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9.0: Introducción al Capítulo

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    Objetivos de aprendizaje

    • Describir cómo la gestión sustentable de la cadena de suministro puede ser una fuente de ventaja competitiva.
    • Entender cómo una empresa realiza negocios en regiones económica y socialmente desfavorecidas del mundo con base en los valores de su fundador y alta dirección.
    • Explicar cómo se puede relacionar el éxito en la sostenibilidad empresarial y el éxito en el desempeño general del negocio.

    Llegar el café al supermercado o a la cafetería local implica muchos canales de suministro y decisiones comerciales diferentes con importantes implicaciones económicas, ambientales y sociales. Green Mountain Coffee Roasters, Inc. (GMCR) ha informado a los bebedores de café sobre los impactos ambientales y sociales de su consumo y ayudó a cambiar el consumo de café y las prácticas de la industria.

    Bob Stiller, fundador y presidente de Green Mountain, es un firme defensor de que Green Mountain y todos los negocios pueden ayudar a hacer del mundo un lugar mejor al comprometerse con los valores y prácticas de sustentabilidad. Actuar con preocupación por la sustentabilidad en una industria altamente competitiva que históricamente se había centrado principalmente en el bajo costo ha brindado oportunidades para GMCR. El manejo de Green Mountain ha utilizado el logro de la sustentabilidad en sus productos y prácticas para su ventaja competitiva. Como declara el fundador de la compañía, “Nuestro éxito continúa arraigado en nuestro modelo de negocio inclusivo de crear una experiencia de bebida excepcional para clientes y consumidores, de una manera social y ambientalmente responsable, lo que lleva a un éxito financiero sostenible”. Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Informe Anual 2009, consultado el 16 de abril de 2010, www.gmcr.com/investors/annualreport.aspx.

    Figura\(\PageIndex{1}\): Bob Stiller, fundador de GMCR.
    Tostadores de café Green Mountain, blog.greenmountaincoffee.com/... k-gran-café.

    El enfoque de este caso es cómo Green Mountain Coffee estableció una fuerte posición competitiva en la industria del café especial mediante el uso de prácticas comerciales sustentables. La compañía ayudó a transformar la propuesta de valor en la industria del café de bajo costo a la creación de valor compartido, satisfaciendo los deseos de consumo de los consumidores y abordando los impactos sociales y ambientales de la industria.

    En 2010, GMCR fue reconocido como el mayor comprador de café Fair Trade Certified en el mundo, reflejo del compromiso de la compañía con el café de alta calidad, así como la sostenibilidad social y ambiental en las comunidades cafetaleras a nivel mundial. En su informe de responsabilidad social corporativa de 2009, “Brewing a Better World”, señaló la compañía, “Todas las empresas tienen desafíos de sustentabilidad, una tensión entre dónde están hoy y dónde quieren estar con respecto a los temas de sustentabilidad, no somos diferentes en ese sentido. Lo que creemos que nos hace diferentes es cómo abordamos ese desafío, abrazándolo, corriendo hacia él y usando esa tensión para impulsarnos hacia nuevas soluciones”. Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Brewing a Better World: VOCES, accessed May 30, 2010, www.GMCR.com/pdf/ gmcr _ csr _2008.pdf.

    Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

    Lleva a un amigo a tomar una taza de café en Starbucks, Dunkin' Donuts y una cafetería local que vende Green Mountain Coffee.

    1. ¿Cuáles son los diferentes tipos de café que se venden?
    2. ¿A qué precios de venta?
    3. ¿De qué países?
    4. ¿Qué información hay disponible para ayudar a educar a los clientes sobre de dónde proviene y cómo se produce el café?

    Ejercicio\(\PageIndex{2}\)

    Ve a YouTube y encuentra videos sobre el café que crece en todo el mundo.

    1. ¿Cómo se retrata el cultivo del café en los videos?
    2. ¿Cuáles son tus impresiones de cómo se retrata el cultivo del café en los videos?

    Ejercicio\(\PageIndex{3}\)

    Vaya a la página de inicio de Green Mountain en http://www.gmcr.com/ y descargue el informe de responsabilidad social corporativa 2009, “Elaborando un mundo mejor”.

    1. ¿Cómo define el GMCR la sustentabilidad?
    2. ¿Qué prácticas comerciales sustentables notables ha emprendido GMCR para 2009?
    3. ¿Cómo distingue GMCR entre sustentabilidad y responsabilidad social corporativa?

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