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18.5: Medir el éxito

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    Como ocurre con todo lo relacionado con el marketing digital, el seguimiento, el análisis y la optimización son claves para el crecimiento y el éxito. La mayoría de los sistemas de seguimiento de mensajería directa producen estadísticas de manera fácil de usar.

    Los mensurables clave para comprender el desempeño de las campañas de marketing directo incluyen:

    • Número de correos electrónicos o SMS entregados (tasa de entrega).
    • Número de rebotes (esto debe ser separado en rebotes duros y rebotes suaves).
    • Número de aperturas únicas: un mensaje puede ser entregado, pero no abierto.
    • Darse de baja: la pérdida significativa o consistente en suscriptores es una indicación clave de que no está satisfaciendo las necesidades de sus suscriptores.
    • Tasa de transferencia: una alta tasa de transferencia (forward) indica que tus clientes valoran el contenido lo suficiente como para compartirlo constantemente con otros. Agregar un enlace de registro a los correos electrónicos reenviados hará crecer orgánicamente la lista de opt-in.
    • Tasas de clics y conversión: Estas miden la efectividad de un mensaje a través de los enlaces colocados en el contenido. Cuando un lector hace clic en una página web, estos pueden medirse fácilmente como un porcentaje contra el número de correos electrónicos entregados, abiertos o enviados. Revela qué contenido o promoción fue el más atrayente para el lector.

    Algunas métricas son más útiles que otras. Un buen ejemplo de ello es la tasa de apertura. Los correos electrónicos se rastrean utilizando una imagen diminuta y transparente que se descarga, pero algunos clientes de escritorio de correo electrónico bloquean la descarga de imágenes. Si la imagen de seguimiento no se carga, el correo electrónico no se registrará como abierto. Sin embargo, esto se puede tener en cuenta hasta cierto punto, y las tasas de apertura le dan una idea de qué tan bien resuenan sus líneas de asunto.

    Lo que debería interesarte es qué actividad se lleva a cabo a partir de un mensaje. Esto significa que necesitarás rastrear clientes potenciales o acciones. Puede hacerlo a través del etiquetado de enlaces, es decir, agregar parámetros de seguimiento a una URL en su boletín o SMS. Estos parámetros son luego identificados por el Google Analytics de su sitio web, registrando que el usuario ha llegado al sitio a través de su correo electrónico o SMS. A continuación, Google Analytics tomará la información en la etiqueta y la almacenará en una cookie, desde la cual podrá rastrear las interacciones del usuario con el sitio después de que llegó a la página de destino.

    Aquí hay un enlace al sitio web de Mobile Marketing Watch como puede aparecer en una campaña de correo electrónico de Mobile Marketing Watch:

    http://mobilemarketingwatch.com/urba...ns-69570/? utm_ source=feedburner&utm_medium=Correo electrónico&utm_campaign=feed%3a+MobileMarketingWatch+%28Mobile+Marketing+Watch%29

    Los parámetros de seguimiento son:

    ? utm_source=feedburner&utm_medium=correo electrónico&utm_campaign=feed%3a+mobilemarketingwatch+%28mobile+marketing+watch%29

    Estos se pueden usar para informar sobre el tráfico de ese mensaje usando Google Analytics.

    Los benchmarks genéricos de mensajería directa se pueden utilizar como guía para ver qué tan bien están funcionando tus campañas, pero la mejor manera de monitorear el rendimiento es comparando tu propia campaña. Las listas más pequeñas tienden a tener una tasa de apertura más alta, pero esto probablemente se deba a que son más específicas. La tasa promedio general de apertura de correo electrónico es de 27.4%, aunque esto varía según la industria, mientras que la tasa promedio de clics es de 4.5%. Las tarifas generales son bastante bajas porque demasiados ignorantes o perezosos comercializadores de correo electrónico bajan el promedio. Lo mejor es mirar la tasa de apertura promedio para su industria, en lugar de las tarifas generales. Puede hacerlo consultando el sitio web del Centro de Estadísticas de Correo Electrónico (EmailStatCenter, n.d.).

    La tasa general de apertura de SMS es más difícil de determinar. Muchos reportes lo sitúan entre 82% y 98%, pero esto es difícil de determinar. La tasa promedio de clics varía según la fuente, pero generalmente es muy superior a la del correo electrónico, en cualquier lugar entre 6% y 19% con tasas de respuesta generales superiores al 30% (Tatango, 2016; Apifonica, 2016).

    Una vez que se han generado los reportes, es el momento de averiguar qué son los números reveladores, y luego usar esta información para mejorar el siguiente mensaje enviado.

    Para asegurarte de que tus esfuerzos de email marketing mejoran continuamente, es importante probar tus campañas. La forma más común de pruebas de marketing directo es realizar una prueba A/B dividida. Se trata de una prueba que implica enviar una versión de tu newsletter o SMS a un porcentaje específico de tu base de datos, mientras se envía una versión modificada al resto de tu base de datos. Algunos factores a probar incluyen:

    • Tasas de apertura y respuesta en diferentes líneas de asunto, llamadas a la acción y tiempos de entrega.
    • Cantidad óptima de enlaces en un correo electrónico para las tasas de clics y conversiones.
    • Diferentes estilos de copia y longitud de copia.
    • El efecto del video en las tasas de entrega, tasas de apertura y conversiones para correo electrónico y MMS.
    • Balance de texto y relación de imagen.

    Al monitorear los resultados de cada envío, puede determinar qué versión arrojó los resultados deseados. Puedes, por ejemplo, probar variaciones de tu llamado a la acción para determinar cuál es más efectivo para persuadir a los suscriptores de que hagan clic.

    Ejemplos de qué probar:

    • Líneas de asunto (para correo electrónico)
    • Horarios de envío
    • El mejor día para enviar
    • Layout
    • Enlaces de texto frente a botones
    • Segmentación de bases de datos
    • Llamado a la acción
    • Diferencias de copia (para SMS).

    Probar y monitorear tus estadísticas de envío van de la mano. Es importante analizar tus resultados después del envío para asegurarte de que estás implementando las estrategias más efectivas para tu base de datos.

    Los KPI útiles incluyen:

    • Tasa de apertura
    • Clickthrough rate
    • Número de correos electrónicos reenviados
    • ROI
    • Número de acciones sociales
    • Crecimiento de bases de datos
    • Tasa de conversión (actividad en su sitio generada por el correo electrónico)
    • Tasa de entrega o rebote.

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