9.3: Principios básicos
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Escribir para una audiencia
En marketing y publicidad, conocer a tu audiencia es vital. Te guiará en el desarrollo de tu estrategia de contenido, determinando los temas que les interesan y te ayudará a organizar la información de una manera que tenga sentido para ellos. Dirigirá cómo expresas tu copia para tu audiencia.
El primer paso de escribir para digital es asegurarse de haber investigado a su audiencia y comprender lo que quiere. Una vez que tengas una idea clara sobre esto, puedes averiguar cómo satisfacer esas necesidades usando tu copia. Smashing Magazine (2015) recomienda responder las siguientes preguntas:
- ¿Para quién escribes?
- ¿Cuál es el mensaje principal que quieres transmitir?
- ¿Dónde se lleva a cabo la acción (dónde se leerá)?
- ¿Cuándo es relevante?
- ¿Por qué es importante (cuál es el objetivo)?
Por ejemplo, tus respuestas podrían verse así:
- Quién: Madres primerizas
- Mensaje: Nuestro kit para bebé te puede ayudar
- Dónde: Foros de crianza de los hijos, revistas/redes sociales
- Cuándo: Inmediatamente antes y después del nacimiento de un niño
- Por qué: Porque las mamás primerizas necesitan ayuda (y porque queremos que compren nuestro producto).
Cuando estás investigando a tu audiencia, hay dos conceptos útiles a tener en cuenta, la audiencia de uno, y las personas.
El público de uno
Según Price y Price, las audiencias se consideraban tradicionalmente como una multitud vasta y vagamente definida (Price & Price, 2002). Debido a que la web proporciona voz a individuos y grupos de nicho, el concepto de esta audiencia masiva se está desintegrando.
Price y Price siguen argumentando que Internet ha llevado a una audiencia de uno (Price & Price, 2002). ¿Qué significa esto? Si bien su audiencia no es literalmente una persona (y si lo es, agradezca a su mamá por leer su copia, pero dedique algún tiempo a hacer crecer su número de lectores), tampoco es una multitud vasta, vagamente definida. En cambio, la web tiene muchos públicos de nicho que están acostumbrados a ser abordados como individuos. En efecto, The Economist Group (2015) confirma que el marketing personalizado es cada vez más granular, ayudando a crear experiencias de cliente especializadas que los harán volver.
El individuo que tienes en mente cuando estás escribiendo también podría llamarse persona.
Tómese el tiempo para pensar en cómo se consume el contenido web y móvil en el mundo físico. Por lo general, es una acción exclusiva, así que escribe tu copia de esta manera.
Personas
Una persona es un perfil que un escritor crea para encarnar las características del público objetivo para el que está escribiendo.
Las personas se basan en el perfil de lectores de su copia. Crear un perfil se trata de considerar las características de tus lectores y sus necesidades y deseos. Cuando estás construyendo este perfilhay una serie de cosas que debes considerar sobre tu audiencia:
- ¿Son principalmente machos, hembras o una mezcla?
- ¿Qué edad tienen?
- ¿Cuáles son sus otros datos demográficos y psicográficos?
Una vez que entiendas estas características simples, puedes hacerte algunas preguntas más profundas. Si estás vendiendo algo, las preguntas podrían incluir:
- ¿Cómo toman las decisiones de compra?
- ¿Compara muchos proveedores de servicios antes de seleccionar uno?
- ¿Hacen listas de preguntas y llaman para obtener ayuda con la toma de decisiones, o toman decisiones de compra espontáneamente basadas en una oferta especial?
Comprender los perfiles de los lectores de tus lectores es un proceso importante y la mejor copia suele ser el resultado del extenso tiempo dedicado a descubrir a tu audiencia.
Adaptar tu copia a tu audiencia no necesariamente te limita a una sola persona.
La copia digital se puede estructurar para que atienda a varias personas. Considera que tus diversos canales de marketing pueden tener diferentes audiencias, así que asegúrate de tener una persona para cada plataforma principal que utilices. Sin embargo, necesitas dedicar tiempo a entender sus necesidades antes de poder escribir una copia que aborde estas personas.
Tipos de copia web
Ya sea largo o corto, el propósito del contenido es comunicar un mensaje. La comunicación implica que el mensaje ha sido recibido y entendido. Las consideraciones que aquí se tratan tienen como objetivo garantizar que al distribuir un mensaje, éste se comunique de manera efectiva a las personas a las que desea recibirlo.
Para comunicar el mensaje deseado de manera efectiva, el contenido debe ser:
- Claro y conciso
- Fácil de leer
- Bien escrito
- Bien estructurado.
El contenido escrito para la web se puede dividir en dos categorías amplias, copia corta y copia larga. La división no es de ninguna manera científica.
Copia corta
En la web, los escritores suelen tener muy poco tiempo y espacio para transmitir un mensaje a un visitante, y para atraerlo a tomar medidas. Esto es especialmente cierto en el caso de banners y anuncios de búsqueda, pero también es importante en todas las disciplinas de marketing digital. Probablemente el ejemplar corto más importante en cualquier lugar es el llamado a la acción.
Llamado a la acción
Los usuarios escanean páginas web y buscan pistas sobre qué hacer. Diles. Un llamado a la acción es una instrucción breve y descriptiva que le dice explícitamente a un lector qué hacer, por ejemplo, 'Haga clic aquí' o, 'Compre esto ahora'. Cada vez que hay una acción que quieres que realice un lector, un llamado a la acción debe instruirle sobre qué hacer. Esto significa usar verbos activos cuando escribes y crear hipervínculos para ser instrucciones claras que resuenen con tus visitantes en cada paso del proceso de conversión.
Además, conoce dónde colocar tu llamado a la acción para que tenga sentido a la vista de un lector. Por ejemplo, dependiendo de la estructura de tu página, podría ser mejor comenzar con tu llamado a la acción y luego calificarlo. En otros casos, terminar la página con tu llamado a la acción puede tener un mayor impacto en el lector, ya que es más probable que actúe una vez que tenga la información que necesita para hacerlo. Esto depende de tu producto y de la acción que quieras que tome tu audiencia.
La publicidad en banner implica llamamientos claros a la acción, y también se pueden usar en publicaciones en redes sociales, anuncios de búsqueda, marketing de contenidos y más. La copia de llamada a la acción no se limita a copia corta. Los boletines y promociones por correo electrónico también deben hacer uso de llamadas a la acción e incluso las vemos en todas las páginas web. Cada pieza de copia en línea debe escribirse con un CTA o al menos con la pregunta: “¿Qué sigue?” en mente.
Un buen llamado a la acción resuena con la acción que los usuarios necesitan tomar, a diferencia de la función técnica que se realiza. Por ejemplo, si un usuario ha ingresado una dirección de correo electrónico para suscribirse a su boletín de correo electrónico, el botón de acción debe decir 'Inscribir' y no 'Enviar'. Asegúrate de escribir tus instrucciones para humanos. ¡Piensa en lo que la gente real prefiere leer!
También considera qué significan las acciones fuera de línea. Para un boletín electrónico, 'Inscribir' puede tener connotaciones muy diferentes a las de 'Suscribir'. Además, 'Suscribirse' es muy diferente de 'Suscribirse gratis'.
Mientras que las suscripciones tienen connotaciones de costos, 'Registrarse' no conlleva la misma carga. Sin embargo, 'Suscríbete gratis' podría implicar un mayor valor ya que algo que normalmente llevaría un costo está disponible para ti de forma gratuita.
Dado que el llamado a la acción es clave para convertir clientes, este es un elemento importante a probar. ¿Qué iteraciones de tu llamado principal a la acción podrías probar?
Títulos y líneas de asunto
The Huffington Post es bien conocido por publicar artículos con titulares convincentes. Visita www. huffingtonpost.com para echar un vistazo a cómo captan la atención del lector.
Los títulos y las líneas de asunto a menudo forman parte de un cuerpo de copia larga. Sin embargo, son lo suficientemente importantes como para ser discutidos como copia corta independiente. Títulos y líneas de asunto están ahí por una razón muy importante, le dicen a un lector si deben o no leer más. Ellos son la puerta de entrada a tu contenido.
Considera los siguientes títulos:
- Guía de redacción online
- Diez pasos para la redacción publicitaria en línea que vende.
El segundo título transmite más información y emoción al lector, lo que ayuda al lector a tomar una decisión para leer más.
Las líneas de asunto son como titulares para correos electrónicos, y pueden marcar la diferencia entre un correo electrónico que se elimina instantáneamente y se abre y lee. Al igual que con un titular, que debe elaborarse cuidadosamente como el titular de un periódico, utilice la línea de asunto para dejar claro de qué se trata el correo electrónico. Por ejemplo, si hay una promoción en el correo electrónico, considere ponerla también en la línea de asunto.
Una línea de asunto de correo electrónico es la primera señal que recibe tu audiencia para ayudarles a decidir si abrir un correo electrónico o no. ¿Cómo puedes hacer que cuente?
Los títulos, los titulares y las líneas de asunto deben ser persuasivos y tentadores. Considera qué necesidad está reuniendo tu copia para tus lectores, y expresalo primero. Destacar un beneficio para sus lectores por adelantado significa que es más probable que se involucren, incluso si no necesariamente necesitan su producto o servicio en ese momento.
Buscar anuncios
Los anuncios de búsqueda tienen un espacio y tiempo muy limitados para transmitir un mensaje y hay mucha competencia para la atención de un lector. Estas pocas líneas de copia necesitan trabajar duro para garantizar un retorno superior de la inversión. Los anuncios de búsqueda suelen seguir la misma estructura básica y tienen límites de caracteres estrictos para cada línea. Los nuevos anuncios expandidos de Google son los siguientes:
Encabezado1 — Encabezado 2 (máx. 30 caracteres cada uno) Un campo de descripción (máx. 80 caracteres) www.DisplayUrl.com (utiliza el dominio de su URL final con dos campos opcionales de “ruta” máx. 15 caracteres cada uno).
Lee más sobre esto en el capítulo Buscar publicidad.
Con un número limitado de caracteres, puede parecer desalentador comunicar información que atrae a las personas adecuadas a hacer clic y también te diferencia de tu competencia. Probar variaciones de copia es la mejor manera de determinar qué funciona mejor para tu campaña. Si bien los redactores publicitarios no son generalmente responsables de escribir anuncios de búsqueda pagados, a menudo son custodios de la marca y deben revisar todas las copias que representan una marca.
Copia social
Las redes sociales permiten a las marcas tener conversaciones con sus clientes y fans. Esto le da a los consumidores una voz poderosa y la capacidad de decirle a las marcas lo que quieren. Hay algunas consideraciones a tener en cuenta a la hora de crear contenido para redes sociales.
- La investigación es vital. Entiende qué tipo de contenido quieren los miembros de la comunidad. Es más probable que se comparta contenido significativo y relevante. Los hashtags son bastante importantes para muchas plataformas así que investiga cualquier hashtag que uses para evitar cometer errores costosos, como hizo DigiOrno con su uso del hashtag #WhyIStayed. Este hashtag fue parte de una campaña de concientización sobre el abuso doméstico y se utilizó en tweets explicando por qué los usuarios habían optado por permanecer en relaciones abusivas.
- Recuerda que es una conversación. Tu contenido debe ser amable y atractivo. Usa la personalidad y transmite la humanidad de tu marca para generar conversación y fomentar comentarios.
- Escribir contenido compartible. Ofrecer valor y ser perspicaz. En última instancia, debe apuntar a crear una percepción general de que su marca es el líder de pensamiento en su industria. El contenido compartible es contenido creíble.
- Evite el contenido excesivamente promocional. Es probable que los miembros de la comunidad vean a través de un argumento de venta. En cambio, piensa en cómo tu contenido puede ser útil para tu lector. Recuerda, con el contenido, el valor para el lector debe ser lo primero, con el valor para la marca como consideración secundaria.
- Tener un protocolo de comunicación sólido. Estas pueden ser pautas internas para que las organizaciones sigan sobre cómo usan y se comunican en las plataformas de redes sociales. Esto también asegura la consistencia, lo cual es muy importante para crear una personalidad de marca con la que los lectores se involucren.
Todos estos puntos se tratan con más detalle en los capítulos sobre plataformas de redes sociales y estrategias de redes sociales.
Copia larga
La redacción publicitaria en línea no se trata solo de llamamientos cortos y agudos a la acción y titulares y anuncios que llaman la atención. También cubre piezas de contenido más largas.
La copia más larga tiene ventajas. Principalmente, le permite brindar más información y alentar al lector a convertir. Se puede fomentar una relación con un lector, ya sea en un blog, a través de comunicaciones por correo electrónico, o a través de artículos y comunicados de prensa. Con más palabras y espacio disponible, eres capaz de construir una voz y una personalidad en tu escritura.
La expresión 'copia larga' es algo engañosa. Como los lectores en línea se comportan de manera ligeramente diferente a los lectores fuera de línea, es poco probable que se llame a un redactor experto para crear una copia para la web que tenga más de 800 o 1 000 palabras por página aunque, por supuesto, hay excepciones a esto.
La copia larga necesita ser estructurada y formateada para que sea fácil de digerir para los lectores web hambrientos de atención. Los usuarios de la web tienden a escanear páginas rápidamente para determinar si van a leer o no más. Específicamente en copia más larga, es necesario tomar esto en consideración.
Hay muchos tipos de copias largas en línea, ¡incluida la copia del sitio web! Aquí, nos centraremos en algunos que son útiles para la comercialización:
- Comunicados de prensa
- Artículos para sindicación en línea
- Correos electrónicos
- Publicaciones de blog
- Anuncios
- Sitio web.
Hay que tener en cuenta que esta no es de ninguna manera una lista exhaustiva.
Comunicados de prensa
Los comunicados de prensa son un elemento básico de las relaciones públicas. A medida que crece Internet, también lo hace la superposición entre relaciones públicas y marketing. Como resultado, muchos redactores están llamados a escribir comunicados de prensa para su distribución en línea ya que este es un formato estandarizado para liberar información. Originalmente destinados a brindar información a los periodistas, los comunicados de prensa son cada vez más leídos por los usuarios sin pasar por los periodistas. Esto significa que deben escribirse en el tono de marca, ser accesibles al público en general, y ser optimizados y formateados de acuerdo con los principios de una buena escritura web (más sobre los posteriores). También recuerda enfocarte en un titular convincente para ganarte a tu lector.
Correos electrónicos
Lee más sobre esto en el capítulo Correo electrónico y móvil de marketing directo.
El correo electrónico como canal es una parte integral de muchas estrategias de marketing online. Por supuesto, el contenido es una gran parte de esto; comprende las palabras en un correo electrónico con las que un usuario se involucra.
Por naturaleza, los correos electrónicos son el medio ideal para comunicarse y construir relaciones con sus consumidores. Este marketing de relación con el cliente ayuda a aumentar la retención. Las campañas de correo electrónico exitosas aportan valor a sus lectores. Este valor puede variar de una campaña a otra. Boletines pueden ofrecer:
- Humor y entretenimiento
- Investigación y perspicacia
- Información y asesoramiento
- Promociones y ofertas especiales.
Blogueo
Los blogs pueden ser herramientas de marketing muy exitosas. Son una excelente manera de comunicarse con el personal, los inversionistas, los miembros de la industria, los periodistas y los posibles clientes. Bloguear también ayuda a fomentar una comunidad en torno a una marca y brinda la oportunidad de obtener comentarios inmediatos. Se trata de una audiencia conformada por jugadores vitales para el éxito de una empresa por lo que es importante acertar a los blogs. Una consideración clave es la calidad de tus titulares. Tienes que convencer a tu lector para que te conceda su atención.
Hay mucho que ganar del proceso de bloguear y obviamente, el valor, al igual que con el email marketing, radica en el contenido. Este canal de comunicación le brinda la oportunidad de fomentar una identidad en línea para su marca así como darle voz y personalidad a su empresa. Esto sucede a través del contenido que distribuyes así como del tono que usas para conversar con tus lectores. Hay más información sobre los blogs en el capítulo sobre plataformas de redes sociales.
Copia del sitio web
La copia del sitio web es un tipo de copia larga, y los principios que se aplican a la copia larga en general también son ciertos para los sitios web. Los redactores digitales necesitan estructurar el contenido de manera efectiva para que los usuarios quieran interactuar con el sitio y seguir leyendo. Esto es especialmente importante cuando las personas acceden a un sitio desde su teléfono móvil, donde el pequeño tamaño de la pantalla reduce drásticamente el contenido que verán los usuarios antes de desplazarse. Algunas formas de crear copia digital que sea utilizable y apropiada para una audiencia en línea incluyen:
- Escribir texto que pueda escanearse fácilmente
- Uso de encabezamientos y subencabezados significativos
- Destacar o negritar frases y palabras clave
- Uso de listas con boletines
- Tener un sitio bien organizado.
- Limitar cada párrafo a una idea o tema principal. La primera frase debería dar una clara indicación de qué trata el párrafo. Los lectores pueden escanear cada párrafo sin perder ninguna información esencial.
- Cortando la pelusa. Deshazte de giros sin sentido de frase y palabras que innecesariamente abultan copia.
- Eliminación de redundancias. Estos a menudo se arrastran a la escritura por accidente, pero se debe trabajar para eliminarlos con el fin de llegar al grano.
- Incluyendo multimedia donde sea relevante. Algunos lectores pueden ser más parciales al video que a la lectura, por ejemplo, ver http://www.nytimes.com/ projects/2012/snow-fall/#/? part=tunnel-creek.
Escribir en la era móvil
Debido a la cantidad de personas que utilizan Internet a través de teléfonos móviles, el contenido generalmente se escribe primero para móviles en estos días. Estos son algunos puntos sobre la creación de copias digitales para todos los tamaños de pantalla que fomentan la interacción y logran los objetivos de marketing y negocios.
Lee más sobre esto en el capítulo Canales y aplicaciones móviles.
- Llegar al grano. Con un espacio de pantalla limitado, realmente no hay espacio para el texto vergonzoso. ¡Necesitas determinar exactamente cuál es tu mensaje y llegar al grano rápidamente! Esto es particularmente cierto para el contenido por encima del pliegue.
- Ponga las partes importantes por adelantado. Esto incluye información de contacto y enlaces de navegación. Palabra estos claramente para que la gente sepa qué acción tomar.
- Condensar la información a su forma más simple. Asegurar que todavía tenga sentido y sea gramaticalmente sólido.
Una vez que los usuarios hayan decidido navegar más a su sitio web móvil, puede aumentar la cantidad de copias en las páginas.
- Usa un llamado a la acción por adelantado. Los usuarios de la web móvil están orientados a objetivos, así que dales el siguiente paso desde el principio.
- Use encabezados y subencabezados para escanear.
