9.1: Modelo de Negocios Sustentables de Green Mountain

Objetivos de aprendizaje

• Describir una práctica comercial sustentable local y global. Explique cómo están relacionados.
• Entender cómo se pueden relacionar el desempeño de la empresa y las prácticas sustentables
• Describir cómo la práctica del comercio justo puede ser una fuente de ventaja competitiva en la industria cafetalera.

El presidente Stiller y Larry Blandford, presidente y director general, en la carta que acompaña al informe social corporativo de la compañía, “Brewing a Better World: VOCES”, declararon su compromiso con un enfoque empresarial sustentable por

• reducir el uso de energía,
• desarrollo continuo y comercialización de cafés con certificación de Comercio Justo,
• otorgando subvenciones a comunidades cafetaleras,
• instalar una matriz de energía solar en el techo de su centro de distribución de Vermont.Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Brewing a Better World: VOICES, accessed May 30, 2010, www.GMCR.com/pdf/ gmcr _ csr _2008.pdf.

El reto para la gestión de Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) fue tratar de incorporar prácticas comerciales sustentables en un mercado que tradicionalmente no tomaba en cuenta los costos externos, como los impactos ambientales y sociales, y se enfocaba en los bajos costos para los consumidores. Green Mountain pudo desarrollar una competencia central en su capacidad para aplicar su modelo de negocio sustentable en toda la cadena de suministro, y la compañía ha podido utilizar sus prácticas comerciales sustentables para diferenciarse en la altamente competitiva industria del café de manera que han sido difíciles de copiar para los rivales.

¿Cómo está GMCR?

El éxito de Green Mountain se refleja mejor en el alza del precio de sus acciones. De 2007 a 2010, las acciones de GMCR subieron más de 2,700 por ciento, mientras que el S&P 500 disminuyó 8 por ciento. Desde la salida a bolsa inicial de Green Mountain en septiembre de 1993, sus acciones habían aumentado 15,400 por ciento, significativamente mejor que la ganancia del 165 por ciento del S&P 500.Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Informe Anual 2009, consultado el 16 de abril de 2010, www.gmcr.com/investors/annualreport.aspx .

Java Man es el multimillonario más nuevo

Bob Stiller Perfil

A veces los empresarios realmente se convierten en multimillonarios de la noche a Eso es lo que le pasó a Robert Stiller, el fundador de Green Mountain Coffee Roasters (NASDAQ: GMCR). El valor de su participación del 12% en Green Mountain se elevó 42% el jueves pasado y ahora vale poco más de mil millones de dólares. El salto se produjo justo después de que su compañía de café Vermont anunciara una relación estratégica con Starbucks (NASDAQ: SBUX). Green Mountain, también propietario del sistema de elaboración Keurig Single-Cup, ahora fabricará, comercializará y venderá K-Cups de té Starbucks y Tazo.

Perfilé a Stiller como Emprendedor del Año hace casi una década en una portada de Forbes de 2001. En su momento, su participación en la compañía valía 89 millones de dólares. Traté de llegar de nuevo con él esta semana, en ningún resultado, pero recuerdo bien su historia.

Stiller, que probablemente ahora tiene 67 años, era un emprendedor nato. Su primer gran éxito fue vender papel de liar en el campus lleno de drogas de la Universidad de Columbia a principios de la década de 1970. Su marca, E-Z Wider, tenía el doble de ancho que las marcas competidoras. El papel no se introduciría correctamente en la máquina, provocando desgarros. Stiller descubrió una manera de evitar el desgarro y finalmente hizo una pequeña fortuna. “La gente esperaba ver potheads, pero éramos más eficientes en la conversión de papel que cualquier fabricante en ese momento”, me dijo en ese entonces. Él y un socio se agotaron en 1980, cada uno embolsándose 3.1 millones de dólares.

Después de cobrar, Stiller se encontró en su condominio de esquí en Sugarbush, Vermont, buscando su próxima oportunidad. Disfrutando de una rara taza de buen café en un restaurante una noche, comenzó a asar sus propios granos, usando una palomita de maíz al aire caliente en un momento, una hoja de galletas en otro, preparando lotes de café para amigos. Stiller terminó comprando la tienda que le había vendido esa memorable taza de café en 1981 y después de algunos giros y vueltas la construyó en Green Mountain.

Una de sus apuestas más inteligentes fue invertir en, y eventualmente, comprar el sistema Keurig monocopa, creado por tres empresarios. Ese negocio ahora está impulsando gran parte del crecimiento de Green Mountain en estos días. Las ventas del año fiscal 2010 subieron 73% a $1.36 mil millones, con la mayoría de los ingresos provenientes de Keurig.

Stiller dejó el cargo de director ejecutivo en 2007 pero sigue siendo presidente. Además de su participación en su negocio del café, al parecer tiene participación en Krispy Kreme Doughnuts y es dueño de una pequeña carta aérea privada, Heritage Flight, según una historia en un Vermontbiz.

Fuente: Luisa Knoll, “Java Man Is Newest Billionaire”, Forbes, 16 de marzo de 2011, http://www.forbes.com/sites/luisakroll/2011/03/16/java-man-is-newest-billionaire.

Junto con el continuo crecimiento sobresaliente en ventas, ganancias y ganancias por acción, Green Mountain ha recibido numerosos premios industriales, sociales y humanitarios. La compañía informó que 2011 “fue un paso más en nuestro camino hacia la creación de un futuro más sustentable. En el camino, nos complació ser reconocidos por nuestros esfuerzos para crear ganancias y cambios positivos”. (Ver la siguiente barra lateral.) Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Brewing a Better World: VOICES, accessed May 30, 2010, www.gmcr.com/pdf/ gmcr _ csr _2008.pdf.

Premios y reconocimientos GMCR 2011

• Premio Readers' Choice a los nuevos productos del año (Mejor bebida fría) en la revista Automatic Merchandiser por el paquete de K-Cup de Green Mountain Coffee Brew over Ice
• Clasificado número 2 en la “Lista Global de las 100 Empresas de Más Rápido Crecimiento” de la revista Fortune
• Premio Humanitario del Año de Medicamentos para la Humanidad (MFH)
• El mayor comprador de café con certificación Fair Trade Certified en el mundo para 2010
• Premio al Líder del Cambio de la Fundación para el Cambio Social y la Oficina de las Naciones Unidas para las Alianzas
• Premio al Negocio del Año de la Asociación de Desarrolladores Económicos del Noreste (NEDA)
• Uno de los mejores lugares del Boston Globe para trabajar en Massachusetts, Keurig, Inc.

Para ver la información de los tostadores de café Green Mountain de su Informe Anual, 2011, visite files.shareholder.com/downloads/ GMCR/1903981470x0x540307/c799e76f-7e06-418d-9bb2-b105a85ee3ea/GMCR _ Informe Anual _2011.pdf

GMCR realiza un seguimiento de sus esfuerzos sociales y de sustentabilidad en tres áreas: la cantidad de café de comercio justo (orgánico y no orgánico) comprado como porcentaje del total de café comprado (con una meta de al menos el 30 por ciento de todo el café comprado para ser café con certificación de comercio justo); el precio que paga a los agricultores por café premium sobre el precio de mercado vigente; y los dólares aportados en subvenciones para ayudar a sus numerosos socios de la cadena de suministro, especialmente a sus agricultores y socios comunitarios (con el objetivo de que al menos el 5 por ciento de las ganancias vayan a ayudar a los socios de la cadena de suministro y otros socios comunitarios). Fair Trade USA, el principal certificador externo de productos de comercio justo, nombró a GMCR como el mayor comprador de café Fair Trade Certified en el mundo para 2010. GMCR compró más de veintiséis millones de libras de café Certificado de Comercio Justo en 2010.

Con su compra de café Fair Trade Certified (FTC), GMCR pudo identificar desde el principio y explotar las oportunidades del mercado en Estados Unidos para el creciente interés del consumidor en el café orgánico y no orgánico con certificación de comercio justo. Con las compras de café de la FTC, GMCR pudo ayudar a abordar el bienestar de los agricultores de los países exportadores de café. La compañía lo hizo proporcionando a los agricultores y sus trabajadores un salario justo (también conocido como “vivo”) y subvenciones para ayudarlos con las necesidades médicas, educativas y otras necesidades económicas y sociales. Con la compra de café orgánico Fair Trade Certified, GMCR también intentó reducir la devastación ambiental que se produjo en los países productores de café causada por el desmonte masivo y la producción masiva de cultivos de café. La gerencia utilizó estas prácticas innovadoras de la cadena de suministro y las inversiones sociales asociadas como fuente de una ventaja competitiva en la altamente competitiva industria del café especial.

Los altos directivos de GMCR creían que una vez que los consumidores entendieran los objetivos y prácticas de sustentabilidad de la compañía —proteger los escasos recursos, fortalecer las comunidades, reducir la pobreza y garantizar la equidad en las relaciones comerciales—, tendrían más probabilidades de comprar los productos de la compañía y, por lo tanto, “asociarse” con la compañía para ayudar a construir un mundo mejor.Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Brewing a Better World: VOICES, accessed May 30, 2010, www.GMCR.com/pdf/ gmcr _ csr _2008.pdf.

Objetivos y estadísticas del café de comercio justo del GMCR

La gerencia consideró que su enfoque de comercio justo también creó una situación de “ganar-ganar” para la compañía y los socios de la cadena de suministro. Al mejorar la calidad de vida de los agricultores, sus familias y trabajadores, Green Mountain buscó fomentar la confianza y estrechar las relaciones laborales en su cadena de suministro. Y la gerencia vio esto como inversiones que podrían ayudar a GMCR a monitorear de manera más efectiva la calidad y reducir los costos al asistir y negociar directamente con las cooperativas agrícolas. Al reducir la dependencia de otros intermediarios de la cadena de suministro en la adquisición de su café, la compañía podría reducir los costos logísticos y de adquisiciones de la cadena de suministro, mejorar el tiempo de respuesta y responder más rápidamente a las preferencias de los clientes.

Para 2009, Green Mountain era uno de los mayores proveedores de café de comercio justo en Estados Unidos. El café Fair Trade Certified representó alrededor del 30 por ciento de las libras totales de café de Green Mountain vendidas en 2009, lo que representó un aumento del 36 por ciento con respecto

Alianzas y Divulgación en la Cadena de Suministro

En 2008, GMCR comenzó a compartir y medir el cumplimiento de los proveedores con un conjunto de pautas. Estas pautas describieron lo que Green Mountain esperaba de sus proveedores con respecto a los estándares ambientales, de salud y de seguridad. Estos estándares incluyeron el cumplimiento legal del proveedor, las condiciones laborales y la responsabilidad ambiental. Para medir el cumplimiento, GMCR creó un conjunto de herramientas, que incluyen autoevaluaciones, encuestas, evaluaciones in situ por parte del personal de GMCR y auditorías encargadas de las instalaciones de los proveedores. La gerencia probó estas herramientas auditando su instalación en Waterbury, Vermont. Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Brewing a Better World: VOCES, accessed May 30, 2010, www.GMCR.com/pdf/ gmcr _ csr _2008.pdf.

El objetivo de GMCR para su cadena de suministro de café era ambicioso: ayudar a las personas de las comunidades cafeteras a llevar vidas más saludables y prósperas. Para facilitar el logro de esta meta, GMCR utilizó dos iniciativas de divulgación. Primero, la compañía brindó asistencia sobre el terreno ayudando a los proveedores a mejorar su capacidad para entregar café especial de alta calidad al mercado. Las áreas de asistencia incluyeron asesoría en técnicas de cultivo, capacitación en habilidades de ventosas y conexión de proveedores con recursos de la industria para ayudar a los agricultores a fortalecer y hacer crecer su negocio. Segundo, GMCR otorgó subvenciones financieras a organizaciones sin fines de lucro que proporcionaron habilidades técnicas y ayudaron a las comunidades a lograr un futuro más sustentable.John M. Talbot, Grounds for Agreement: The Political Economy of the Coffee Commodity Chain (Londres: Rowman & Littlefield, 2004), 44.

CLAVE PARA TOMAR

• Las prácticas de sustentabilidad en la cadena de suministro pueden resultar en costos más bajos, tiempos de ciclo más cortos y mejores oportunidades para innovaciones de productos y procesos.
• Las prácticas comerciales sustentables pueden ayudar a diferenciar una empresa de sus rivales de manera rentable y significativa.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

Visite la cafetería de su universidad o área de servicio de alimentos y encueste a los estudiantes sobre lo que saben sobre el café, y especialmente sobre el papel que juega el café de comercio justo en la vida de los trabajadores agrícolas, en sus familias y en la protección del medio ambiente. ¿Cuáles son algunos de los puntos clave o lecciones que le gustaría que estos alumnos conozcan sobre GMCR y café de comercio justo?

Ejercicio\(\PageIndex{2}\)

Ir a Green Mountain (http://www.greenmountaincoffee.com) y Starbucks (http://www.starbucks.com). ¿Cómo demuestra cada empresa su compromiso con la compra y venta de café sustentable de comercio justo?

Ejercicio\(\PageIndex{3}\)

Vaya a la página de inicio de la Organización Internacional del Café en http://www.ico.org y descargue su revisión anual para 2010 y 2011. ¿Cuál es la misión de la Organización Internacional del Café (ICO)? ¿Qué programas ha adoptado recientemente el ICO en apoyo a los caficultores de los países cafetaleros indigentes? ¿Qué ha llevado los precios del café a máximos históricos? ¿Cómo se han beneficiado los caficultores y sus familias, si acaso, de los precios más altos del café?