8.5: Llegar al consumidor
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Los especialistas en marketing tienen más opciones que nunca cuando se trata de transmitir su mensaje a los consumidores. Los posibles viajeros e invitados responderán, en diversos grados, a los canales tradicionales y a las herramientas emergentes de comunicación en línea. Hay muchas opciones en los canales de marketing y comunicación, cada uno con fortalezas y debilidades. Determinar la combinación, frecuencia y mensaje adecuados depende en gran medida de establecer objetivos, completar la investigación, realizar un análisis situacional y crear un enfoque de posicionamiento (Morrison, 2010). Echemos un vistazo más de cerca a los canales de comunicación que pueden formar parte de la mezcla de marketing.
Canales Tradicionales
Medios de comunicación
Los medios masivos se describen mejor como el uso de canales que llegan a mercados muy grandes. Los ejemplos incluyen periódicos nacionales y publicidad de radio o televisión. La ventaja inmediata de utilizar los medios masivos es la capacidad de llegar a múltiples mercados objetivo en números significativos. Las desventajas incluyen el alto gasto y la dificultad en el marketing objetivo efectivo y la medición del rendimiento.
Fuera del hogar (OOH)
Los canales fuera del hogar (OOH) se refieren a cuatro categorías principales: vallas publicitarias, tránsito, exterior alternativo y mobiliario urbano. La publicidad de OOH juega un papel importante en la industria del turismo y la hospitalidad, ya que brinda la oportunidad de informar a los viajeros en territorio desconocido. La publicidad de tránsito incluye aeropuertos, trenes y exhibiciones de taxis. Al aire libre alternativo se refiere a arenas, estadios y medios digitales. El mobiliario urbano incluye refugios para autobuses, quioscos y centros comerciales.
viajes, los escritores independientes, los influencers sociales, los editores y las emisoras juegan un papel importante para garantizar que un destino esté bien representado en la prensa. Como parte de su estrategia de relaciones con los medios de viaje, Destination BC utiliza herramientas como Viajes de Familiarización (FAMs), el Programa de Periodista Visitante, consulta individual con especialistas en medios de viajes y una Guía de Relaciones con los Medios de Viaje. La Guía de Relaciones con los Medios de Viaje describe cómo invitar, organizar y dar seguimiento a los medios de la mejor manera posible. Para leer la guía, visite Travel Media Relations Guide [PDF].
Medios impresos
Los medios impresos incluyen periódicos, revistas, revistas y directorios. Hay una tendencia creciente a alejarse de la publicidad impresa tradicional comprada hacia las características editoriales, ya que estos son más confiables por los consumidores. Un anuncio impreso y una característica editorial creados juntos se conoce como un anuncio publicitario.
Foco en: Beattie Tartan
En 2017, Beattie Communications Group de Gran Bretaña se fusionó con la firma de relaciones públicas de viajes número 1 de Canadá, Tartan Group, para convertirse en una de las consultorías de comunicaciones integradas más exitosas del mundo, sirviendo a clientes de turismo y hospitalidad, incluyendo Clayoquot Wilderness Resort, Harmony Hotel, Inn at Laurel Point, y Hotel Zed. El personal tiene una amplia experiencia trabajando en la industria, y la organización tiene relaciones con múltiples asociaciones turísticas y grupos de prensa. Para obtener más información, visite el sitio web de Beattie Tartan.
Canales en línea
Como se discutió en el Capítulo 7, Internet es casi el doble de importante que los agentes de viajes que una fuente de información para viajes (Deloitte, 2015). Se estima que hay 4.5 mil millones de personas en todo el mundo con acceso a Internet, y las redes sociales se han integrado verdaderamente en la industria de viajes y hospitalidad. TripAdvisor y sitios similares se han convertido en el primer punto de conexión del cliente con los productos y experiencias de turismo y hostelería. Esto puede ser tanto una oportunidad como una amenaza: una oportunidad para abrir los canales de comunicación, pero una amenaza si la información negativa sobre la organización de viajes u hostelería está ampliamente difundida. A medida que la distribución en línea se expande, los viajeros empoderados e inteligentes están desagregando el componente de reserva y la autoreserva directamente (Deloitte, 2015).
Internet y la tecnología móvil se conocen como medios interactivos. Para los negocios de turismo y hostelería, una presencia en línea es crucial: es rentable, brinda alcance global, permite que un negocio esté disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana y proporciona una plataforma de comunicación recíproca para los clientes. Una presencia en línea también puede producir acceso instantáneo a datos críticos del consumidor, como tarifas de clics en sitios web, vistas de publicaciones y páginas de redes sociales, rutas de compra y mucho más.
Gestión de Redes Sociales y Reputación
También hay desafíos con el marketing en línea, incluyendo ser notado dentro del volumen de información a la que están expuestos los clientes y la pérdida de control en la entrega de un mensaje. A pesar de estos desafíos, a medida que más consumidores buscan información en tiempo real en línea, los especialistas en marketing turístico están respondiendo con estrategias de marketing en línea cada vez más sofisticadas, como la optimización de motores de búsqueda, contenido personalizado y monitoreo y análisis de redes sociales.
Redes sociales
Las redes sociales son un término amplio que se refiere a las aplicaciones web y móviles utilizadas para la interacción social y el intercambio de contenidos (Zheng & Gerritsen, 2014). Las redes sociales son el acto de usar las redes sociales para “comunicarse directamente con personas con las que ya estás conectado o con las que deseas estar conectado” (Zheng & Gerritsen, 2014, p. 28). A diferencia de los medios tradicionales como periódicos, revistas y televisión, las redes sociales son impulsadas en gran medida por el contenido generado por los usuarios. Esto se refiere al contenido creado y compartido por los consumidores más que por los marketers, periodistas, expertos y otros profesionales pagados, aunque ellos también contribuyen a las redes sociales. Los influencers también juegan un papel importante en la generación de contenido y publicidad sobre productos, servicios y experiencias turísticas, afectando en última instancia las decisiones de compra de los consumidores. Los especialistas en marketing de turismo están aprovechando cada vez más la autoridad, el conocimiento y las relaciones de los influencers para llegar y capturar nuevos mercados.
El boca a boca en la era de las redes sociales
Las redes sociales han transformado la cantidad de personas que interactúan con los negocios y comparten experiencias con otros, en un canal de comunicación conocido como boca a boca electrónico donde los clientes comparten directamente entre sí en un entorno en línea. Los consumidores ahora tienen una variedad de canales (por ejemplo, Twitter, Instagram, Facebook) y formatos (por ejemplo, videos, blogs, reseñas) en los que dejar calificaciones, expresar preferencias y compartir historias. Muchas de estas plataformas tienen grandes audiencias, y gran parte de este comentario se hace en tiempo real, en un smartphone, mientras el cliente sigue en el negocio.
Publicidad y Confianza
Las redes sociales, y los sitios de revisión en particular, se utilizan cada vez más para buscar información y asesoramiento sobre cosas que hacer y productos y servicios a comprar. Tanto los viajeros como los lugareños visitan estos sitios para obtener ideas sobre dónde alojarse, comer, relajarse, comprar y explorar. Estos canales son altamente confiables. Una encuesta realizada a más de 28,000 consumidores en 56 países encontró que los consumidores confían en los consejos de las personas que conocen (92%) y las opiniones de los consumidores publicadas en línea (70%) más que en cualquier otra fuente de publicidad (Nielsen, 2012). Una encuesta más reciente de más de 31,000 consumidores en 36 países confirmó que las recomendaciones personales y los orzuchos de internet son las fuentes de planificación más importantes para los viajeros (Skift, 2014).
Reseñas en línea = Éxito empresarial
La investigación muestra una correlación directa entre las opiniones de los consumidores y las decisiones de compra. Una encuesta de 2019 realizada por BrightLocal encontró que 92% de los consumidores tomaban decisiones basadas en reseñas en línea y 76% confiaban en las reseñas en línea tanto como en recomendaciones personales (BrightLocal, 2019). Un estudio de 2011 realizado por Harvard Business School encontró que, para los restaurantes independientes, un aumento de una estrella en las calificaciones de Yelp condujo a un aumento de 5% a 9% en los ingresos (Luca, 2011). De acuerdo con un estudio del Cornell Center for Hospitality Research, si un hotel aumenta su puntaje de opinión en Travelocity en 1 punto en una escala de 5 puntos, puede subir su precio en 11.2% sin afectar la demanda (Anderson, 2012). Por último, un informe publicado por TripAdvisor y Oxford Economics afirma que TripAdvisor fue responsable de 546,000 millones de dólares en gasto de viajeros tan solo en 2017 (Economía del turismo, 2020).
Comprender las necesidades del cliente
Como hemos comentado, el servicio juega un papel importante en la conformación de las impresiones de los clientes, donde el objetivo final de un negocio de turismo u hostelería es superar las expectativas. Cada cliente tiene diferentes deseos y necesidades, pero prácticamente todos los clientes esperan que se atiendan las siguientes necesidades básicas:
- Calidad
- Valor
- Conveniencia
- Buen servicio
Para satisfacer plenamente a los clientes, las empresas deben entregar en las cuatro áreas. Si satisfacen las necesidades básicas enumeradas anteriormente, crearán un cliente pasivo, uno que esté satisfecho, pero no es probable que escriba una reseña o mencione un negocio a otros.
Por otro lado, no cumplir con la promesa puede resultar en que un cliente decepcionado deshaga todos los esfuerzos del plan de marketing. Por ello, todo el proceso debe estar bien coordinado y bien ejecutado.