21.5: Análisis de datos
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Google Analytics puede enviarte alertas por correo electrónico siempre que ocurra algo inusual en tu sitio web. Simplemente establezca una condición de activación y decida qué tipo de informe desea recibir. Por ejemplo, es posible que desee saber cuándo más de un cierto número de usuarios han accedido a su sitio en un día ya que esto podría significar una oportunidad para capitalizar el alto tráfico.
Para probar el éxito de su sitio web, debe recordar el TAO de la optimización de conversiones.
Rastrear — Analizar — Optimizar
Un número es sólo un número hasta que puedas interpretarlo. Normalmente, no son las cifras en bruto las que vas a estar viendo, sino lo que te dicen sobre cómo tus usuarios están interactuando con tu sitio web. Debido a que su paquete de análisis web nunca podrá brindarle resultados 100% precisos, necesita analizar tendencias y cambios a lo largo del tiempo para comprender realmente el rendimiento de su marca.
Elementos clave a analizar
Avinash Kaushik, autor de Web Analytics: Una hora al día, recomienda un enfoque triple para la analítica web:
- El análisis de datos de comportamiento infiere la intención de los visitantes de un sitio web. ¿Por qué los usuarios visitan el sitio web?
- El análisis de las métricas de resultados muestra cuántos visitantes realizaron las acciones de meta en un sitio web. ¿Los visitantes están completando los objetivos que queremos que hagan?
Lee más sobre esto en el capítulo Diseño de experiencia de usuario.
- Una amplia gama de datos nos habla de la experiencia del usuario. ¿Cuáles son los patrones de comportamiento del usuario? ¿Cómo podemos influir en ellos para que logremos nuestros objetivos?
Comportamiento
El comportamiento de los usuarios web puede indicar mucho sobre su intención. Mirar las URL de referencia y los términos de búsqueda utilizados para encontrar el sitio web puede decirle mucho sobre los problemas que los visitantes esperan que resuelva su sitio.
Algunos métodos para medir la intención de sus visitantes incluyen:
- Análisis de densidad de clics: Mirando un mapa de calor para ver dónde están haciendo clic los usuarios en el sitio y si hay algunos 'grupos' notables de clics como muchos usuarios haciendo clic en un elemento de página que en realidad no es un botón o enlace.
- Segmentación: Seleccionar un grupo más pequeño de visitantes para analizar, en base a una característica compartida, por ejemplo, solo visitantes nuevos, solo visitantes de Francia, o solo visitantes que llegaron al sitio haciendo clic en un anuncio de exhibición. Esto te permite ver si determinados tipos de visitantes se comportan de manera diferente.
- Métricas de comportamiento y contenido: El análisis de datos sobre los comportamientos de los usuarios, por ejemplo, el tiempo que pasa en el sitio, el número de páginas visitadas, puede dar mucha información sobre lo atractivo y valioso que es su sitio web. Mirar las métricas de contenido te mostrará qué páginas son las más populares, de qué páginas dejan los usuarios con más frecuencia y más, brindando una excelente visión para tu estrategia de marketing de contenidos, además de descubrir qué es lo que realmente le interesa a tu audiencia.
Los datos analíticos no pueden darte una respuesta definitiva a por qué los usuarios se comportan de cierta manera. Proporciona muchas pistas sobre la intención, depende de usted armar las piezas.
Una parte crucial de este análisis, que a menudo se pasa por alto, es la búsqueda interna. La búsqueda interna se refiere a las búsquedas del contenido del sitio web que los usuarios realizan en el sitio web. Si bien se dedica mucho tiempo a analizar y optimizar las búsquedas externas, como el uso de motores de búsqueda para llegar al sitio web en cuestión, analizar la búsqueda interna ayuda en gran medida a exponer las debilidades en la navegación del sitio, determinar la eficacia con la que un sitio web ofrece soluciones a los visitantes y encontrar brechas en el inventario en las que un sitio web puede capitalizar.
Considere las palabras clave que un usuario puede usar al buscar el sitio web de un hotel, y las palabras clave que puede usar cuando está en el sitio web.
Las palabras clave para buscar el sitio web de un hotel pueden ser:
- Hotel Ciudad del Cabo
- Cama y desayuno Ciudad del Cabo.
Una vez en el sitio web, el usuario puede utilizar la función de búsqueda del sitio para obtener más información. Las palabras clave que pueden usar incluyen:
- Montaña de la Mesa
- Mascotas
- Servicio de canguro.
Las herramientas de análisis pueden mostrar qué palabras clave buscan los usuarios, qué páginas visitan después de buscar y, por supuesto, si vuelven a buscar o convertir.
Resultados
Al final del día, quieres que los usuarios que visitan tu sitio web realicen una acción que incremente tus ingresos. Analizar metas y KPI indica dónde hay margen de mejora. Observa la intención del usuario para establecer si tu sitio web cumple con los objetivos de los usuarios y si coinciden con los objetivos del sitio web. Observa la experiencia del usuario para determinar cómo se pueden influir en los resultados.
Después de realizar una búsqueda, 100 visitantes aterrizan en la página principal de un sitio web. A partir de ahí, 80 visitantes visitan la primera página hacia la meta. Este evento tiene una tasa de conversión del 80%. 20 visitantes dan el siguiente paso. Este evento tiene una tasa de conversión del 25%. Diez visitantes se convierten en clientes de pago. Este evento tiene una tasa de conversión del 50%. La tasa de conversión de todos los visitantes que realizaron la búsqueda es del 10%, pero dividirla en eventos nos permite analizar y mejorar la tasa de conversión de cada evento.
Experiencia de usuario
Para determinar los factores que influyen en la experiencia del usuario, debes probar y determinar los patrones de comportamiento del usuario. Entender por qué los usuarios se comportan de cierta manera en tu sitio web te mostrará cómo se puede influir en ese comportamiento para mejorar tus resultados. Esto se trata en el siguiente capítulo sobre Optimización de la conversión.
Análisis de embudo
El análisis de embudo es crucial para comprender dónde se encuentran los problemas en un proceso de conversión y le ayuda a rastrear si su sitio web está logrando su objetivo final. El proceso para lograr ese objetivo se puede desglosar en varios pasos. A estos se les llama eventos o microconversiones. El análisis de cada paso del proceso se denomina análisis de embudo o análisis de ruta.
Por ejemplo, en un sitio web de reservas de hotel, el objetivo final es que los visitantes del sitio hagan una reserva en el sitio web con una tarjeta de crédito.
Cada paso del proceso es un evento que puede analizarse como punto de conversión.
Evento 1: Realiza una búsqueda de fechas disponibles para hoteles en la zona deseada.
Evento 2: Consulta precios y amenidades de los hoteles disponibles.
Evento 3: Seleccione un hotel y vaya a la caja.
Evento 4: Ingresa los datos personales y de pago y confirma la reserva (conversión).
Uno espera naturalmente menos usuarios en cada paso. Aumentar el número de visitantes que avanzan de un paso a otro contribuirá en gran medida a mejorar la tasa de conversión general del sitio.
Estos son algunos ejemplos de posibles objetivos, metas y KPI para diferentes sitios web.
Sitio de comercio electrónico de hostelería, como www.expedia.com
- Objetivo: Aumentar las reservas
- Objetivo: Disminuir los gastos de comercialización
- Objetivo: Hacer una reservación en línea
- KPIs:
- Tasa de conversión
- Costo por visitante
- Valor promedio del pedido.
Sitios de noticias y contenido, como www.news24.com
- Objetivo: Aumentar el número de lectores y el nivel de interés
- Objetivo: Aumentar el tiempo que los visitantes pasan en el sitio web
- Objetivo: Un tiempo mínimo en el sitio
- KPIs:
- Duración de la visita
- Tiempo promedio empleado en el sitio web
- Porcentaje de visitantes que regresan.
Los KPI te ayudan a ver los factores en los que puedes influir en el proceso de conversión. Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar los ingresos, podrías buscar formas de aumentar tu tasa de conversión, es decir, el número de visitantes que compran algo en tu sitio. Una forma de aumentar tu tasa de conversión podría ser ofrecer un descuento. Entonces, tendrías más ventas, pero probablemente un valor promedio de pedido menor. O bien, podrías buscar formas de aumentar el valor promedio del pedido, para que la tasa de conversión se mantuviera igual, pero aumentarías los ingresos de cada conversión.
Una vez que hayas establecido tus objetivos, metas y KPI, necesitas rastrear los datos que te ayudarán a analizar cómo te estás desempeñando, e indicarán cómo puedes optimizar tu sitio web o campaña.
Segmentación
Cada visitante de un sitio web es diferente, pero hay algunas formas en las que podemos caracterizar grupos de usuarios y analizar métricas para cada grupo. A esto se le llama segmentación.
Algunos segmentos incluyen:
Fuente de referencia
Los usuarios que llegan a tu sitio a través de los motores de búsqueda, los que teclean la URL directamente y los que vienen de un enlace en un artículo de noticias en línea tienen probabilidades de comportarse de manera diferente. Además de las tasas de conversión, la ruta de clic y las páginas de salida son métricas importantes a tener en cuenta. Considera la página desde la que estos visitantes ingresan a tu sitio web, ¿se puede hacer algo para mejorar su experiencia?
Páginas de destino
Los usuarios que ingresan a tu sitio web a través de diferentes páginas pueden comportarse de manera ¿Qué puede hacer para afectar la página en la que están aterrizando, o qué elementos de la página de destino se pueden cambiar para influir positivamente en los resultados?
Velocidad de conexión, sistema operativo, navegador
Considera los efectos de la tecnología en el comportamiento de tus usuarios. Una alta tasa de rebote para usuarios de bajo ancho de banda, por ejemplo, podría indicar que su sitio está tardando demasiado en cargarse. Los visitantes que utilizan tecnología de código abierto pueden esperar cosas diferentes de su sitio web a otros visitantes. Diferentes navegadores pueden mostrar su sitio web de manera diferente, ¿cómo afecta esto a estos visitantes?
Ubicación geográfica
¿Los usuarios de diferentes países, provincias o pueblos se comportan de manera diferente en tu página web? ¿Cómo se puede optimizar la experiencia para estos diferentes grupos?
Visitantes por primera vez
¿En qué se diferencia la ruta de clic de un visitante primerizo de la de un visitante que regresa? ¿Qué partes del sitio web son más importantes para los visitantes primerizos?
Mapas de calor en la página
Software como Crazy Egg (www.crazyegg.com) puede mostrarte exactamente dónde hacen clic los usuarios en una página web, independientemente de que estén haciendo clic en enlaces o no.
Produce información que te ayuda a saber en qué áreas de un sitio web se puede hacer clic, pero cuáles atraen pocos o ningún clic, y qué áreas no se pueden hacer clic pero tienen usuarios que intentan hacer clic allí. Esto puede mostrarte qué pistas visuales en tu página web influyen en dónde hacen clic tus visitantes, y esto se puede usar para optimizar la ruta de clics de tus visitantes.
Hay muchos factores que podrían estar impidiendo que sus visitantes alcancen objetivos finales específicos. Desde el tono de la copia hasta el color de la página, cualquier cosa en tu sitio web puede afectar las conversiones. Los posibles factores suelen ser tan evidentes que uno tiende a extrañarlos, o tan pequeños que son descartados como triviales. Cambiar un factor puede resultar en otras consecuencias imprevistas y es vital asegurarse de no sacar conclusiones equivocadas.
Hotjar (www.hotjar.com) otra herramienta de análisis popular, demuestra cómo los mapas de calor pueden ayudarte a mejorar tu página web. Puedes encontrar más información aquí: https://www.hotjar.com/heatmaps