9.4: Implementar la escritura para digital
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Aparte de la información ya cubierta, escribir una buena copia implica una serie de puntos y mejores prácticas que debes tener en cuenta.
HTML para formatear
HTML significa HyperText Markup Language y es la base de los documentos en la web. Las etiquetas HTML indican a los navegadores cómo presentar contenido. Las etiquetas HTML se escriben entre paréntesis que parecen flechas < >.
Un buen redactor digital también podrá usar HTML básico para diseñar copia sabiendo que la apariencia de la página hará que se lean sus palabras. Debería ser fácil para los usuarios omitir y hojear la copia y debería ser fácil para ellos encontrar las partes que son más relevantes para ellos.
Al escribir copia en línea puedes usar un editor HTML donde insertes las etiquetas tú mismo o, un editor de 'Lo que ves es lo que obtienes' (WYSIWYG), que funciona de manera similar a un procesador de textos.
El HTML básico no es difícil de usar, y te ayudará a formatear tu contenido. Aquí hay algunas etiquetas HTML básicas:
A negrita: <b>frase que quieres negrita</b>
Para cursiva: <i>frase que quieres poner en cursiva</i>
Para subrayar: <u>frase que desea subrayar</u>
Para listar: <li>líneas que desea enumerar</li>
Para crear un párrafo:
texto de párrafo</p>
Para inertar un salto de línea: <br>
Para insertar un enlace: <a href="page url">frase que desea vincular</a>
Para insertar un encabezado: Título <h1>de nivel uno</h1>
Para insertar un subtítulo: Título <h2>de nivel dos</h2>
Las etiquetas también ayudan a los motores de búsqueda a identificar cómo se ha presentado el contenido en la página.
La mejor manera de conocer el HTML es comenzar a usarlo en línea, donde puedes ver de primera mano cómo funcionan las etiquetas.
Haga clic derecho en cualquier página web y haga clic en 'ver fuente'. ¿Puedes encontrar la pestaña de párrafo?
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Redacción SEO
Un buen redactor en línea tendrá una comprensión profunda del SEO y cómo esto se puede integrar en su escritura. Las frases clave se pueden utilizar en copia larga y corta por igual, con gran efecto.
Optimización para usuarios humanos y de máquinas
Una de las diferencias más notables entre escribir para imprimir y escribir para digital es que cuando se trata de esto último, estás escribiendo no sólo para un público, sino también para los buscadores. Si bien tu audiencia humana siempre debe ser tu primera prioridad, tu copia también necesita hablar con los motores de búsqueda en un idioma que puedan entender. Esta táctica digital ha sido cubierta con mayor profundidad en el capítulo sobre Optimización de motores de búsqueda. Optimizar tu copia para los motores de búsqueda es importante porque es más probable que tu público objetivo esté usando un motor de búsqueda para encontrar los productos o servicios que estás ofreciendo. Si el buscador no es consciente de que tu contenido puede dar a los usuarios las respuestas que buscan sobre un tema en particular, no enviará tráfico a tu sitio web.
Lea más sobre esto en el capítulo Optimización de motores de búsqueda
Optimizar tu contenido para la búsqueda es el proceso de decirle a los motores de búsqueda qué contenido estás publicando. Palabras clave, frases clave y páginas temáticas son una parte integral de esto. Google es cada vez más consciente semánticamente y puede reconocer sinónimos, por lo que el uso reiterado de palabras clave específicas ya no es importante; en cambio, una buena copia SEO enfoca una página alrededor de temas particulares, utilizando palabras clave relevantes para esos temas.
Los redactores SEO necesitan saber cómo combinar palabras clave en su contenido y cómo usarlas junto con el formato de texto y los metadatos. Además de ayudarte a estructurar tu contenido, estas etiquetas indican relevancia y contexto para los motores de búsqueda. Algunas de las etiquetas son utilizadas por los lectores de pantalla, por lo que ayudan a los visitantes con limitaciones técnicas a acceder a su contenido. La meta descripción también puede ser utilizada por los motores de búsqueda en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
Frase clave
Una palabra clave se refiere a una sola palabra utilizada en una consulta de búsqueda, mientras que una frase clave se refiere a más de una palabra utilizada en la consulta de búsqueda.
La investigación de frases clave es un elemento importante de la redacción digital, y se trata en detalle en el capítulo sobre SEO. Una vez identificados los temas de tus páginas web, se debe usar la investigación de palabras clave para identificar qué frases usa tu público objetivo cuando te busca. Es importante saber qué buscan las personas, para que puedas proporcionar lo que necesitan.
Lea más sobre esto en el capítulo Optimización de motores de búsqueda
Una vez que tengas una buena idea de las palabras que las personas están usando para encontrar información en línea (existen herramientas en línea que te guiarán en esto), puedes crear páginas temáticas alrededor del uso de estas frases y sus sinónimos. Un buen redactor es capaz de crear estas páginas temáticas y usar palabras clave/sinónimos a la perfección, para que el lector no pueda detectar que han sido incluidas.
Las frases clave se pueden integrar en casi todos los tipos de contenido que escribas para la web. A continuación se muestran algunos lugares donde Rojo y Amarillo tienden a incluir frases clave y sinónimos en nuestro sitio web.
Título de la página
El título de la página aparece en la parte superior del navegador de un usuario y debe poder decirle al usuario (y a las arañas de los motores de búsqueda, por supuesto) cuál es el tema principal de la página. El título de la página suele estar limitado a menos de 60 caracteres, incluyendo espacios. La frase clave debe usarse lo más cerca posible del inicio del título, seguida del nombre de la empresa o sitio web.
URL de la página
La frase clave principal para la página debe usarse siempre que sea posible en la URL de la página. Si está utilizando una herramienta de blogs o un sistema de gestión de contenido (CMS), la URL se genera a partir del título de la página, por lo que usar la frase clave en el título de la página debe asegurarse de que también esté en la URL.
Meta descripción
La meta descripción es un breve párrafo que describe el contenido de la página. Este resumen generalmente se muestra en las SERP si contiene el término de búsqueda, lo que significa que necesita atraer a los usuarios a hacer clic con un fuerte CTA. Las arañas utilizan la meta descripción para deducir el tema de la página, por lo que el uso de frases clave específicas es importante aquí. La copia generalmente debe tener entre 150 y 160 caracteres, incluyendo espacios.
Cada página de un sitio web debe tener una URL única, un título de página y una meta descripción.
Meta palabras clave
Las meta palabras clave son la lista de las palabras y frases que son importantes en una página web. Usar frases clave específicas es importante, pero recuerda, ¡no hay relleno de palabras clave! Las meta palabras clave están limitadas a 200 caracteres, incluyendo espacios. Esto, sin embargo, ya no es una fuente importante de información utilizada por los motores de búsqueda aunque ciertamente no está de más incluirlos.
Encabezados y subencabezamientos
Las arañas asignan más relevancia al texto utilizado en los encabezados, por lo que es importante usar tus frases clave en los encabezados de tu página. También te ayuda a estructurar tu contenido. Los encabezados se crean con etiquetas HTML. Las estructuras de rumbo se establecen así:
Tener una buena jerarquía de encabezados es importante ya que las arañas la usan para moverse por tu página y entender su relevancia para la consulta de búsqueda; también ayuda a los lectores humanos a escanear tu página.
Copia en la página
Para la copia en la página, recuerde que estará optimizando para un tema en lugar de para una frase clave establecida. Esto significa que quieres usar sinónimos relevantes así como tus palabras clave sin ser evidente al respecto, lo que significa que no deberían sobresalir demasiado.
Para la efectividad del SEO, una página de copia web debe tener al menos 250 palabras de longitud. En esta página, utilice palabras clave y sinónimos que se ajusten al tema como y cuando sea necesario.
La página no debe ser tan larga que el usuario necesite desplazarse continuamente para llegar al final de la misma. Si encuentra que la página se está volviendo excepcionalmente larga, considere dividirla en diferentes páginas web para diferentes secciones. De esta manera, podrías agregar varias páginas de copia optimizada enfocadas en un tema en lugar de una página muy larga. Esto beneficiará a tu lector si está buscando algo que sea particular para la página más corta.
Enlaces a tu página optimizada
El texto utilizado para enlazar de una página a otra es considerado importante por las arañas de los motores de búsqueda, así que trata de asegurarte de que tu frase clave se use al enlazar a la página optimizada. El texto de anclaje de los enlaces debe incluir la frase clave de la página a la que se vincula, y no la página desde la que se vincula.
Al enviar copia promocional a otros sitios que incluya enlaces de regreso a su propio sitio web, ¿qué frases serían más importantes incluir en este texto de enlace?
Imágenes: Alt texto y etiquetas de título
El texto alt se refiere al atributo 'alt' para la etiqueta HTML: este es el texto que aparece en el subtítulo. Se utiliza en HTML para atribuir texto a una imagen en una página web, normalmente para describir de qué trata una imagen y mostrar texto en casos en los que la imagen no se puede cargar. Si bien esto es útil para los humanos y ayuda a la accesibilidad, también se usa por otra razón, a saber, las arañas de los motores de búsqueda no pueden leer imágenes, pero pueden leer el texto alt. La etiqueta del título de la imagen muestra cuando pasas el mouse sobre una imagen, dependiendo de tu navegador, y también puede ser leída por la araña del motor de búsqueda. Esto también ayudará a los usuarios a encontrar tus imágenes en la Búsqueda de imágenes de Google, lo que también puede ser útil para atraer tráfico a tu página.
Mejores prácticas para la redacción publicitaria en línea
Ahora que hemos cubierto los principios teóricos básicos de la escritura para digital, necesitamos mirar las mejores prácticas para aplicar cada vez que esté escribiendo copia para publicación en la web. Hay varias cosas que debes considerar.
- ¿Tu copia transmite una idea creativa?
- ¿La maquetación de tu copia facilita la lectura?
- ¿Tu significado es claro y directo?
- ¿La copia transmite las características y beneficios necesarios para hacer su punto (si corresponde)?
- ¿Tus lectores entenderán claramente el contenido de tu escritura?
- ¿El contenido de su mensaje está estructurado de manera lógica para lectura de escritorio y/o móvil?
El resto de este capítulo estará dedicado a asegurar que tengas los conocimientos y herramientas para responder a estas preguntas.
Redacción conceptual
La mayoría de los puntos de este capítulo se han centrado en los aspectos prácticos de escribir copias en línea, como obtener información y fomentar las acciones y el compromiso de los usuarios.
La copia también debe ser creativa, hermosa y provocadora de reflexión.
Su copia debe expresar una idea que agarra a los lectores. La redacción conceptual consiste en hacer que una idea sea memorable simplemente usando palabras para expresarla. La idea es central, y las palabras son los vehículos que la transmiten. La redacción inteligente, las ideas inteligentes y la copia reflexiva deberían hacer que el lector haga una pausa, piense y quiera involucrarse más profundamente con su idea.
Si bien las imágenes se utilizan a menudo para expresar ideas poderosas, las palabras pueden ser igual de efectivas. Considera este famoso ejemplo, que demuestra cómo un pequeño cambio en la copia puede afectar radicalmente la percepción de una idea:
Una mujer sin su hombre no es nada.
Una mujer: sin ella, el hombre no es nada.
Escribir conceptualmente significa transmitir un mensaje de marca de manera creativa para establecer una conexión emotiva con un público específico. Se trata de dar vida a una gran idea o concepto.
Disposición y legibilidad
Como ya hemos mencionado, los lectores procesan el contenido de manera diferente en línea de la forma en que leen sin conexión. En la web, los lectores tienden a escanear texto en lugar de leer cada palabra.
Como resultado, la copia en línea se juzga de un vistazo, no solo por el contenido, sino ante todo por su diseño. Tiene que verse como si fuera fácil de leer antes de que un usuario elija leerlo. La copia digital debe ser fácil de escanear. Esto significa usar:
- Encabezados claros y concisos
- Listas numeradas y con viñetas
- Párrafos cortos
- Negrita y cursiva
- Enlaces descriptivos.
Es fácil ver esto en la práctica.
| Antes | Después |
| El té se ha bebido durante miles de años, y a medida que la gente está creciendo más consciente de la salud, las ventas de té van en aumento La preferencia personal juega un papel importante en la elaboración de la taza de té perfecta. Sin embargo, el uso de agua dulce asegura el máximo de oxígeno en el té, y calentar primero la tetera es una práctica estándar. La tradición dicta una bolsita de té por persona, y otra para la olla. El té se sirve con leche, limón, miel o azúcar, según gusto. |
A nivel mundial, las ventas de té están aumentando a medida que las personas son cada vez más conscientes Aquí hay algunos consejos para hacer la taza de té perfecta:
La taza de té perfecta se basa en la preferencia y el gusto personales. El té se puede servir con: Leche o limón Miel o azúcar |
Idioma
Los principios básicos de la buena escritura se aplican en línea, pero debido a que la atención de tu audiencia es limitada y a menudo dividida, lo mejor es mantenerla simple y adaptar tu idioma a tu audiencia.
Tono: El tono de tu contenido debe ser consistente con la marca para la que estás escribiendo. Las marcas suelen tener documentación completa sobre el tono de voz. Si no lo hacen, lea parte del material de la marca para tener una idea del estilo de comunicación de la compañía. Compara la diferencia de tono en los siguientes ejemplos.
Ofrecemos una amplia gama de productos y servicios financieros a una base de clientes de nicho en tres mercados principales, el Reino Unido, Sudáfrica y Australia, así como ciertas otras geografías.
Los objetivos estratégicos de Investec están motivados por el deseo de desarrollar un negocio eficiente e integrado a escala internacional a través de la búsqueda activa de competencias básicas claramente establecidas en las principales áreas de negocio del grupo (Investec, 2016).
La historia de Nando comienza hace cientos de años con los primeros exploradores portugueses que zarparon hacia el Este en busca de la legendaria ruta de las especias.
Atraídos por las promesas de nuestro hermoso continente, llegaron a la orilla y allí, bajo nuestro famoso sol, descubrieron el chile africano Ojo de Pájaro o como lo conocemos (y nos encanta), Peri-peri. Único en sus propiedades, lo usaron para crear una salsa única en su tipo que encendió los fuegos de la pasión dentro de ellos.
Unos siglos después, en 1987, fue la misma salsa Peri-peri la que inspiró a Fernando Duarte a invitar a su amigo Robbie Brozin a un pequeño restaurante portugués en Rosettenville, Sudáfrica, para probar un poco de pollo marinado Peri-peri. En sus propias palabras, “No sabía nada del negocio de la comida, solo sabía que era el mejor pollo que había probado”. (Nando's, 2016).
Voz activa: Hablando gramaticalmente, la gente espera que los personajes ejecuten acciones que impacten en objetos u otros personajes.
Por ejemplo: La niña se comió un chocolate.
- La chica es el sujeto.
- Comer es la acción
- El chocolate es el objeto que se ve afectado por la acción
Esto se conoce como la voz activa. Desafortunadamente, los escritores suelen utilizar la voz pasiva. Esto convierte el objeto en el sujeto obligando al lector a pensar con más detenimiento sobre la oración. Por ejemplo: El chocolate fue comido por la niña. El cerebro humano traduce automáticamente esto al formato que espera. Según Price y Price, esto agrega 25% al tiempo requerido para entender una frase (Price & Price, 2002).
Al escribir para la web, es mejor usar la voz activa.
Neologismos y palabras de moda: A veces la World Wide Web es referida como la Wild Wild Web ya que es un entorno donde todo vale. El número cada vez mayor de participantes en las redes sociales, por ejemplo, habitualmente juegan rápido y suelto con la gramática.
Con nuevos servicios y productos que se desarrollan diariamente, puede parecer como si la lista de nuevas palabras, y sus usos, estuviera creciendo más rápido de lo que puede mantenerse al día. Los diccionarios y guías de referencia celebran esto regularmente con una 'palabra del año', generalmente una que ha estado en uso intensivo en Internet durante los tres años anteriores a su entrada en un diccionario.
Por ejemplo, en 2015, el emoji de risa fue votado palabra del año por los editores del diccionario New Oxford American para reflejar el aumento mundial de la popularidad del emoji (Oxford Dictionaries, 2015).
Los servicios en línea pueden convertirse rápidamente en verbos en el lenguaje cotidiano, así que decimos 'buscar algo en Google' en lugar de 'buscar en Google', y de 'Facebooking alguien'. Bing sigue tratando desesperadamente de abrirse camino en la conversación cotidiana de esta manera.
Recuerda siempre que estás escribiendo para tus usuarios así que habla de la misma manera que ellos hablan. Si tu contenido está dirigido a los primeros adoptantes de vanguardia, entonces sazónalo con las últimas palabras de moda. Si tu audiencia no conoce la diferencia entre Chrome, Safari y Microsoft Edge, entonces ten cuidado al usar una palabra que no existía el día anterior.
Características y beneficios: Escribir una copia convincente significa transmitir a los lectores por qué deben realizar una acción. Si bien las características pueden parecer muy importantes, debe comunicar los beneficios de las funciones al usuario.
También es necesario comunicar los beneficios de una manera que haga pensar al usuario sobre el papel del producto en su vida. Escribe para que imaginen realmente ser dueño del producto.
- Característica: un aspecto destacado de un producto o servicio que puede brindar beneficio a los usuarios. Describe lo que hace el producto.
- Beneficio: el resultado positivo para un usuario que proporciona una función. Puede ser el componente emocional de lo que el usuario obtiene del producto.
¿Por qué su público querría comprar su producto o servicio? Deja a un lado las características por un momento; ¿qué obligará a tu audiencia a comprar a nivel emocional? ¿Cómo atiende sus deseos y necesidades?
Por ejemplo, considere un sistema de entretenimiento en el hogar. Las características podrían incluir sonido envolvente y un televisor de pantalla plana grande. El beneficio es una experiencia de calidad cinematográfica en tu propia casa.
Las características y beneficios son muy diferentes. Las características son importantes para la empresa que proporciona el producto o servicio. Los beneficios son importantes para quienes deciden utilizar el producto o servicio.
La escritura persuasiva hace uso de características, beneficios y verbos activos para crear mensajes atractivos para tus personas:
Disfrute de noches de cine con calidad de cine en su propia casa con un sistema de entretenimiento en el hogar con sonido envolvente.
Lógica
La estructura de la copia en línea puede compararse estrechamente con la estructura de un artículo periodístico. El titular, que suele contener la información más importante de una historia, es lo primero. En línea, los visitantes deciden rápidamente si leer o no una página. Como resultado de esto, la información más importante tiene que estar en la cima.
Comience con el resumen o conclusión que es la idea principal del artículo.
Si bien el juego de palabras inteligente en los encabezados puede atraer algo de atención, estos deben escribirse en línea con el objetivo que desea lograr. El ejemplar es multitarea, no sólo está informando a los visitantes de qué esperar; también está diciendo a las arañas de los motores de búsqueda de qué trata la página.