5.1: Producto

El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto. El negocio sustentable aborda temas relacionados con el diseño, empaque y branding del producto.

Los negocios sustentables se enfocan en el diseño y desarrollo de productos verdes, como se discute en el Capítulo 5 “Investigación y Desarrollo”. El diseño y desarrollo de productos ecológicos se dedica al diseño para el medio ambiente, arquitecturas de productos sustentables, diseño para flexibilidad y reutilización, pruebas de productos ecológicos, diseño para reciclaje y análisis del ciclo de vida (ACV) para la sustentabilidad.

Al diseñar para el medio ambiente, el negocio sustentable se familiarizará con las normas 14000 de la Organización Internacional de Normalización (ISO), que se enfocan en temas de gestión ambiental. Los estándares son pautas de calidad para que las empresas identifiquen, controlen y mejoren continuamente el desempeño ambiental. El negocio sustentable tomará medidas para crear condiciones que aseguren que las pruebas de productos no causen impactos sociales o ambientales innecesarios y dañinos. El diseño para el reciclaje, la flexibilidad y la reutilización no solo reduce el impacto ambiental, sino que también puede crear eficiencias de costos para la organización. Es importante que la compañía realice ACV sobre productos y procesos (discutido en el Capítulo 5 “Investigación y Desarrollo”). El ACV es un método para comprender mejor el impacto de un producto, servicio o proceso a lo largo de toda su vida, desde la adquisición de materias primas hasta su uso o reutilización y su eventual eliminación.

La sustentabilidad también se puede aplicar al diseño de servicios. Las empresas que brindan servicios como hospitales, hoteles y restaurantes se enfocarán en temas como minimizar el consumo de energía no renovable, proteger las fuentes de agua, mejorar la calidad del aire interior para el consumidor y usar productos ambientalmente preferibles para brindar esos servicios.

Un negocio sustentable también aumenta los esfuerzos para reducir los desechos y el impacto ambiental a través del empaque de productos. Reducir el tamaño del paquete o rediseñar la forma puede resultar en mayores eficiencias en el almacenamiento y el transporte. La eliminación de envolturas plásticas o forros de los productos reducirá la cantidad de desechos transferidos al relleno sanitario. Además, los materiales biodegradables, reciclables y reutilizables para empaques reducirán significativamente el impacto ambiental a largo plazo del empaque. Por último, el propio material de envasado puede ser alterado.

Wal-Mart Stores, Inc. (y Sam's West, Inc.) fue el primero en implementar un cuadro de mando de empaque para evaluar el impacto del empaque de los proveedores. Los criterios del cuadro de mando cubren elementos tales como emisiones de gases de efecto invernadero/dióxido de carbono (GHG/C0 ₂) por tonelada de producción, relación producto—paquete, utilización de cubos, contenido reciclado, energía renovable y transporte. Las empresas que utilizan un cuadro de mando de empaque tienen una medida objetiva de compromiso con los esfuerzos de sustentabilidad y pueden informar a los proveedores del compromiso con el empaque sustentable.

Otro de los empaques inroad es el concepto de ecoetiquetado. Una etiqueta ecológica es una etiqueta o símbolo, como ENERGY STAR, EcoLogo o Green Seal, que educa e informa al comprador de ciertos reclamos ambientales. Se insta a las empresas sustentables a utilizar etiquetas de toda la industria, estandarizadas por las regulaciones ISO 14024, que generalmente son reconocidas por el público frente a las etiquetas patentadas que no llevan el mismo factor de credibilidad. Otros tipos de ecoetiquetas pueden proporcionar información sobre el producto a lo largo de su ciclo de vida, como el origen y la historia del producto o la cantidad de emisiones de gases de efecto invernadero creadas en la producción. Este enfoque se está utilizando actualmente en la línea de joyería Footprint Chronicles de Patagonia y Wal-Mart's Love, Earth. Los consumidores son capaces de rastrear la vida del producto desde las materias primas hasta la venta al por menor.

Por último, cualquier negocio debe evitar el uso de términos vagos en los empaques, como verde, no contaminante, natural, ecológico y otros. Si usa tales términos, una empresa debe estar lista para proporcionar pruebas que respalden sus afirmaciones. Esto incluye la plena conciencia y comprensión de los procesos y las cadenas de suministro de productos. Por ejemplo, una empresa que afirma que su producto orgánico fue producido sin productos químicos o pesticidas puede encontrar que los contaminantes se han colado desde el procesamiento o el transporte y han hecho que la afirmación en última instancia sea falsa. Tal vaguedad tiene el potencial de ser malinterpretada e incomprendida de numerosas maneras por los consumidores.

Una empresa desarrollará una marca con el fin de dar identidad a su empresa y a sus productos. La marca construye un vínculo emocional o conexión con el consumidor, y con ese vínculo una organización puede obtener lealtad del consumidor. Se debe considerar lo suficiente para determinar una marca o símbolo que la identifique con la filosofía de sustentabilidad de la compañía y que capture la esencia de las propiedades sustentables del producto. Un negocio sustentable tendrá el triple resultado final (personas, planeta, ganancias) en la base de su marca. La sostenibilidad y la marca deben proporcionar un frente perfectamente integrado. Separados unos de otros, la marca enfrenta el riesgo de volverse irrelevante o pasar por alto. Las empresas verdes también querrán diferenciarse de otras empresas verdes en base a su sustentabilidad. A medida que un número cada vez mayor de organizaciones se vuelven verdes, será cada vez más importante diferenciarse de la competencia a sí mismas y a sus esfuerzos de mercadotecnia.