea muy fácil. También utiliza mensajes in-app para animar a los usuarios a rellenar encuestas a cambio de más estrellas para el programa de fidelización.
- Ofrece una gran cantidad de oportunidades para el branding.
- Planea expandir la aplicación para hacer recomendaciones personalizadas, lo que aumentará las compras in-app.
(Turbina Digital, 2016).
Starbucks ha utilizado su app para ampliar su oferta existente y diferenciar su programa de fidelización de los de marcas similares atendiendo a las necesidades de su audiencia móvil.
Notificaciones Push
Las notificaciones push permiten que tu app envíe mensajes al usuario incluso cuando tu app no esté activa. El icono de la app y un mensaje aparecen en la barra de estado, por ejemplo cuando recibes un mensaje en Facebook o WhatsApp o cuando UTC te envía un recordatorio diario para estudiar.
Las notificaciones push, como cualquier otra cosa en el móvil, dependen del marketing de permisos; la gente tiene que optar por recibir estas notificaciones. Las notificaciones sí necesitan ser optimizadas para asegurar que el usuario preste atención (la mayoría de los usuarios están molestos por ellos).
La gente quiere mensajes push personalizados que sean relevantes para sus necesidades, lleguen en el momento adecuado y no vengan con demasiada frecuencia.
Otros
Existen otros canales específicos para dispositivos móviles, como los códigos QR y las comunicaciones de campo cercano (NFC). En su mayor parte, éstas caerán en otras áreas del marketing digital. NFC se puede usar para pago o venta de boletos, códigos QR para lanzar experiencias AR o para pago, por lo que no entraremos en detalles sobre las aquí.
Los wearables como los relojes inteligentes y los monitores de fitness son un mercado en rápida expansión, aunque además de recopilar datos, los especialistas en marketing siguen luchando para determinar su impacto en nuestro comportamiento, expectativas y estrategias de marketing.
Su mayor fortaleza es su capacidad para reducir el tiempo entre un usuario que desarrolla la intención y toma medidas. Por otro lado, las personas no revisan sus teléfonos con tanta frecuencia si tienen un wearable para alertarlos cuando algo sucede, lo que reducirá el número de impresiones que reciben tus mensajes de marketing.
Por ahora, el mejor consejo que podemos dar para acercarse a los wearables es considerar qué tipo de información la gente quiere y necesita ver y cómo puede usarla para fomentar el compromiso. Los wearables son algo con lo que los vendedores necesitan experimentar.
Eche un vistazo al uso de wearables sincronizados con dispositivos móviles por parte del banco Emirates NBD para promocionar sus cuentas de ahorro al brindar mejores tasas de interés a los clientes que se mantuvieron en forma: www.digitaltrainingacademy.co...udies/2016/10/ gamification_case_study_emirates_bank_rewards_exercise_with_better_ savings_via_fitness_app.php
Es importante recordar que el móvil es una capa encima de todas tus otras actividades de marketing. Como comercializador, nunca debes comenzar por decidir qué canal móvil vas a usar y luego planear una campaña. En cambio, averigua dónde está tu audiencia y qué tipo de dispositivos utilizan para acceder a Internet, y úsalo para informar qué tipo de canales y campaña planearás. Por ejemplo, si es más probable que accedan a tu campaña en el trabajo, los canales de escritorio podrían ser la mejor manera de hacerlo.