1.0: Preludio - El Equipo con el Borde de RAZR
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La empresa que cotiza en bolsa Motorola Mobility se creó cuando Motorola escindió su división de Dispositivos Móviles, creando una nueva entidad. El equipo ejecutivo de la compañía recién formada estaba bajo una intensa presión para salir con un teléfono inteligente que pudiera obtener una cuota de mercado sustancial del iPhone 4S de Apple y del Galaxy Nexus de Samsung. Para ello, el equipo supervisó el diseño de una versión para Android del Motorola RAZR, que alguna vez fue el teléfono más vendido del mundo. La esperanza del equipo ejecutivo era que a los clientes anteriores que amaban el RAZR les encantara el nuevo teléfono inteligente ultrafino: el Droid RAZR. El Droid RAZR fue diseñado por un equipo, al igual que otros productos Motorola. Para entender el enfoque de equipo en Motorola, revisemos el proceso utilizado para diseñar el RAZR.
Para el invierno de 2003, la compañía que durante años había corrido tonos de llamada alrededor de la competencia había sido golpeada desde el primer lugar en las ventas mundiales. 1 Motorola se encontró atrapado en la ranura número tres. Sus ventas habían disminuido porque los consumidores estaban menos que entusiasmados con el estilo poco inspirado de los teléfonos Motorola, y para muchas personas, el estilo es tan importante para elegir un celular como las características. Como dijo un revisor de una publicación de la industria, “solo queremos ver la mirada en los rostros de las personas cuando deslizamos [nuestros teléfonos] de nuestros bolsillos para atender una llamada”.
Sin embargo, hubo un rayo de esperanza en Motorola. A pesar de su reciente lapso en el sentido de la moda de los teléfonos celulares, Motorola aún mantenía una unidad de teléfono conceptual, un grupo responsable de diseñar nuevas características futuristas de productos, como la capacidad de reconocimiento de voz, pantallas táctiles flexibles y cubiertas corporales sensibles al tacto. En cada unidad de concepto-teléfono, los desarrolladores se involucran en una lucha continua para equilibrar las dos demandas a menudo opuestas del diseño de teléfonos celulares: construir el teléfono más pequeño posible con la pantalla más grande posible. El año anterior, Motorola había dado a conocer el modelo rudo de un teléfono ultra-trim, a 10 milímetros, aproximadamente la mitad del ancho del diseño promedio flip-top o “clamshell”. Fue sobre este concepto que Motorola decidió estacar el renacimiento de su reputación como fabricante de celulares que supo empaquetar la funcionalidad con un factor wow.
El siguiente paso para desarrollar un concepto de teléfono es en realidad construirlo. El trabajo en equipo se vuelve crítico en este punto. El proceso requiere cierta diversidad en la experiencia. Un ingeniero electrónico, por ejemplo, sabe aplicar energía para transmitir información a través de un sistema pero no cómo aplicar la física al diseño y fabricación del sistema; esa es la especialidad de un ingeniero mecánico. Los ingenieros no son diseñadores, los especialistas que saben cómo mejorar la comerciabilidad de un producto a través de su valor estético. Los diseñadores aportan su propio valor único al equipo.
Además, cuando se propone construir cualquier tipo de producto innovador de alta tecnología, debe convertirse en un maestro de las compensaciones; en el caso de Motorola, los compromisos resultaron de las demandas de funcionalidad de vanguardia por un lado y diseño de moda por el otro. Negociar compensaciones es un proceso de equipo: se necesitan al menos dos personas para resolver disputas de diseño.
La responsabilidad de armar y administrar el equipo “delgado-almeja” de Motorola recayó en el veterano ingeniero electrónico Roger Jellicoe. Su misión: crear el teléfono más delgado del mundo, hacerlo en un año e intentar mantenerlo en secreto. Antes de que se completara el proyecto, el equipo había crecido a más de veinte miembros, y con un mayor aporte creativo y entusiasmo llegó a aumentar la confianza y la influencia. Jellicoe había sido advertido por especialistas de la compañía en tales materias que ningún teléfono de más de 49 milímetros de ancho podría sujetarse cómodamente en la mano humana. Cuando el equipo finalmente había llegado a un diseño satisfactorio que no podía funcionar a menos de 53 milímetros, ignoraron la “advertencia de 49 milímetros”, construyeron un modelo, lo pasaron y llegaron a un consenso: como dijo un miembro del equipo, “La gente podría sostenerlo en sus manos y decir: 'Sí, no se siente como un ladrillo. '” Cuatro milímetros, decidieron, era una compensación aceptable, y el nuevo teléfono salió al mercado a 53 milímetros. Si bien es pequeño para los estándares actuales, en su momento, 53 milímetros era una apuesta.
A los miembros del equipo les gustaba llamar al proceso de diseño el “baile”. A veces fluía suavemente y a veces la gente se pisaba los dedos de los pies unos a otros, pero en su mayor parte, el equipo se movía a paso cerrado hacia su meta. Después de una serie de compensaciones sobre cómo llamar el producto final (las sugerencias iban desde Razor Clam hasta V3), el nuevo RAZR de Motorola se introdujo en julio de 2004. Recordemos que el producto fue concebido originalmente como un juguete de alta tecnología, algo para restaurar el brillo a la imagen empañada de Motorola. No se suponía que estableciera récords de ventas, y las ventas en el cuarto trimestre de 2004, aunque prometedoras, eran de hecho bastante modestas. En septiembre, sin embargo, un nuevo ejecutivo llamado Ron Garriques se había hecho cargo de la división de teléfonos celulares de Motorola; una de sus primeras decisiones fue elevar el listón para RAZR. Sin tener en cuenta un presupuesto de 2005 que requería ventas de dos millones de unidades, Garriques empujó las ventas esperadas para el RAZR hasta veinte millones. El RAZR encabezó ese objetivo, envió diez millones en el primer trimestre de 2006 y alcanzó la marca de los cincuenta millones a mediados de año. Hablar en un RAZR, declarado estrella del hip-hop Sean “P. Diddy” Combs, “es como conducir un Mercedes versus un viaje normal”. 2
Jellicoe y su equipo fueron invitados a asistir a un evento organizado por altos ejecutivos, recibiendo una ovación de pie, junto con un montón de opciones sobre acciones. Una de las razones del éxito del RAZR, dijo Jellicoe, fue que “Tomó al mundo por sorpresa. Muy pocos productos Motorola hacen eso”. Por un tiempo, el nuevo RAZR fue el teléfono más vendido en el mundo.