12.14: Cómo poner tus anuncios en línea
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Para que tus anuncios aparezcan en línea, necesitas encontrar y pagar el espacio donde aparecerán. Hay varias opciones para hacer esto:
- Medios premium reservados
- Redes publicitarias
- Intercambios publicitarios y compras programáticas
- Colocación de publicidad en redes sociales (ver más en el capítulo Publicidad en redes sociales)
- Publicidad nativa
- Publicidad móvil
- Servidores de anuncios.
Medios premium reservados
Los medios premium reservados funcionan mucho en la forma tradicional de reservar publicidad; el anunciante se pone en contacto con el proveedor de medios premium (generalmente un solo grupo que supervisa un espacio clave en línea de alto perfil) y analiza las opciones para colocar un anuncio. Esto implicará negociar la focalización y el precio del espacio deseado, y suele ser una opción costosa pero de alto perfil.
Redes publicitarias
Una red publicitaria es un grupo de sitios web en los que se pueden comprar anuncios a través de una sola entidad de ventas. Podría ser una colección de sitios propiedad de la misma editorial, por ejemplo, New Line Cinema, Time Inc. y HBO son todos propiedad de Time Warner Inc., o podría ser una afiliación de sitios que comparten un representante.
La Red de Display de Google es una de las redes publicitarias más grandes del mundo.
La red publicitaria actúa como intermediario entre anunciantes y editores, y proporciona una solución tecnológica a ambos. Además de proporcionar un servidor de anuncios centralizado que puede servir anuncios a una serie de sitios web, las redes ofrecen seguimiento e informes, así como orientación.
Las redes publicitarias pueden categorizar los sitios por factores como demografía, tema o área de interés. La segmentación por audiencia es una opción particularmente útil, en la que un anuncio puede segmentarse de acuerdo con listas de remarketing, listas personalizadas o categorías de interés. Los anunciantes pagan para anunciarse en canales específicos, y no en sitios individuales. Por lo general, la campaña se optimizará luego en función de los mejores sitios de conversión o en los objetivos de la campaña. Las tarifas a menudo se negocian con la red, y las colocaciones se reservan durante un período de tiempo.
Intercambios publicitarios y compras programáticas
Los intercambios publicitarios, por otro lado, son donde los editores colocan espacio publicitario no vendido, llamado inventario para su licitación. El inventario se vende al anunciante de mayor oferta. Dando a los anunciantes mucho más control, este tipo de publicidad imita el modelo PPC de publicidad de búsqueda (subasta GSP) pero las ofertas son para perfiles de audiencia y espacio más que para palabras clave. Permite a los editores llenar el inventario no vendido al precio más alto disponible, y puede dar acceso a este inventario a los anunciantes más pequeños.
La compra programática es la compra automatizada de espacios publicitarios digitales utilizando software. Esto es mucho más eficiente que el viejo proceso de los compradores y vendedores de anuncios humanos, y por lo tanto también es más económico. La compra programática puede ocurrir por adelantado desde sitios de editores específicos, o en pujas en tiempo real. Las pujas en tiempo real son un tipo de compra programática de anuncios en la que los anuncios se compran por impresión a través de subastas instantáneas en tiempo real.
La programación es emocionante porque facilita mucho la focalización. Utiliza pequeños análisis predictivos para presentar tus anuncios al mercado objetivo óptimo más probable, y luego evoluciona a partir de ahí en función de lo que funciona mejor. Esto libera a los vendedores para que se centren en los KPI, la creatividad, la estrategia y otros aspectos.
Publicidad en redes sociales
Lee más sobre esto en el capítulo de Publicidad en redes sociales.
Muchas plataformas de redes sociales ofrecen una opción publicitaria, ya que esta es su principal fuente de ingresos. Las redes sociales pueden ser un excelente lugar para llegar a prospectos porque generalmente puedes apuntar con mucha precisión en función de la información demográfica proporcionada por el usuario.
Publicidad nativa
La publicidad nativa es presentar la publicidad de una manera que coincida con la plataforma en la que se presenta y que cumpla con las expectativas de la audiencia para esa plataforma. Se trata de una promoción indirecta de la marca o producto en que se enfoca principalmente en brindar valor a un lector específico, pero difiere del marketing de contenidos en que se paga. Esencialmente, es la publicidad pagada la que trabaja muy duro para no perturbar la experiencia del usuario. En su forma ideal, esto significa que al usuario se le presenta contenido útil y atractivo, que a su vez es mucho más atractivo que un anuncio de banner.
Puede parecer anuncios de búsqueda pagados en un motor de búsqueda, contenido patrocinado como en LinkedIn o Facebook, o anuncios promocionados, como en Twitter. No obstante, se parece mucho más al contenido que a la publicidad.
Publicidad móvil
La publicidad móvil ya no es algo que deba considerarse aisladamente. Si bien todavía hay redes móviles en línea, la publicidad en línea se está moviendo hacia la compra en tiempo real y las redes, por lo que el dispositivo se está convirtiendo en otra opción de focalización. Todas las opciones de anuncios ya discutidas también están disponibles en el móvil.
Redes ciegas
Estas redes se dirigen a un gran número de editores móviles independientes, y generalmente te permiten segmentar por país o tipo de contenido, pero no por sitios web específicos. El pago tiende a ser sobre una base de CPC, que puede variar. Un ejemplo de este tipo de redes son los anuncios de mafia (www.mobads.com). En estos días existen muy pocas redes ciegas de bajo costo, ya que todas han sido compradas por motores programáticos.
Redes ciegas premium
La publicidad en redes ciegas premium tiende a ser más cara pero permite que el anunciante se dirija a marcas más conocidas y sitios de alto tráfico. Los radiodifusores u portales de operadores entran dentro de esta categoría. El pago aquí es a menudo sobre una base de CPM. Millennial Media (www.millennialmedia.com) es un ejemplo de red ciega premium. Si bien las opciones de focalización están disponibles, diferentes redes pueden funcionar de diferentes maneras, con diferentes niveles de soporte.
Redes Premium
Estas redes suelen ofrecer ventas como una extensión directa de las grandes marcas que ofrecen. Hay disponible una orientación más detallada y soporte de ventas, pero también cobran tarifas más altas. También ofrecen diferentes opciones de puja publicitaria como CPC y CPView para anuncios de video. Un ejemplo de este tipo de redes es Widespace (www.widespace.com).
Publicidad en consolas de juegos
El IAB tiene algunas pautas para la creatividad receptiva que puedes encontrar en https://www.iab.com/ newadportfolio/
Por supuesto, un teléfono no es el único tipo de dispositivo móvil. Las consolas de juegos conectadas a Internet también se clasifican como dispositivos móviles, y también permiten la publicidad. Consolas como la Xbox One pueden reemplazar una caja de cable, reproductor de DVD, estéreo y consolas de juegos más antiguas, por lo que los usuarios de todas las edades y demografía podrían encontrarlas atractivas.
Servidores de anuncios
Los servidores de anuncios son servidores que almacenan anuncios y los sirven a páginas web. Los servidores de anuncios pueden ser locales, administrados por un editor para publicar anuncios en sitios web en el dominio del editor, o pueden ser servidores de anuncios de terceros, que sirven anuncios en páginas web en cualquier dominio. Los servidores de anuncios facilitan el tráfico de anuncios y proporcionan informes sobre el rendimiento de los anuncios. Tienen dos funciones: ayudar a los editores a administrar su inventario de anuncios y ayudar a los anunciantes a monitorear y optimizar sus campañas.
Los beneficios de los servidores de anuncios
En lugar de distribuir copias de cada pieza de publicidad creativa a cada editor o comprador de medios, puede enviar una línea de código que llama a un anuncio directamente desde el servidor de anuncios cada vez que se programa la publicación de un anuncio. La agencia carga la creatividad en el servidor una vez y puede modificar rotaciones o agregar nuevas unidades sobre la marcha sin necesidad de volver a contactar a los proveedores. Esto se conoce como publicación de anuncios de terceros.
Los servidores de anuncios proporcionan una gran cantidad de datos, incluyendo impresiones servidas, anuncios en los que se hizo clic, CTR y CPC. Si bien los editores tienen sus propios servidores de anuncios, la mayoría de los servidores de anuncios de terceros también tienen la capacidad de proporcionar rendimiento frente a las actividades posteriores al clic, como ventas, clientes potenciales, descargas o cualquier otra acción basada en el sitio que el anunciante quiera medir.
Los servidores de anuncios proporcionan una metodología de conteo consistente en toda la campaña, lo que permite al anunciante obtener una comparación “manzanas a manzanas” del rendimiento en todo el programa de medios, que incluye múltiples sitios web. Esto asegura que el anunciante obtenga lo que está pagando, y evita actividades fraudulentas, como el fraude de clics, ya que un buen servidor de anuncios de terceros debe ser auditado.
El servidor de anuncios también permite una focalización sofisticada de la publicidad display. Ejemplos de servidores de anuncios de terceros incluyen Google DoubleClick y Sizmek. Generalmente es una práctica aceptada ejecutar uno de estos servidores de anuncios, pero todos cuestan un porcentaje de las tarifas de CPM.