12.1: Introducción

Prueba 12.1 (Crédito: OIST/flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Resultados de aprendizaje

Después de leer este capítulo, deberías poder responder a estas preguntas:

1. ¿Cuál es la naturaleza y función de la distribución (lugar)?
2. ¿Qué es la venta al por mayor y cuáles son los tipos de mayoristas?
3. ¿Cuáles son los diferentes tipos de operaciones minoristas?
4. ¿Cómo puede la administración de la cadena de suministro aumentar la eficiencia y la satisfacción del cliente
5. ¿Qué es la promoción y cuáles son los elementos clave de una mezcla promocional?
6. ¿Cómo se seleccionan los medios publicitarios?
7. ¿Qué es la venta personal?
8. ¿Cuáles son los objetivos de una promoción de ventas y cuáles son varios tipos de promoción de ventas?
9. ¿Cómo encajan las relaciones públicas en la mezcla promocional?
10. ¿Qué son las redes sociales y cómo ha cambiado la promoción?
11. ¿Qué es el comercio electrónico y cómo afecta a la promoción?

EXPLORAR CARRERAS DE NEGOCIOS

Steve Piehl, Harley-Davidson

Un camino no tomado es la próxima aventura que espera. Vivir para montar; cabalgar para vivir. Estos son solo algunos de los credos por los que viven los pilotos de Harley. Ya sea la visión de la carretera abierta, el brillo del cromo o el olor a polvo mezclado con los gases de escape, la gente se siente atraída por las motocicletas Harley-Davidson. ¿Con qué frecuencia ves a alguien con “Honda” tatuado en el pecho? Las Harleys son las cosas de las que están hechos los sueños y las identidades.

Steve Piehl, quien fue el director de comunicaciones en Harley-Davidson antes de retirarse en 2015, ayudó a dar forma a los sueños de las personas durante más de 25 años. Utilizó canales de marketing tradicionales como la publicidad impresa, radio y televisión; sin embargo, Harley también, comprensiblemente, se acerca al marketing de manera no tradicional.

El enfoque del marketing de Harley no es vender un producto, sino vender una experiencia. Piehl explica: “La diferencia de esa experiencia es lo que nos ha dado éxito. No categorizamos cuál es esa experiencia. Dejamos a la gente que lo haga suyo”. Para algunos, una Harley es un boleto a la libertad; para otros, es un viaje nocaut al trabajo. La promoción de accesorios de Harley respalda esta idea. Como dice Piehl, “No hay dos Harleys en la calle iguales”. Una parte del proceso de compra es una reunión con un “consultor de cromo” que puede ayudar a personalizar y personalizar tu bicicleta. De esta manera, la bicicleta se convierte en parte de la propia identidad.

Parte del enfoque de Harley en la experiencia es su apoyo a la conducción de motocicletas como deporte. En su página web y en los concesionarios, ofrece consejos y clases para la mejora del jinete. A través de Harley Owners Group (HOG), un grupo de propietarios de Harley, Harley promueve eventos y mítines donde los propietarios pueden reunirse y montar. Forman lo que Piehl llama “hermanos y hermanas del camino”.

Es con este enfoque en el “deporte” que Harley crea su herramienta de marketing más poderosa: el mentor de motocicletas. A través de la naturaleza de la comunidad Harley, los propietarios anteriores entrenan a nuevos propietarios para que compren una bicicleta más avanzada, realicen un viaje nocturno o hagan maletas para viajes de larga distancia. Piehl dice: “Estaríamos haciendo un flaco favor si dijéramos que llegamos a todos con nuestros anuncios de productos. Pero cuando lo sacamos, se abre camino a través de la base de clientes. Nuestros dueños venden nuestros productos. Animan a la gente a involucrarse más en el deporte”. Y herramientas como salas de chat en el sitio web de Harley o revistas como HogTales y Motorcycle Enthusiast facilitan ese intercambio.

Entonces, ¿cómo mide Harley-Davidson su éxito de marketing? Participa en estudios de Índice de Satisfacción del Cliente para medir la satisfacción de las personas que compran motocicletas nuevas. Pero es la estadística de que más del 90 por ciento de los propietarios de Harley recomprarán una Harley que lleve el peso. “Cuando conseguimos un cliente, prácticamente podemos conservarlo. Nuestro marketing es conseguir nuevos clientes y mantener contentos a los [clientes] existentes”, dice Piehl.

Es solo otra parte del credo de Harley: Creemos que la vida es lo que haces, y la hacemos un gran paseo.

Fuentes: Entrevista con Steve Piehl, “Sturgis Motorcycle Rally Is Tamer, Still not a family Affair”, Hagerty, https://www.hagerty.com, 29 de agosto de 2016; “¿Cuál es la estrategia de marketing de Harley Davidson?” http://marketrealist.com, 31 de marzo de 2016; “Steve Piehl se retira de Harley Davidson”, Cyrilhuzblog.com, 23 de julio de 2015, http://cyrilhuzeblog.com/2015/06/23/...arley-davidson.

Este capítulo continúa revelando el papel del marketing, comenzando con una discusión sobre el sistema de distribución y concluyendo con una mirada a los canales de marketing tradicionales y no tradicionales. Explora cómo las organizaciones utilizan un sistema de distribución para mejorar el valor de un producto y examina los métodos utilizados para trasladar productos a lugares donde los consumidores desean comprarlos. La distribución también se conoce como “lugar” en términos de las 5Ps, componentes clave de la mezcla de marketing. Es importante tener una comprensión de los miembros de un sistema de distribución y explorar el papel de los mayoristas y minoristas en la entrega de productos a los clientes. Además de comprender cómo funciona la cadena de suministro para aumentar la eficiencia y la satisfacción del cliente, los vendedores también deben desarrollar tácticas de promoción, último elemento de la mezcla de marketing. La promoción se compone de seis partes, que incluyen publicidad tradicional, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas, redes sociales y comercio electrónico.