14: Mercadotecnia - Proporcionando Valor a los Clientes
- Page ID
- 62604
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\)
\( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\)
\( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\)
\( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)
\( \newcommand{\vectorA}[1]{\vec{#1}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorAt}[1]{\vec{\text{#1}}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorB}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vectorC}[1]{\textbf{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorD}[1]{\overrightarrow{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorDt}[1]{\overrightarrow{\text{#1}}} \)
\( \newcommand{\vectE}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash{\mathbf {#1}}}} \)
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\(\newcommand{\avec}{\mathbf a}\) \(\newcommand{\bvec}{\mathbf b}\) \(\newcommand{\cvec}{\mathbf c}\) \(\newcommand{\dvec}{\mathbf d}\) \(\newcommand{\dtil}{\widetilde{\mathbf d}}\) \(\newcommand{\evec}{\mathbf e}\) \(\newcommand{\fvec}{\mathbf f}\) \(\newcommand{\nvec}{\mathbf n}\) \(\newcommand{\pvec}{\mathbf p}\) \(\newcommand{\qvec}{\mathbf q}\) \(\newcommand{\svec}{\mathbf s}\) \(\newcommand{\tvec}{\mathbf t}\) \(\newcommand{\uvec}{\mathbf u}\) \(\newcommand{\vvec}{\mathbf v}\) \(\newcommand{\wvec}{\mathbf w}\) \(\newcommand{\xvec}{\mathbf x}\) \(\newcommand{\yvec}{\mathbf y}\) \(\newcommand{\zvec}{\mathbf z}\) \(\newcommand{\rvec}{\mathbf r}\) \(\newcommand{\mvec}{\mathbf m}\) \(\newcommand{\zerovec}{\mathbf 0}\) \(\newcommand{\onevec}{\mathbf 1}\) \(\newcommand{\real}{\mathbb R}\) \(\newcommand{\twovec}[2]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\ctwovec}[2]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\threevec}[3]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cthreevec}[3]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fourvec}[4]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfourvec}[4]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fivevec}[5]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfivevec}[5]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\mattwo}[4]{\left[\begin{array}{rr}#1 \amp #2 \\ #3 \amp #4 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\laspan}[1]{\text{Span}\{#1\}}\) \(\newcommand{\bcal}{\cal B}\) \(\newcommand{\ccal}{\cal C}\) \(\newcommand{\scal}{\cal S}\) \(\newcommand{\wcal}{\cal W}\) \(\newcommand{\ecal}{\cal E}\) \(\newcommand{\coords}[2]{\left\{#1\right\}_{#2}}\) \(\newcommand{\gray}[1]{\color{gray}{#1}}\) \(\newcommand{\lgray}[1]{\color{lightgray}{#1}}\) \(\newcommand{\rank}{\operatorname{rank}}\) \(\newcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\col}{\text{Col}}\) \(\renewcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\nul}{\text{Nul}}\) \(\newcommand{\var}{\text{Var}}\) \(\newcommand{\corr}{\text{corr}}\) \(\newcommand{\len}[1]{\left|#1\right|}\) \(\newcommand{\bbar}{\overline{\bvec}}\) \(\newcommand{\bhat}{\widehat{\bvec}}\) \(\newcommand{\bperp}{\bvec^\perp}\) \(\newcommand{\xhat}{\widehat{\xvec}}\) \(\newcommand{\vhat}{\widehat{\vvec}}\) \(\newcommand{\uhat}{\widehat{\uvec}}\) \(\newcommand{\what}{\widehat{\wvec}}\) \(\newcommand{\Sighat}{\widehat{\Sigma}}\) \(\newcommand{\lt}{<}\) \(\newcommand{\gt}{>}\) \(\newcommand{\amp}{&}\) \(\definecolor{fillinmathshade}{gray}{0.9}\)Objetivos de aprendizaje
- Definir los términos marketing, concepto de marketing y estrategia de marketing.
- Describir las tareas involucradas en la selección de un mercado objetivo.
- Identificar las cuatro Ps de la mezcla de marketing.
- Explicar cómo realizar investigaciones de mercadotecnia.
- Discutir diversas estrategias de branding y explicar los beneficios del empaque y etiquetado.
- Describir los elementos de la mezcla de promoción
- Explicar cómo las empresas administran las relaciones con los clientes
- Identificar las ventajas y desventajas del marketing en redes sociales.
Un robot con actitud
Mark Tilden solía construir robots para la NASA que terminaron siendo destruidos en Marte, pero después de siete años de ver los resultados de su trabajo cumplir con fines violentos a treinta y seis millones de millas de su casa, decidió especializarse en robots para terrícolas. Dejó el mundo espacial por el mundo del juguete y se asoció con Wow Wee Toys Ltd. para crear “Robosapien”, un robot inteligente con actitud. 1 El robot de catorce pulgadas de altura, que es operado por control remoto, tiene grandes movimientos. Además de caminar hacia adelante, atrás y girar, baila, rapea y da chuletas de karate. Puede recoger objetos pequeños e incluso arrojarlos por la habitación, y hace todo mientras gruñe, eructa y emite otros sonidos “corporales”.
Robosapien le dio a Wow Wee Toys una buena ventaja en el mercado de robots de juguete: en los primeros cinco meses, se vendieron más de 1.5 millones de Robosapiens. 2 La compañía amplió la línea a más de una docena de robótica y otros juguetes interactivos, entre ellos FlyTech Bladestar, una revolucionaria máquina voladora interior que ganó el premio Editor's Choice de la revista Popular Mechanics en 2008). 3
¿Qué tiene que ver Robosapien con la comercialización? La respuesta es bastante simple: aunque Mark Tilden es un consumado inventor que ha creado un producto inteligente, Robosapien no iría a ninguna parte sin la experiencia en marketing de Wow Wee. En este capítulo, veremos las formas en que el marketing convierte ideas de productos como Robosapien en éxitos comerciales.
¿Qué es el marketing?
Cuando consideras las áreas funcionales de los negocios (contabilidad, finanzas, administración, marketing y operaciones), el marketing es el que probablemente más conoces. Después de todo, como consumidor y objetivo de todo tipo de mensajes publicitarios, has estado en el extremo receptor de iniciativas de marketing durante la mayor parte de tu vida. Lo que probablemente no aprecies, sin embargo, es la medida en que el marketing se enfoca en brindar valor al cliente. Según la American Marketing Association, “el marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general”. 4
En otras palabras, el marketing no es solo publicidad y venta. Incluye todo lo que hacen las organizaciones para satisfacer las necesidades de los clientes:
- Crear un producto y definir sus características y beneficios
- Fijando su precio
- Identificando su mercado objetivo
- Hacer que los clientes potenciales estén al tanto de ello
- Conseguir que la gente lo compre
- Entregarlo a las personas que lo compran
- Gestionar las relaciones con los clientes después de que se haya entregado
Piense en un negocio típico: una sala de cine local, por ejemplo. Es fácil ver cómo la persona que decide qué películas mostrar se involucra en el marketing: selecciona el producto que se va a vender. Es aún más fácil ver cómo la persona que pone anuncios en el periódico trabaja en mercadotecnia: él o ella es el encargado de hacer publicidad, concienciar a la gente sobre el producto y conseguir que lo compren. ¿Qué pasa con el vendedor de boletos y la persona detrás del mostrador que obtiene las palomitas de maíz y refresco o el proyeccionista? ¿Están comercializando el negocio? Absolutamente. El propósito de cada trabajo en el teatro es satisfacer las necesidades del cliente, y como hemos visto, identificar y satisfacer las necesidades del cliente es lo que se trata el marketing. El marketing es un esfuerzo de equipo que involucra a todos los miembros de la organización.
Si todos son responsables de la comercialización, ¿puede la organización promedio prescindir de un departamento oficial de marketing? No necesariamente: la mayoría de las organizaciones tienen departamentos de marketing en los que las personas participan activamente en algunas actividades relacionadas con el marketing: diseño y desarrollo de productos, precios, promoción, ventas y distribución. Como especialistas en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes, los miembros del departamento de mercadotecnia manejan —planifican, organizan, lideran y controlan—los esfuerzos generales de marketing de la organización.
El concepto de mercadotecnia
La Figura 14.2 está diseñada para recordarle que para lograr los objetivos de rentabilidad de la compañía, debe comenzar con tres cosas:
- Descubre lo que necesitan los clientes o clientes potenciales.
- Desarrollar productos para satisfacer esas necesidades.
- Involucre a toda la organización en esfuerzos por satisfacer a los clientes
Al mismo tiempo, es necesario lograr metas organizacionales, como la rentabilidad y el crecimiento. Esta filosofía básica, satisfacer las necesidades de los clientes mientras se cumplen los objetivos organizacionales, se llama el concepto de marketing, y cuando se aplica de manera efectiva, guía todas las actividades de marketing de una organización.
El concepto de marketing pone al cliente en primer lugar: como su objetivo más importante, satisfacer al cliente debe ser el objetivo de todos en la organización. Pero esto no quiere decir que ignores el resultado final; si quieres sobrevivir y crecer, necesitas obtener alguna ganancia. Lo que buscas es el equilibrio adecuado entre los compromisos con la satisfacción del cliente y la supervivencia de la empresa. Consideremos el caso de Medtronic, fabricante de dispositivos médicos, como marcapasos y desfibriladores. La compañía cuenta con más del 50 por ciento del mercado en dispositivos cardíacos y es considerada el setter estándar de la industria. 5 Todos en la organización entienden que los defectos son intolerables en productos que están diseñados para mantener viva a las personas. Por lo tanto, comprometer a los empleados con el objetivo de cero defectos es vital tanto para la base de clientes de Medtronic como para sus resultados finales. “Un solo problema de calidad”, explica el director general Arthur D. Collins Jr., “puede hacer seis en un negocio”. 6
Selección de un mercado objetivo
Las empresas obtienen ganancias vendiendo bienes o prestando servicios. Sería bueno que todos en el mercado estuvieran interesados en tu producto, pero si trataras de venderlo a todos, probablemente distribuirías tus recursos demasiado delgados. Es necesario identificar a un grupo específico de consumidores que deberían estar particularmente interesados en su producto, quiénes tendrían acceso a él y que tienen los medios para comprarlo. Este grupo representa tu mercado objetivo, y necesitas apuntar tus esfuerzos de marketing hacia sus miembros.
Identificar su mercado
¿Cómo identifican los especialistas en marketing los mercados objetivo? Primero, suelen identificar el mercado general de su producto, las personas u organizaciones que necesitan un producto y son capaces de comprarlo. Este mercado puede incluir uno o ambos de dos grupos:
- Un mercado de consumo: compradores que quieren el producto para uso personal
- Un mercado industrial: compradores que quieren que el producto sea usado en la fabricación de otros productos
Podrías enfocarte en un solo mercado o en ambos. Un agricultor, por ejemplo, podría vender arándanos a particulares en el mercado de consumo y, en el mercado industrial, a panaderías que los usarán para hacer magdalenas y tartas.
Segmentando el mercado
El siguiente paso para identificar un mercado objetivo es dividir todo el mercado en porciones más pequeñas, o segmentos de mercado, grupos de clientes potenciales con características comunes que influyen en sus decisiones de compra. Un segmento de mercado especialmente estrecho se conoce como nicho de mercado, por ejemplo, bienes de lujo extremos que menos del 1% de las personas pueden permitirse. Veamos algunas de las categorías más útiles en detalle.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en variables como edad, estado civil, género, origen étnico, ingresos, ocupación y educación.
La edad, por ejemplo, será de interés para los comercializadores que desarrollan productos para niños, los minoristas que atienden a adolescentes, las universidades que reclutan estudiantes, y las instalaciones de vida asistida que promueven los servicios entre los adultos mayores. Lifetime Television for Women apunta a las televisoras, mientras que las redes Telemundo apuntan a hispanos. Cuando Hyundai ofrece a los recién graduados universitarios un bono de $400 para arrendar o comprar un Hyundai nuevo, los especialistas en marketing de la compañía están segmentando el mercado de acuerdo al nivel educativo. 7
Segmentación Geográfica
La segmentación geográfica —dividir un mercado de acuerdo con variables como el clima, la región y la densidad de población (urbana, suburbana, pequeña ciudad o rural) también es bastante común. El clima es crucial para muchos productos: las palas para nieve no se venderían en Hawai. Los gustos de los consumidores también varían según la región. Es por eso que McDonald's atiende las preferencias regionales, ofreciendo un desayuno de Spam y arroz en Hawaii, 8 tacos en Arizona y rollos de langosta en Massachusetts. 9 Fuera de Estados Unidos, los menús divergen aún más (puedes obtener hamburguesas de algas marinas o, si lo prefieres, papas fritas con algas sazonadas en Japón). 10
Asimismo, las diferencias entre la vida urbana y suburbana pueden influir en la selección de productos. Por ejemplo, es una molestia aparcar en paralelo en calles abarrotadas de la ciudad. Así, los ingenieros de Toyota han desarrollado un producto especialmente para los habitantes de la ciudad. La versión japonesa del Prius, el automóvil híbrido gas-eléctrico de Toyota, puede estacionarse automáticamente en paralelo. Usando software de computadora y una cámara montada en la parte trasera, el sistema de estacionamiento mide el lugar, gira el volante y balancea el automóvil hacia el espacio (haciendo que el conductor, que simplemente se sienta allí, parezca un maestro de las habilidades de estacionamiento). 11 Después de su éxito en el mercado japonés, la función de estacionamiento de autoservicio fue traída a Estados Unidos.
Segmentación conductual
Dividir a los consumidores por variables como la actitud hacia el producto, el estado del usuario o la tasa de uso se llama segmentación conductual. Las empresas que venden productos basados en tecnología podrían segmentar el mercado de acuerdo con diferentes niveles de receptividad a la tecnología. Podrían confiar en una escala de segmentación desarrollada por Forrester Research que divide a los consumidores en dos campos: optimistas de tecnología, que abrazan la nueva tecnología, y pesimistas tecnológicos, que son indiferentes, ansiosos o francamente hostiles cuando se trata de tecnología. 12
Algunas empresas segmentan a los consumidores de acuerdo con el estado de usuario, distinguiendo entre no usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Dependiendo del producto, pueden dirigirse a grupos específicos, como los usuarios primerizos. Las empresas de tarjetas de crédito utilizan este enfoque cuando ofrecen puntos de membresía a clientes potenciales para inducirlos a obtener su tarjeta.
Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica clasifica a los consumidores en función de los estilos de vida individuales, ya que se reflejan en los intereses, actividades, actitudes y valores de las personas. ¿Vives una vida activa y amas el aire libre? Si es así, puede ser un comprador potencial de equipo o ropa de senderismo o campamento. Si eres un tomador de riesgos, podrías llamar la atención de un casino de juego. Las posibilidades están limitadas sólo por la imaginación.
Segmentos de agrupamiento
Por lo general, los especialistas en marketing determinan los mercados objetivo combinando o “agrupando” criterios de segmentación. ¿Qué características busca Starbucks en la comercialización de sus productos? Tres variables demográficas vienen a la mente: edad, geografía e ingresos. Es probable que los compradores sean hombres y mujeres con edades comprendidas entre los veinticinco y los cuarenta años (aunque los estudiantes universitarios, de dieciocho a veinticuatro años, están ascendiendo en importancia). La geografía es un factor ya que los clientes tienden a vivir o trabajar en ciudades o áreas suburbanas de lujo. Aquellos con ingresos relativamente altos están dispuestos a pagar una prima por el café especial Starbucks y, por lo tanto, los ingresos, un factor socioeconómico, también son importantes.
La versión original de este capítulo contenía contenido H5P. Es posible que desee eliminar o reemplazar este elemento.
La mezcla de mercadotecnia
Después de identificar un mercado objetivo, su siguiente paso es desarrollar e implementar un programa de marketing diseñado para alcanzarlo. Como muestra la Figura 14.4, este programa implica una combinación de herramientas llamadas la mezcla de marketing, a menudo referidas como las “cuatro P 's” del marketing:
- Desarrollar un producto que satisfaga las necesidades del mercado objetivo
- Establecer un precio para el producto
- Distribuir el producto, llevándolo a un lugar donde los clientes puedan comprarlo
- Promover el producto, informar a los compradores potenciales sobre él
Los precios se cubrirán con más detalle en su propio capítulo dedicado.
Desarrollo de un Producto
El desarrollo de Robosapien fue un poco inusual para una empresa que ya estaba activa en su mercado. 13 Generalmente, las ideas de productos provienen de personas dentro de la empresa que entienden las necesidades de sus clientes. Luego, los ingenieros internos tienen el desafío de diseñar el producto. En el caso de Robosapien, el creador, Mark Tilden, había concebido y diseñado el producto antes de unirse a Wow Wee Toys. La compañía le dio la oportunidad de desarrollar el producto con fines comerciales, y Tilden se incorporó para supervisar el desarrollo de Robosapien en un producto que satisfizo las necesidades comerciales de Wow Wee.
Robosapien no es un “juguete para niños”, aunque a los niños les encanta su personalidad lúdica. Se trata de un producto de entretenimiento en el hogar que atrae a un público amplio: niños, adultos jóvenes, adultos mayores e incluso ancianos. Es un gran artículo de regalo, y ha desarrollado un seguimiento de técnicos y hackers que lo desarman, juguetean con él e incluso lo modernizan con características como cámaras y patines de hielo.
Realización de investigaciones de marketing
Antes de decidirse por una estrategia para Robosapien, los marketers de Wow Wee hicieron algunos deberes. Primero, para concentrarse en su mercado objetivo, tuvieron que averiguar qué pensaban varias personas del producto. Más precisamente, necesitaban respuestas a preguntas como las siguientes:
- ¿Quiénes son nuestros clientes potenciales?
- ¿Qué les gusta de Robosapien? ¿Qué cambiarían?
- ¿Cuánto están dispuestos a pagar por ello?
- ¿Dónde esperarán comprarlo?
- ¿Cómo podemos distinguirlo de los productos de la competencia?
- ¿Suficiente gente comprará Robosapien para devolver una ganancia razonable para la empresa?
La última pregunta la dejaría en manos de la gerencia de Wow Wee, pero, dado el tamaño de la inversión necesaria para llevar a Robosapien al mercado, Wow Wee no podía darse el lujo de tomar la decisión equivocada. En última instancia, la compañía pudo tomar una decisión informada porque su equipo de marketing brindó respuestas a preguntas clave a través de la investigación de mercado—el proceso de recolección y análisis de los datos que son relevantes para una situación de marketing específica. Estos datos tuvieron que ser recolectados de manera sistemática. La investigación de mercado busca dos tipos de datos:
- Los especialistas en marketing generalmente comienzan por mirar datos secundarios, información ya recopilada, ya sea por la empresa o por otros, que pertenecen al mercado objetivo.
- Con datos secundarios en la mano, están preparados para recopilar datos primarios, información recién recopilada que aborda preguntas específicas.
Los datos secundarios pueden provenir de dentro o fuera de la organización. Los datos disponibles internamente incluyen informes de ventas y otra información sobre los clientes. Los datos externos pueden provenir de varias fuentes. La Oficina del Censo de Estados Unidos, por ejemplo, publica información demográfica sobre los hogares estadounidenses (como edad, ingresos, educación y número de miembros), tanto para el país en su conjunto como para áreas geográficas específicas.
Los datos de población ayudaron a Wow Wee a estimar el tamaño de su mercado objetivo potencial en Estados Unidos. Otros datos secundarios ayudaron a la firma a evaluar el tamaño de los mercados extranjeros en regiones de todo el mundo, como Europa, Medio Oriente, América Latina, Asia y la Cuenca del Pacífico. Estos datos ayudaron a posicionar a la compañía para vender Robosapien en ochenta y cinco países, entre ellos Canadá, Inglaterra, Francia, Alemania, Sudáfrica, Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong y Japón.
Usar datos secundarios que ya están disponibles (y gratuitos) es mucho más fácil que recopilar tu propia información. Desafortunadamente, sin embargo, los datos secundarios no respondían a todas las preguntas que hacía Wow Wee en esta situación en particular. Para obtener estas respuestas, el equipo de marketing tuvo que realizar una investigación primaria, trabajando directamente con los miembros de su mercado objetivo. Primero tenían que decidir exactamente qué necesitaban saber, luego determinar a quién preguntar y qué métodos serían más efectivos para recopilar la información.
Sabemos lo que querían saber, ya hemos enumerado preguntas de ejemplo. En cuanto a con quién hablar, seleccionaron al azar representantes de su mercado objetivo. Existe una variedad de herramientas para recabar información de estas personas, cada una de las cuales tiene sus ventajas y desventajas. Para comprender completamente el proceso de investigación de marketing, necesitamos describir la más común de estas herramientas:
- Encuestas. En ocasiones, los especialistas en marketing envían cuestionarios a los miembros del mercado objetivo. El proceso consume mucho tiempo y la tasa de respuesta generalmente baja. Las encuestas en línea son más fáciles de responder y así obtener mejores tasas de respuesta que otros enfoques.
- Entrevistas personales. Aunque consumen mucho tiempo, las entrevistas personales no solo te permiten hablar con personas reales sino que también te permiten demostrar el producto. También puedes aclarar respuestas y hacer preguntas abiertas.
- Grupos focales. Con un grupo focal, puedes reunir a un grupo de individuos (quizás de seis a diez) y hacerles preguntas. Un moderador capacitado puede explicar el propósito del grupo y liderar la discusión. Si las sesiones se ejecutan de manera efectiva, puede obtener información valiosa sobre las respuestas de los clientes tanto a su producto como a su estrategia de marketing.
Wow Wee utilizó grupos focales y entrevistas personales porque ambos enfoques tenían la ventaja de permitir que la gente interactuara con Robosapien. En particular, las sesiones de grupos focales proporcionaron opiniones valiosas sobre el producto, los precios propuestos, los métodos de distribución y las estrategias de promoción.
Investigar su mercado objetivo es necesario antes de lanzar un nuevo producto, pero los beneficios de la investigación de mercado no se extienden simplemente a productos nuevos. Las empresas también lo utilizan cuando deciden si refinan o no un producto existente o desarrollan una nueva estrategia de marketing para un producto existente. Kellogg's, por ejemplo, realizó encuestas en línea para obtener respuestas a una variación de su marca Pop-Tarts, a saber, Pop-Tarts rellenas con una mezcla de relleno de fruta tradicional y yogur. Los especialistas en marketing habían escogido cuatro posibles nombres para el producto y querían saber cuál les gustaba más a los niños y a las madres. También querían saber qué pensaban del producto y su empaque. Tanto a las madres como a los niños les gustaron las nuevas Pop-Tarts (aunque por diferentes razones) y su empaque, y el nombre ganador del producto lanzado en la primavera de 2011 fue “Pop-Tarts Yogurt Basts”. La encuesta en línea a 175 madres y sus hijos fue realizada en un fin de semana por un grupo de investigación de mercadotecnia externo. 14
La versión original de este capítulo contenía contenido H5P. Es posible que desee eliminar o reemplazar este elemento.
Branding
Armado con comentarios positivos de sus esfuerzos de investigación, el equipo de Wow Wee estaba listo para el siguiente paso: informar a los compradores, tanto consumidores como minoristas, sobre su producto. Necesitaban una marca, alguna palabra, letra, sonido o símbolo que diferenciara su producto de productos similares en el mercado. Eligieron la marca Robosapien, con la esperanza de que la gente obtuviera la conexión entre el homo sapiens (la especie humana) y Robosapien (la acuñación de la compañía para su nueva “especie” robot). Para evitar que otras empresas salieran con sus propios “Robosapiens”, sacaron una marca comercial: un símbolo, palabra o palabras legalmente registradas o establecidas por el uso como representante de una empresa o producto. La marca comercial requiere registrar el nombre en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos. Aunque este enfoque, dar una marca única a un producto en particular, es un poco inusual, no tiene precedentes. Mattel, por ejemplo, estableció una marca separada para Barbie, y Anheuser-Busch vende cerveza bajo la marca Budweiser. Tenga en cuenta, sin embargo, que el enfoque más común, que toman empresas como Microsoft, Dell y Apple, exige comercializar todos los productos fabricados por una compañía bajo la marca de la compañía.
Estrategias de Branding
Las empresas pueden adoptar una de las tres estrategias principales para marcar un producto:
- Con marca privada (o etiquetado privado), una empresa fabrica un producto y lo vende a un minorista que a su vez lo revende bajo su propio nombre. Un fabricante de refrescos, por ejemplo, podría hacer cola para que Wal-Mart la venda como su Sam's Choice Cola.
- Con la marca genérica, el fabricante no adjunta información de marca a un producto, excepto una descripción de su contenido. A los clientes a menudo se les da la opción entre un medicamento recetado de marca o un medicamento genérico más barato con la misma fórmula.
- Con la marca del fabricante, una empresa vende uno o más productos bajo sus propias marcas. Adoptando un enfoque de marca multiproducto, vende muchos productos bajo una sola marca. El fabricante de alimentos Conagra vende sopas, golosinas congeladas y comidas completas bajo su etiqueta Healthy Choice. Utilizando un enfoque multibranding, la compañía asigna diferentes marcas a productos que cubren diferentes segmentos del mercado. Los fabricantes de automóviles suelen utilizar multibranding. El grupo de marcas Volkwagen también incluye Audi y Lamborghini.
La marca se utiliza en los hoteles para permitir que las cadenas (Marriott, Hyatt, Hilton) ofrezcan marcas hoteleras que satisfagan las necesidades de viaje de varios clientes mientras mantienen su lealtad a la cadena. El mismo cliente que elegiría un hotel de estadías prolongadas con cocina completa cuando está en una asignación a largo plazo podría quedarse en un hotel de convención cuando asiste a una feria comercial y luego quedarse en una propiedad de resort cuando viaja con su familia. Al segmentar diferentes tipos de ubicaciones de hoteles, amenidades, tamaños de habitaciones y decoración, las cadenas hoteleras pueden satisfacer las necesidades de una amplia variedad de viajeros. En la última década, la marca “suave” se ha vuelto común para permitir que hoteles únicos aprovechen ser parte de un sistema de reservas en cadena y un programa de fidelización. Por ejemplo, Marriott cuenta con más de 100 hoteles independientes afiliados en su Autograph Collection. 15
| Tipo de Hotel | Mariott | Hilton | Hyatt |
|---|---|---|---|
| Lujo | Ritz Carlton
JW Marriott |
Waldorf Astoria
Conrad |
Park Hyatt
Andaz |
| Independiente | Colección de autógrafos | Colección Curio | Recogida sin encuadernar |
| Servicio Completo | Marriott
Renacimiento Gaylord |
Hilton
Canopy Doubletree |
Hyatt |
| Seleccionar Servicio | Courtyard by Marriott
AC Hoteles |
Hilton Garden Inn
Hampton Inn |
Hyatt Place |
| Estancias prolongadas | Residence Inn | Homewood Suites | Casa Hyatt |
Los programas de lealtad son muy utilizados en la industria hotelera, especialmente aerolíneas y hoteles, como parte de sus programas de Gestión de Relaciones con el Cliente. Los programas de lealtad suelen estar dirigidos a viajeros de negocios de alto valor con menos sensibilidad al precio. Alcanzan el estatus de lealtad y beneficios mientras viajan, además de ganar puntos para usar para recompensas personales de viaje. Una vez que un miembro del programa de lealtad obtiene el estatus de élite con importantes beneficios asociados, como disponibilidad garantizada de habitaciones, acceso al club lounge del aeropuerto, etc., es mucho menos probable que el cliente use otras marcas.
Construyendo equidad de marca
Wow Wee optó por el enfoque multibranding, decidiendo comercializar Robosapien bajo la propia marca del robot. ¿Fue esta una buena elección? La respuesta dependería, al menos en parte, de lo bien que se venda el producto. Otra consideración es el impacto en las otras marcas de Wow Wee. Si a Robosapien le fue mal, su fracaso no se reflejaría mal en los otros productos de Wow Wee. Por otro lado, si a los clientes les gustaba Robosapien, no tendrían ninguna razón para asociarlo con otros productos de Wow Wee. En este caso, Wow Wee no ganaría mucho de su plusvalía de marca, ningún valor agregado generado por experiencias favorables de consumo con Robosapien. Para tener una mejor idea de lo valioso que es el valor de la marca, piense por un momento en el efecto del nombre Dell en un producto. Cuando tiene una experiencia positiva con un producto Dell, por ejemplo, una computadora portátil o una impresora, obtiene una opinión positiva de toda la línea de productos Dell y probablemente comprará más productos Dell. Con el tiempo, incluso puede desarrollar la lealtad a la marca: puede preferir, o incluso insistir en, los productos Dell. No es sorprendente que la lealtad a la marca pueda ser extremadamente valiosa para una empresa. Debido a la lealtad del cliente, la marca de Apple encabeza el ranking de las mejores marcas globales de Interbrand con un valor de más de 170 mil millones de dólares. La marca de Google está valorada en 120 mil millones de dólares, la marca Coca-Cola se estima en más de 78 mil millones de dólares, y Microsoft e IBM completan los cinco primeros, con marcas valoradas en más de 65 mil millones de dólares cada una. 16
Empaque y Etiquetado
El empaque puede influir en la decisión de un consumidor de comprar un producto o dejarlo pasar. El empaque brinda a los clientes una idea del producto, y debe diseñarse para atraer su atención, teniendo en cuenta la elección del color, el estilo de las letras y muchos otros detalles. El etiquetado no solo identifica el producto sino que también proporciona información sobre el contenido del paquete: quién lo hizo y dónde o qué riesgos están asociados con él (como ser inadecuado para niños pequeños).
¿Cómo ha manejado Wow Wee el empaque y etiquetado de Robosapien? El robot mide catorce pulgadas de alto, y también es bastante pesado (alrededor de siete libras), y debido a que está hecho de plástico y tiene partes móviles, es rompible. La forma más fácil, y menos costosa, de empaquetar sería ponerla en una caja cuadrada de cartón pesado y empaquetarla con espuma de poliestireno. Esta disposición no solo protegería el producto de daños durante el envío sino que también haría que el paquete fuera fácil de almacenar. No obstante, también eliminaría cualquier contacto del cliente con el producto dentro de la caja (como ver cómo se ve). Wow Wee, por lo tanto, empaqueta a Robosapien en un contenedor que está curvado a su forma y tiene un frente de plástico transparente que permite a la gente ver todo el robot. ¿Por qué Wow Wee se metió en tantos problemas y gastos? Al igual que tantos fabricantes de tantos productos, tiene que comercializar el producto mientras aún está en la caja.
En tanto, el etiquetado del paquete detalla algunos de los atributos del robot. El nombre está resaltado en letras grandes sobre el lema descriptivo “Una fusión de tecnología y personalidad”. En los laterales y la parte posterior del paquete hay imágenes del robot en acción con subtítulos como “Robótica dinámica con actitud” y “Awesome Sounds, Robo-Speech & Lights”. Estas coloridas descripciones están concebidas para atraer al consumidor a realizar una compra porque sus características del producto satisfarán alguna necesidad o deseo.
El empaque puede servir para muchos propósitos. El paquete Robosapien llama la atención sobre las características del producto. Para otros productos, el empaque sirve para un propósito más funcional. Nabisco empaqueta algunos de sus refrigerios, Oreos, Chips Ahoy y Lorna Doone, en “Paquetes de 100 Calorías”. El empaque simplifica la vida de las personas que están haciendo un seguimiento de las calorías.
La versión original de este capítulo contenía contenido H5P. Es posible que desee eliminar o reemplazar este elemento.
Lugar
Mucho está involucrado en llevar un producto al lugar en el que finalmente se vende. Si eres un minorista de comida rápida, por ejemplo, querrás que tus restaurantes estén en áreas de alto tráfico para maximizar tu negocio potencial. Si tu negocio es vender cerveza, querrás que se ofrezca en bares, restaurantes, tiendas de abarrotes, tiendas de conveniencia e incluso estadios. Colocar un producto en cada una de estas ubicaciones requiere negociaciones sustanciales con los propietarios del espacio, y a menudo el pago de tarifas de asignación, una asignación pagada por el fabricante para asegurar el espacio en los estantes de las tiendas.
Los minoristas son intermediarios de comercialización que venden productos al consumidor final. Sin los minoristas, las empresas tendrían mucho más dificultades para vender directamente a consumidores individuales, sin duda a un costo sustancialmente mayor. Los tipos más comunes de minoristas se resumen en la Figura 14.7 a continuación. Es probable que reconozcas muchos de los ejemplos proporcionados. Es importante tener en cuenta que muchos minoristas no encajan perfectamente en una sola categoría. Por ejemplo, WalMart, que comenzó como una tienda de descuentos, ha agregado abarrotes a muchos de sus puntos de venta, colocándolo también en competencia con los supermercados.
| Tipo de Retailer | Descripción | Ejemplos |
|---|---|---|
| Categoría Asesino | Vende una amplia variedad de productos de un tipo particular, vendiendo a bajo precio debido a su gran escala | Artículos deportivos de Dick |
| Tienda de Conveniencia | Ofrece alimentos, bebidas y otros productos, generalmente en porciones individuales, a un precio más alto y orientados a un servicio rápido | 7-Eleven |
| Tienda departamental | Ofrece una amplia variedad de productos agrupados en diferentes departamentos (por ejemplo, joyería, indumentaria, perfume) | Nordstrom |
| Tienda de descuento | Organizado en departamentos, pero ofrecen una gama de mercancía generalmente vista como de menor calidad y a un precio mucho más bajo | Target, Wal Mart |
| Tienda Especializada | Ofrece bienes normalmente confinados a una categoría estrecha; alto nivel de servicio personalizado y precios más altos que otros minoristas | Tiendas locales de funcionamiento o joyerías |
| Supermercado | Ofrece principalmente productos básicos de consumo, como alimentos y otros artículos para el hogar | Kroger, León Alimentario |
| Tiendas Club de Almacenes | Ofrece una amplia variedad de productos en un entorno estilo almacén; vende muchos productos a granel; generalmente requiere cuota de membresía | Costco, Sam's Club |
Por supuesto, en una época en la que el comercio electrónico está tomando una parte cada vez mayor del dólar de gasto minorista, el “lugar” no siempre es una ubicación física que visita el cliente. Los productos pedidos en línea se envían desde los fabricantes a los centros de distribución y luego directamente al cliente final sin pasar por un punto de venta tradicional. Una tendencia emergente en el comercio minorista es el showrooming en el que un cliente visita un minorista tradicional, se familiariza con artículos particulares disponibles y luego ordena el artículo en línea, a menudo de un minorista en línea no relacionado. El término proviene del hecho de que el tradicional punto de venta al por menor ha servido únicamente como showroom —un lugar para ver el producto, a diferencia de un lugar donde se realiza la venta. A medida que cambian los hábitos de compra, los minoristas han sido desafiados a mantener su espacio relevante y atractivo para el consumidor final.
Promoviendo un Producto
Tu mezcla de promociones —el medio por el cual te comunicas con los clientes— puede incluir publicidad, venta personal, promoción de ventas y publicidad. Todas estas son herramientas para contarle a la gente sobre tu producto y persuadir a los clientes potenciales para que lo compren. Antes de decidir sobre una estrategia promocional adecuada, debes considerar algunas preguntas:
- ¿Cuál es el propósito principal de la promoción?
- ¿Cuál es mi mercado objetivo?
- ¿Qué características del producto debo enfatizar?
- ¿Cuánto puedo permitirme invertir en una campaña de promoción?
- ¿Cómo promueven mis competidores sus productos?
Para promocionar un producto, necesitas imprimir una imagen clara del mismo en la mente de tu público objetivo. ¿Qué opinas, por ejemplo, cuando escuchas “Ritz-Carlton”? ¿Y qué pasa con “Motel 6”? Ambas son cadenas hoteleras, que han tenido bastante éxito en la industria hotelera, pero proyectan imágenes muy diferentes para atraer a diferentes clientelas. Las diferencias son evidentes en sus promociones. El sitio web Ritz-Carlton describe “hoteles de lujo” y promete que la cadena brinda “el mejor servicio e instalaciones personales en todo el mundo”. 17 Motel 6, por el contrario, caracteriza sus instalaciones como “hoteles de descuento” y te asegura que pagarás “el precio más bajo de cualquier cadena nacional”. 18
Herramientas Promocionales
Ahora examinaremos cada uno de los elementos que pueden entrar en la mezcla de promoción: publicidad, venta personal, promoción de ventas y publicidad. Entonces veremos cómo Wow Wee los incorporó a una mezcla de promoción para crear una demanda de Robosapien.
Publicidad
La publicidad es comunicación pagada, no personal diseñada para crear conciencia de un producto o empresa. Los anuncios están en todas partes, en medios impresos (como periódicos, revistas, páginas amarillas), en vallas publicitarias, en medios de difusión (radio y televisión) e Internet. Es difícil escapar del aluvión constante de mensajes publicitarios; se estima que el consumidor promedio se enfrenta a alrededor de 5 mil mensajes publicitarios cada día (en comparación con unos 500 anuncios diarios en la década de 1970). 19 Por esta misma razón, irónicamente, los anuncios no son tan efectivos como solían ser. Debido a que hemos aprendido a desconectarlos, las empresas ahora tienen que idear formas innovadoras de llegar a clientes potenciales. Un artículo 20 del New York Times afirma que “en cualquier lugar que el ojo pueda ver, es probable que vea un anuncio”. Los torniquetes de metro están enyesados con anuncios de seguros de automóviles GEICO, los contenedores de comida chinos están decorados con anuncios de Continental Airways, y los parquímetros muestran anuncios para Campbell's Soup 21 La publicidad sigue siendo la forma de promoción más frecuente.
La elección de los medios publicitarios depende de su producto, público objetivo y presupuesto. Una agencia de viajes que venda escapadas de primavera a estudiantes universitarios podría publicar volantes en los tablones de anuncios del campus o publicar anuncios en los periódicos del campus. Los cofundadores de Nantucket Néctares encontraron los anuncios de radio particularmente efectivos. En lugar de pagar a los profesionales, ellos mismos produjeron sus propios anuncios. 22 Por poco profesional que esto pudiera parecer, los anuncios funcionaron y el negocio creció.
Venta Personal
La venta personal se refiere a la comunicación individual con clientes o clientes potenciales. Este tipo de interacción es necesaria en la venta de artículos de boletos grandes, como viviendas, y también es efectiva en situaciones en las que la atención personal ayuda a cerrar una venta, como las ventas de autos y las pólizas de seguros.
Muchas tiendas minoristas dependen de la experiencia y el entusiasmo de sus vendedores para persuadir a los clientes para que compren. Home Depot se ha convertido en un gigante de artículos para el hogar en gran parte porque fomenta las interacciones individuales entre vendedores y clientes. La verdadera diferencia entre Home Depot y todos los demás no es la mercancía; es el consejo amigable y fácil de entender que los vendedores dan a los propietarios novatos, según uno de sus cofundadores. 23 Los expertos asociados de ventas de Best Buy los convierten en “una posición única para ayudar a los consumidores a navegar por la creciente complejidad del panorama tecnológico actual”, según el CEO Hubert Joly. 24
Promoción de ventas
Es probable que en algún momento, hayas comprado un artículo con un cupón o porque se anunciaba como un especial de compra uno y consigue uno. Si es así, has respondido a una promoción de ventas, una de las muchas formas en que los vendedores ofrecen incentivos para que los clientes compren. Las actividades de promoción de ventas incluyen no solo las mencionadas anteriormente sino también otras formas de descuento, muestreo, ferias comerciales, exhibiciones en tiendas e incluso sorteos. Algunas actividades promocionales están dirigidas directamente a los consumidores y están diseñadas para motivarlos a comprar ahora. Probablemente hayas escuchado a los anunciantes hacer declaraciones como “solo por tiempo limitado” o “hasta agotar existencias”. Si es así, te has encontrado con una promoción de ventas dirigida a consumidores. Otras formas de promoción de ventas están dirigidas a distribuidores e intermediarios. Las ferias comerciales son un ejemplo de promoción centrada en los concesionarios. Centros mamuts como McCormick Place en Chicago albergan enormes eventos en los que los fabricantes pueden exhibir sus nuevos productos a minoristas y otras partes interesadas. En los espectáculos de alimentos, por ejemplo, los compradores potenciales pueden probar productos que los fabricantes esperan lanzar al mercado. Los comentarios de posibles compradores pueden incluso dar lugar a cambios en las formulaciones de nuevos productos o decisiones de no lanzar.
Publicidad y Relaciones Públicas
La publicidad gratuita, por ejemplo, hacer que tu empresa o tu producto se mencione o se muestre en un periódico o en la televisión, a menudo puede generar más interés para los clientes que un anuncio costoso. Cuando el Dr. Dre y Jimmy Iovine estaban ultimando el desarrollo de sus auriculares Beats, enviaron un par a LeBron James. Le gustaron tanto que pidió 15 parejas más, y ellos “aparecieron en los oídos de todos los miembros del equipo olímpico de basquetbol de Estados Unidos 2008 cuando llegaron a Shanghái. 'Ahora eso es comercialización', dice Iovine”. 25 No pasó mucho tiempo antes de que los costosos auriculares se convirtieran en un accesorio de moda imprescindible para todos, desde celebridades hasta estudiantes de secundaria.
La percepción del consumidor de una empresa suele ser importante para el éxito de una empresa. Muchas empresas, por lo tanto, gestionan sus relaciones públicas en un esfuerzo por obtener publicidad favorable para ellas y sus productos. Cuando la compañía hace algo digno de mención, como patrocinar un evento de recaudación de fondos, el departamento de relaciones públicas puede emitir un comunicado de prensa para promocionar el evento. Cuando la compañía hace algo negativo, como vender un medicamento recetado que tiene efectos secundarios inesperados, el departamento de relaciones públicas trabajará para controlar los daños a la compañía. Cada año, Hay Group y Korn Ferry encuestan a más de mil altos ejecutivos, directores y líderes de la industria en veinte países para identificar empresas que han exhibido una integridad o compromiso excepcional con la responsabilidad social corporativa. Los rankings se publican anualmente como “World's Most Admired Companies” de la revista Fortune.® 26 Encabezando la lista en 2016 están Apple, Alphabet (Google), Amazon, Berkshire Hathaway y Walt Disney. 27
Comercialización Robosapien
Ahora veamos más de cerca la estrategia que Wow Wee persiguió en la comercialización de Robosapien en Estados Unidos. El objetivo de la compañía era ambicioso: promocionar el robot como un artículo imprescindible para niños de todas las edades. Como sabemos, Wow Wee pretendía posicionar a Robosapien como un producto de entretenimiento en el hogar, no como un juguete. La compañía lanzó el producto en Best Buy, que vende productos electrónicos de consumo, computadoras, software de entretenimiento y electrodomésticos. Como esperaban los especialistas en marketing, el robot llamó la atención de los consumidores que compraban televisores, reproductores de DVD, equipos de audio para el hogar y el automóvil, música, películas y juegos. Su precio de 99 dólares era un poco más bajo que los precios de otras mercancías, y ese hecho era un activo importante: los compradores estaban dispuestos a tratar a Robosapien como un artículo de impulso, algo extra para recoger como regalo o como regalo especial para niños, siempre y cuando el precio no fuera demasiado alto.
En tanto, Robosapien también estaba recibiendo mucha publicidad gratuita. Las historias aparecieron en periódicos y revistas de todo el mundo, incluyendo el New York Times, el Times of London, la revista Time y la revista National Parenting. Los comentaristas de The Today Show, The Early Show, CNN, ABC News y FOX News lo cubrieron. El producto recibió numerosos premios, y los expertos predijeron que sería un artículo de moda para las fiestas.
En Wow Wee, la directora de Marketing Amy Weltman (que ya había tenido un gran éxito con el Cubo de Rubik) desarrolló un evento de gala en Nueva York para exhibir el producto. Desde mediados hasta finales de agosto, actores vestidos con trajes de robot de seis pies recorrieron las calles de Manhattan, mientras que la versión de catorce pulgadas de Robosapien actuó en recintos que van desde la estación Grand Central hasta los bares de la ciudad. Todo fue grabado, y se enviaron clips de película a estaciones de televisión.
El escenario estaba listo para la expansión a otras tiendas. Macy's realizó promociones especiales, flotando un globo robot de aire frío de veinticuatro pies desde su azotea y alineando sus ventanas con ejércitos de Robosapien's Wow Wee capacitó a vendedores para operar el producto para que pudieran ayudar a los clientes durante las demostraciones en la tienda. Otros minoristas, entre ellos The Sharper Image, Spencer's y Toys “R” Us, llevaban Robosapien, al igual que los minoristas electrónicos como Amazon.com. El producto también se implementó (con el mismo estilo de marketing) en Europa y Asia.
Cuando la publicidad nacional llegó en septiembre, todas las piezas de la campaña de marketing se unieron: publicidad, promoción de ventas, venta personal y publicidad. Wow Wee incrementó la producción para satisfacer la demanda anticipada del cuarto trimestre y esperó a ver si Robosapien estaría a la altura de las expectativas comerciales.
Interactuar con los clientes
Gestión de la relación con el cliente
Los clientes son el activo más importante que tiene cualquier negocio. Sin suficientes buenos clientes, ninguna compañía puede sobrevivir. Las empresas no solo deben atraer nuevos clientes sino también retener a los clientes actuales. De hecho, los clientes habituales son más rentables. Se estima que cuesta hasta cinco veces más atraer y vender a un nuevo cliente que a uno existente. 28 Los clientes habituales también tienden a gastar más, y es mucho más probable que te recomienden a otras personas.
Retener a los clientes es el propósito de la gestión de las relaciones con los clientes, una estrategia de marketing que se enfoca en usar información sobre los clientes actuales para nutrir y mantener relaciones sólidas con ellos. La teoría subyacente es bastante básica: para mantener contentos a los clientes, los tratas bien, les das lo que quieren, los escuchas, los premias con descuentos y otros incentivos de lealtad, y tratas de manera efectiva sus quejas.
Toma Caesars Entertainment Corporation, que opera más de cincuenta casinos bajo varias marcas, incluyendo Caesars, Harrah's, Bally y Horseshoe. Cada año, patrocina la Serie Mundial de Poker con un premio máximo en millones. Caesars gana cierto reconocimiento de marca cuando el evento de veintidós horas es televisado por ESPN, pero el beneficio real deriva de las tarjetas informativas rellenadas por los siete mil participantes que pusieron 10,000 dólares cada uno. Los datos de estas tarjetas se ingresan a la base de datos de Caesars, y casi de inmediato todos los participantes comienzan a recibir atención especial, incluyendo invitaciones a fiestas, boletos de entretenimiento gratuitos y descuentos en habitaciones. El programa es parte de la estrategia de Harrah para apuntar a jugadores serios y reconocerlos como sus mejores clientes. 29
Sheraton Hotels utiliza un enfoque más suave para atraer a los clientes que regresan. Sintiendo que sus resorts necesitaban tanto una nueva apariencia como una nueva estrategia para atraer clientes habituales, Sheraton lanzó su campaña “Año de la cama”; además de reemplazar todas sus viejas camas por lujosos colchones y revestimientos nuevos, emitió una “garantía de promesa de servicio”, una política que cualquier huésped que esté insatisfecho con su estadía en el Sheraton será compensado. El programa también contempla una encuesta de satisfacción del cliente y ofertas de descuento, ambas diseñadas para mantener a la cadena hotelera en contacto con sus clientes. 30
Otra ventaja de mantenerse en contacto con los clientes es la oportunidad de ofrecerles productos adicionales. Amazon.com es un maestro en esta estrategia. Cuando haces tu primera compra en Amazon.com, también estás haciendo un “amigo” para toda la vida, uno que te sugerirá (según lo que hayas comprado antes) otras cosas que te gustaría comprar. Debido a que Amazon.com actualiza continuamente sus datos sobre sus preferencias, la compañía mejora en hacer sugerencias.
Marketing en Redes Sociales
En los últimos años, la popularidad del marketing en redes sociales se ha disparado. Ya sabes lo que son las redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube y cualquier número de otros sitios en línea que te permitan establecer contactos, compartir tus opiniones, ideas, fotos, etc. El marketing en redes sociales es la práctica de incluir las redes sociales como parte del programa de marketing de una empresa.
¿Por qué las empresas utilizan el marketing en redes sociales? Antes de responder, hágase estas preguntas: ¿cuánto tiempo paso viendo televisión? Cuando veo televisión, ¿me siento a través de los anuncios? ¿Leo periódicos o revistas y paso los anuncios? Ahora, ponte en el lugar de Annie Young-Scrivner, directora global de marketing de Starbucks. ¿Tiene sentido que gaste millones de dólares para colocar un anuncio de Starbucks en la televisión o en un periódico o revista? ¿O debería gastar el dinero en iniciativas de marketing en redes sociales que tienen una alta probabilidad de conectarse al mercado de Starbucks?
Para empresas como Starbucks, la respuesta es clara. Se acabaron los días de tratar de llegar a los clientes a través de anuncios en la televisión, en los periódicos o en las revistas. La mayoría de los espectadores de televisión se saltan los comerciales, y pocos clientes de Starbucks leen periódicos o revistas, e incluso si lo hacen, no se centran en los anuncios. El marketing en redes sociales brinda una serie de ventajas a las empresas, entre ellas permitirles: 31
- crear conciencia de marca;
- conectar con los clientes y clientes potenciales mediante la participación de ellos en la comunicación bidireccional;
- generar lealtad a la marca al brindar oportunidades para que un público objetivo participe en actividades patrocinadas por la compañía, como concursos;
- ofrecer y dar a conocer incentivos, como descuentos especiales o cupones;
- recopilar comentarios e ideas sobre cómo mejorar los productos y las iniciativas de marketing;
- permitir que los clientes interactúen entre sí y difundan la voz sobre los productos o iniciativas de marketing de una compañía; y
- aprovechar las oportunidades de marketing de bajo costo al estar activo en sitios sociales gratuitos, como Facebook.
Para hacerte una idea del poder del marketing en redes sociales, piensa en el Desafío del Cubo de Hielo ALS. De acuerdo con la Asociación ALS: “el ALS Ice Bucket Challenge comenzó en el verano de 2014 y se convirtió en el fenómeno mundial de redes sociales más grande del mundo. Más de 17 millones de personas subieron sus videos de desafíos a Facebook; estos videos fueron vistos por 440 millones de personas un total de 10 mil millones de veces”. 32 La Asociación ALS recaudó 115 millones de dólares en seis semanas (su presupuesto anual habitual era de sólo 20 millones de dólares). 33 Para ver cómo las empresas intentan aprovechar este poder, veamos las campañas en redes sociales de dos líderes en este campo: PepsiCo (Mountain Dew) y Starbucks.
Rocío de montaña (PepsiCo)
Cuando PepsiCo anunció que no mostraría un comercial de televisión durante el juego del Super Bowl de 2010, llegó como una sorpresa (probablemente una agradable para su competidora, Coca-Cola, quien ya había firmado para mostrar varios comerciales del Super Bowl). Lo que PepsiCo planeaba hacer en cambio era invertir 20 millones de dólares en campañas de marketing en redes sociales. Una de las iniciativas de redes sociales más exitosas de PepsiCo ha sido la campaña DewMocracy, que dos años antes, resultó en el lanzamiento del producto, Voltage, creado por los fanáticos de Mountain Dew. 34 Ahora llamada DewCision, la campaña 2016 pide a los fans votar entre dos sabores rivales de Mountain Dew. La campaña involucra a varios medios de comunicación social con desafíos para que los fanáticos obtengan votos por su sabor favorito, incluidos Twitter, Instagram y Facebook. 35 El ejemplo en la Figura 14.14 es para un reto teñir tu cabello del color de tu sabor favorito, luego Tuitea la imagen con el hashtag #DewDye. De acuerdo con el director de marketing de Mountain Dew, “PepsiCo ve a las redes sociales como la mejor manera de obtener un diálogo directo con sus fans y para que la compañía escuche de esos fans sin filtros. “Ha sido genial para nosotros tener este diálogo realmente único que normalmente no tendríamos”, dijo. 'Realmente nos ha abierto los ojos'”. 36
Starbucks
Uno de los usuarios más entusiastas del marketing en redes sociales es Starbucks. Veamos algunas de sus promociones: un descuento para alcaldes “Foursquare” y café gratis el Día Fiscal a través de los tweets promocionados por Twitter y una jornada de pastelería gratis promovida a través de Twitter y Facebook. 37
Descuento para Alcaldes “Foursquare” de Starbucks
Esta promoción fue un esfuerzo conjunto de Foursquare y Starbucks. Foursquare es una red social móvil, y además de la práctica función de “buscador de amigos”, puedes usarla para encontrar nuevos e interesantes lugares alrededor de tu vecindario para hacer lo que tú y tus amigos quieran hacer. Incluso te recompensa por hacer negocios con empresas patrocinadoras, como Starbucks. El individuo con más “check in's” en un Starbucks en particular ostenta el título de alcalde. Por un periodo de tiempo, el alcalde de cada tienda obtuvo $1 de descuento en un Frappuccino. Aquellos que usaron Foursquare estaban particularmente entusiasmados con el programa de recompensas de alcalde a nivel nacional de Starbucks porque llamó la atención sobre las posibilidades de marketing de la aplicación para compartir ubicación. 38
Café gratis en el Día de Impuestos (vía los Tweets Promocionados de Twitter)
Starbucks no fue la única compañía que regaló obsequios el Día de Impuestos, 15 de abril de 2010. Muchos otros lo hicieron. 39 Pero fue la única compañía que difundió el mensaje de su sorteo en la entonces nueva plataforma de Twitter Promoted Tweets (que entró en funcionamiento el 13 de abril de 2010). Los Tweets Promocionados son los medios de Twitter para ganar dinero vendiendo enlaces patrocinados a empresas. 40 Siguiendo con la regla de los 140 caracteres por tweet de Twitter, el Tweet Promocionado de Starbucks decía: “El 4/15 trae un vaso reutilizable y lo llenaremos de café preparado gratis. Vamos a cambiar todos de los vasos de papel”. El tuit también enlazó a una página que detallaba las iniciativas ambientales de Starbucks. 41
Día de Pastelería Gratis (Promocionado a través de Twitter y Facebook)
El “día de repostería gratis” de Starbucks se promovió en Facebook y Twitter. 42 A medida que se corrió la voz de persona a persona en forma digital, la ola de actividad en redes sociales llevó a más de un millón de personas a las tiendas de Starbucks en todo el país en busca de comida gratis. 43
A medida que se corrió la noticia de la oferta de regalos, Starbucks se convirtió en la estrella de Twitter, con alrededor del 1 por ciento del total de tweets comentando sobre la marca. Eso es casi diez veces el número de menciones en un día promedio. Se desempeñó igualmente bien en la página de eventos de Facebook donde casi 600 mil personas se unieron a sus amigos y se inscribieron como “asistentes”. 44 Esto no es sorprendente dado que Starbucks es la marca más popular en Facebook y tiene más de 36 millones de “me gusta” en 2016. 45
¿Cómo logró Starbucks esta notoriedad en Facebook? Según expertos en marketing en redes sociales, Starbucks se ganó esta notoriedad al hacer de las redes sociales una parte central de su mezcla de marketing, distribuir ofertas especiales, descuentos y cupones a los usuarios de Facebook y colocar anuncios en Facebook para atraer tráfico a su página. Según explicó el director general de Buddy Media, que supervisa los esfuerzos de la marca en redes sociales, “Starbucks ha brindado a los usuarios de Facebook una razón para hacerse fan”. 46
Desafíos del marketing en redes sociales
El principal reto del marketing en redes sociales es que puede llevar mucho tiempo. Se necesita determinación y recursos para tener éxito. Las pequeñas empresas a menudo carecen del personal para iniciar y administrar campañas de marketing en redes sociales. 47 Incluso las grandes empresas pueden encontrar abrumadores los iniciados de la gestión del marketing de medios. Un estudio reciente de 1,700 directores de marketing indica que muchos están abrumados por el gran volumen de datos de clientes disponibles en sitios sociales, como Facebook y Twitter. 48 Esto no es sorprendente dado que en 2016, Facebook tuvo más de 1.600 millones de usuarios activos, 49 y quinientos millones de tweets se envían cada día. 50 Los oficiales de mercadotecnia reconocen el valor potencial de estos datos pero no siempre son capaces de utilizarlos. Un director de marketing en la encuesta describió la situación de la siguiente manera: “La solución perfecta es atender a cada consumidor de manera individual. ¿El problema? Son 7 mil millones de ellos”. 51 A pesar de estas limitaciones, el 82 por ciento de los encuestados planean aumentar su uso del marketing en redes sociales en los próximos 3 a 5 años. Para entender lo que les está diciendo la información en tiempo real, las empresas utilizarán software de análisis, que es capaz de analizar datos no estructurados. Este software está siendo desarrollado por empresas de tecnología, como IBM, y agencias de publicidad.
La línea de fondo: lo que está claro es que el marketing, y en particular la publicidad, ha cambiado para siempre. Como dijo Simon Pestridge, director global de marketing de Nike para la Gran China, sobre la estrategia de marketing de Nike, “Ya no hacemos publicidad. La publicidad se trata de lograr la conciencia, y ya no necesitamos conciencia. Necesitamos formar parte de la vida de las personas, y lo digital nos permite hacerlo”. 52
Un nuevo modelo de mercadotecnia
Las 4 P han servido bien a los especialistas en marketing durante generaciones, pero las nuevas innovaciones pueden perturbar incluso los conceptos más establecidos. Un nuevo marco se está afianzando en la comercialización — las 4 C's. En este modelo, cada una de las palabras C sustituye a una de las P's, volteando el modelo desde la perspectiva del comercializador a la del cliente. En el nuevo modelo:
- Consumidor reemplaza Producto: Los productos resuelven la necesidad de un cliente; al enfocarse en el consumidor en el modelo de las 4 C, el punto de vista cambia a una perspectiva basada en el cliente y también permite la inclusión de servicios, que se compran con la misma frecuencia que los productos físicos.
- Comodidad en lugar de Lugar: Ambas palabras hablan al mismo punto — ¿dónde pueden mis clientes obtener mi producto o servicio? Pero en una época en la que tantos productos y servicios se obtienen en línea, la palabra “conveniencia” incorpora algo más que una ubicación física, como lo implicaba la palabra “lugar”.
- Costo toma el lugar de Precio: Desde el punto de vista del comprador, el precio que cobra el vendedor se convierte en su costo. Pasar a la palabra “costo” da como resultado ver las cosas desde la perspectiva del cliente, consistente con otros aspectos del modelo.
- Communic ation reemplaza Promoción: En su forma más básica, la promoción consiste en informar a los clientes potenciales para que reconozcan el valor en un producto o servicio y se separen con los fondos necesarios para obtenerlo. No obstante, la palabra “promoción” también ha tomado el contexto de un trato o descuento. Al pasar a la palabra “comunicación”, el nuevo modelo incorpora todas las formas de llegar a los clientes, ya sea a través de publicidad, cupones, campañas en redes sociales, y muchos otros.
El marco de las 4 C parece estar ganando terreno, y eventualmente puede reemplazar a las 4 P por completo. Si es así, ¡sin duda nos encontraremos reescribiendo todo este capítulo!
La versión original de este capítulo contenía contenido H5P. Es posible que desee eliminar o reemplazar este elemento.
Video del Capítulo
Lamentablemente, el marketing no siempre es veraz o del todo exacto. Este video presenta algunos ejemplos de publicidad engañosa que persiste en los negocios porque a menudo funciona.
Un elemento de YouTube ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/biz3/? p=144
(Material protegido por derechos de autor)
Claves para llevar
- El marketing es un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para mejorar las relaciones con los clientes.
- Un mercado objetivo es un grupo específico de consumidores que están particularmente interesados en un producto, tendrían acceso a él y son capaces de comprarlo.
- Los mercados objetivo se identifican a través de la segmentación del mercado, encontrando subconjuntos específicos del mercado general que tienen características comunes que influyen en las decisiones de compra.
- Los mercados se pueden segmentar en una serie de variables, incluyendo Demografía, Geografía, Comportamiento y Psicografía (o variables de estilo de vida).
- Desarrollar e implementar un programa de marketing implica una combinación de herramientas llamadas mezcla de marketing: producto, precio, lugar y promoción.
- Antes de decidirse por una estrategia de marketing, los especialistas en marketing a menudo realizan investigaciones de marketing para recopilar y analizar datos relevantes.
- Los métodos para recopilar datos primarios incluyen encuestas, entrevistas personales y grupos focales.
- Para proteger una marca, las empresas registran marcas en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos.
- Hay tres estrategias principales de branding:
- Con marca privada, el fabricante vende un producto a un minorista que lo revende bajo su propio nombre.
- Bajo marca genérica, un producto sin marca no contiene identificación excepto una descripción del contenido.
- Usando manufacture r branding, una empresa vende productos bajo sus propias marcas.
- Cuando los consumidores tienen una experiencia favorable con un producto, construye plusvalía de marca.
- Si los consumidores le son leales a lo largo del tiempo, goza de lealtad a la marca.
- Los minoristas son intermediarios que venden al consumidor final. Los tipos de minoristas incluyen asesinos de categoría, tiendas de conveniencia, tiendas departamentales, tiendas de descuento, tiendas especializadas, supermercados y tiendas club de almacenes.
- La mezcla de promoción incluye todas las herramientas para informar a la gente sobre un producto y persuadir a los clientes potenciales para que lo compren. Puede incluir publicidad, venta personal, promoción de ventas y publicidad.
Capítulo 14 Referencias de texto y créditos de imagen
Créditos de imagen: Capítulo 14
Figura 14.1: Eirik Newth (2006). “Mark Tilden en Oslo, 1 de septiembre de 2006”. CC BY-2.0. Recuperado de: https://www.flickr.com/photos/eiriknewth/234768064
Figura 14.3: ProyectoManhattan (2013). “McDonald's ebi burger, vendida en Singapur en noviembre de 2013”. Dominio Público. Recuperado de: es.wikipedia.org/wiki/McDonald%27S#/Media/Archivo:Ebi_Burger.jpg
Figura 14 .6: El Gadgeteer (2004). “Revisión del Robot Robosapien”. The-Gadgeteer.com. Recuperado de: http://the-gadgeteer.com/2004/09/03/robosapien_robot_review/
Figura 14.8: Fotos de MTA (2014). “Pantallas de Publicidad Digital de la Estación del Metro”. CC BY-2.0. Recuperado de: https://www.flickr.com/photos/61135621@N03/13251000543
Figura 14.9: Intel Free Press (2012). “Zona Ultrabook Best Buy”. CC BY-2.0. Recuperado de: https://www.flickr.com/photos/54450095@N05/8164405406
Figura 14.10: Wal-Mart (2011). Los letreros de exhibición de “Action Alley” de Walmart presentan valor y conveniencia en artículos de compras populares”. CC BY-2.0. Recuperado de: https://www.flickr.com/photos/walmartcorporate/5684811762
Figura 14. 11: Titanas (2010). “Beats Audio Audífonos”. CC BY-2.0. Recuperado de: https://www.flickr.com/photos/titanas/5246996650
Figura 14.12: Jonobacon (2007). “Robosapien”. CC BY-2.0. Recuperado de: https://www.flickr.com/photos/jonobacon/416581867
Figura 14.13: slgckgc (2014). “Una persona que realiza el Desafío del Cubo de Hielo ALS”. CC BY-2.0. Recuperado de: es.wikipedia.org/wiki/Ice_Bucket_Challenge#/Media/Archivo:Doing_The_Als_Ice_Bucket_Challenge_ (14927191426) .jpg
Figura 14. 14: @ AlahnaRad (2016). “# DewDye #Undecided # FlavorsUnite.” Usado con permiso. Recuperado de: https://twitter.com/AlahnaRad/status/731708982151110656
Figura 14. 15: @ gletham GIS (2010). “Recompensas para los alcaldes de Starbucks”. CC BY-2.0. Recuperado de: https://www.flickr.com/photos/gisuser/4616080416
Créditos de video: Capítulo 14
Las 10 mejores tácticas de marketing engañosas”. (Watchmojo.com). 24 de septiembre de 2014. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=M-HrTC8QCbM